品牌向上|2021年Q3酒店品牌营销网络传播特征分析

新浪舆情通

发布时间: 2021-10-22 18:59上海蜜度信息技术有限公司官方帐号
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近几年来,消费者对住宿消费的需求更加多元化、个性化、品质化,而酒店行业同质化竞争愈发激烈,如何满足消费者在住宿消费决策层面的诉求,进而将消费者导入消费环节,是酒店从业者一直思考的问题。在此背景下,品牌营销活动愈发成为酒店经营发展的新的驱动力。

新浪舆情通以2021年Q3为统计时段,从网络传播数据、热度数据、影响力数据等多个维度解析酒店消费特征和酒店品牌营销发展趋势,并为酒店企业营销决策提供舆情数据支持。

一、消费需求变迁推动酒店品牌升级

1、酒店关注者潜在消费诉求的影响因素分析

酒店年轻用户的成长,意味着对消费决策权的把控越来越强。2021年Q3,价格是酒店关注者及其潜在消费诉求的重要影响因素,其次是品牌、种草/推荐、星级、主题风格、会员、口碑,网络传播声量均达10万条以上。

可以看到,价格的高低仍是酒店关注者产生消费诉求及做出消费决策的重要影响因素,但并非决定性因素;当前酒店消费逐渐呈现出“符号消费”的趋势,消费者为品牌符号买单的意愿增强,拥有一定知名度的品牌更容易影响消费诉求和决策。

另外,以榜单、社区和直播为主导的种草和推荐能在一定程度上引起消费者共鸣,从而影响他们的决策,为酒店带来流量和转化。

2、酒店关注者潜在消费频率的影响因素分析

酒店行业一般具有低频率、高消费的消费特征,近两年,随着周边游、短途出行的兴起,消费者旅游出行频次发生明显变化,酒店消费者预订行为、入住偏好、住宿频率等也随之发生变化。

新浪舆情通统计发现,2021年Q3,在酒店关注者潜在消费频率的影响因素上,服务酒店环境的讨论声量较高,其次为可获得性(地理位置)和安全性。服务是酒店产品的核心,酒店关注者往往对酒店的客房服务、前厅服务、餐饮服务等基础服务设施和附加值服务更为在意;受城市出行拥堵等影响,酒店的地理位置也是中高频顾客群考虑得较多的因素。

酒店获客并非一朝一夕,分析消费群体的诉求变化是酒店品牌升级的关键一步,有业内人士分析,未来的酒店竞争是品牌的竞争,更是品牌文化之间的竞争。在移动互联网时代,酒店企业要想不断获得和保持竞争优势,离不开品牌营销网络的构建。

二、迎合新媒体营销趋势,争夺线上流量红利

5G时代到来,酒店品牌的渠道流量争夺愈发激烈。

新浪舆情通大数据平台统计显示,2021年Q3,发布“酒店住宿”类信息最为活跃的媒体平台为微博平台,其次为公众号平台。据微博二季度财报,微博平均月活用户数已达到5.66亿,作为最活跃的社交媒体平台之一,酒店品牌更易在微博上快速精准地触达营销受众,而酒店品牌对现有微博营销阵地的坚守,或使其长期获得流量支持。

目前大部分酒店还高度活跃在微信生态圈中,以公众号为品牌营销阵地,一定程度上能够实现用户沉淀、增强用户黏性。

值得注意的是,小红书、抖音也是酒店“种草”“拔草”的主要阵地,两平台发布酒店住宿类信息同样较为活跃。

在小红书上搜索“酒店推荐”可以检索到83万+篇种草笔记,“酒店安利”和“酒店种草”的相关笔记也都有5万+篇。

除微博、公众号、小红书外,伴随互联网技术的发展以及Z世代人群的崛起,短视频、直播愈发成为社交媒体时代的一种流行的营销发展趋势。

如今年上半年,华住集团曾在抖音发起了#30秒住进你的心# 全民任务,邀请用户围绕“30秒入住、0秒退房”为灵感进行短视频创作,截至4月30日12时,该全民任务在抖音平台共计斩获播放2.5亿余次(华住集团数据),随着活动流量的持续攀升,品牌得以实现柔性传播。

而另一边,中维酒店集团更倾向于直播带货的营销模式,使酒店品牌直观、快速的触达到年轻消费群体,以此达到借力消费、平台引流、用户重塑等目的。如中维酒店集团旗下长沙中维神农酒店多次开展直播带货活动,让酒店品牌活跃在互联网的流量池中,抢占消费者心智。

三、赋能酒店品牌,激活线下消费

品牌之间的跨界合作早已屡见不鲜,对于酒店业来说,跨界合作也是“玩转”品牌营销、破除同质化竞争的重要手段。

例如酒店行业中跨界合作的先行者亚朵酒店,曾与护肤、游戏、健身、电影等不同风格的品牌进行跨界合作,屡屡打破品牌在消费者心目中的传统酒店印象,使酒店品牌焕发新的活力和竞争力。

统计发现,近期网民群体关于“亚朵酒店+跨界”的情绪表现仍以喜悦情绪为主。亚朵酒店以跨界营销实现品牌破圈的同时,还给酒店关注者带来了种草和情感满足。

随着盲盒经济的崛起,“酒店盲盒”成为时下OTA平台打造营销爆点的一种时髦“玩法”。今年5月,携程“城市随心选盲盒”活动推出的酒店类盲盒引起全网关注;继同程、携程等平台推出酒店盲盒后,去哪儿网推出了“88元酒店盲盒”产品……

2021年Q3,“酒店+盲盒”的全网舆论声量仍高达5.64万条,“同程”“去哪儿”等OTA平台被网民高频提及,此外,“直播”“旅行”“机票”“旅游”等同样成为传播热词。“酒店盲盒”以及在其背后的推荐驱动业务,对于酒店业而言或是实现品牌借势营销的机遇。

另外,主题酒店也是赋能品牌特色、突出差异化卖点的展现。区别于传统酒店,主题酒店给消费者带来的不止是单纯的住宿体验,还有个性化的生活方式。

新浪舆情通统计,2021年Q3,亲子主题酒店的全网传播声量最高,达3.27万条,成长为消费中坚力量的90后纷纷晋升为新生代父母,在做消费决策时更加注重以家庭为单位的体验与感受,因而主打亲子文化教育内涵和家庭情感联结的亲子主题酒店,对部分酒店年轻用户有着较强的吸引力。

另外,游戏电竞主题酒店、影视主题酒店、森林主题酒店的网络关注度与讨论度较高,这三种类型的主题酒店迎合了游戏、影视以及自然风光爱好者的消费诉求。

从各主题酒店类型的网络美誉度来看,汉服主题酒店、星空主题酒店、森林主题酒店的美誉度均达98%以上,这些主题酒店以主题吸引客源的同时,也加强了主题品牌在网民群体中的认知感,获得了流量与口碑上的“双丰收”。

#酒店#

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