记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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华熙生物旗下品牌润百颜，因为一则网红推广视频陷入巨大的舆论争议。

起因是10月15日，润百颜官方微博转发了@带带大师兄（孙笑川）的一则视频，并在转发宣传产品的过程中，使用了“让土狗变‘水狗’”的文案。

润百颜可能怎么也不会想到，这一举动所引发的负面舆情已经不是争议那么简单，而是全军覆没式的翻车，遭到的是近乎一边倒的反对声浪。

“这世界上只有两种女性，讨厌孙笑川的和不知道孙笑川的。”有网友评价道。不只是品牌的官方文案“土狗”“水狗”既低俗又涉嫌歧视，孙笑川本人及其粉丝的形象长期以来在互联网也颇具争议。于是在即将来临的双十一营销节点，不少消费者还以拉黑品牌、删除购物车的实际举动相威胁。

10月16日，润百颜官方微博发布致歉声明称，“针对昨天（15日）某位博主发布的视频带给大家的情感伤害，是我们工作不严谨导致的，我们怀着愧疚向大家郑重道歉！”润百颜称第一时间要求博主删除了视频，也同步暂停其他微博达人的商务合作，“我们也对内部责任部门做了严厉批评和处罚，今后要强化营销合作监管流程”。

然而群情激愤的网友并不买账。在该致歉声明下方的留言超过1万条，点赞量高达2.4万的评论表示，“一个女性向品牌请了这么一个辱女闻名于互联网世界的人来做推广，这是对你们所有消费者的侮辱。”

10月18日，华熙生物的股价大幅低开，一度下跌超过9%。截止当日收盘，报172.00元/股，下跌6.35%。

孙笑川是何许人也？

以“带带大师兄”为网名行走江湖、游戏主播出身的孙笑川，可以说最初的流量和人气很大程度上都是靠争议获得，比如在直播间与网友对骂，口嗨玩梗等等，甚至后来被各大平台封杀。而他被称作“狗粉丝”的追随者们，也将无底线玩梗、对立辱骂等精神散落在互联网，甚至形成一种诡异的亚文化现象。

2018年，光明网撰文评论称，随着“狗粉丝”群体规模扩大，原有文化中自嘲娱乐性质逐渐消解，演变成了肆无忌惮的发泄、无差别攻击、无理性狂欢。由此，“这种现象背后是一种新型网络暴力，亟需遏制。”

找来如此形象的网红为品牌做推广，润百颜的翻车几乎是无可避免。

从具体内容上看，孙笑川与润百颜的合作不只是简单微博推广，还有他本人实地探访润百颜工厂透明质酸博物馆的vlog视频，内容合作可以说相当深入。这也难怪有网友质疑，从开始接触到拍摄再到审核成品投放，这么多环节为什么没有人提出异议，而在寻找合作KOL的过程中，背景调查是如何做的？

消费者会被什么样的代言人所吸引从而买单，一方面是出于信任感，另一方面则是自身的欲望投射。而以女性消费者为主的护肤和美妆品牌，懂得和尊重她们的价值观和需求就显得尤为重要。

很难相信润百颜是故意引发争议的“反向营销”。因为从结果上看风险极高且得不偿失——并不是所有品牌都需要通过负面炒作获取关注，而更重要的是一旦对品牌口碑有所损伤便极为麻烦，尤其是在涉及女性议题上，护肤品牌得罪女性消费者可以说是堪比自杀的举动了。

而此次推广翻车的最大症结，仍然是KOL形象、粉丝与品牌受众的错位。得罪女性消费者且不说，即使是想要开拓男性消费市场，让孙笑川给他的男性粉丝带货，恐怕也很难有说服力。

很大程度上来看，是润百颜在KOL的背调与内容、公关管理，以及与品牌调性的匹配度上出了问题，而更深层次上来说，也是其现阶段无法摆脱的“网红依赖症”所致。

为了扩充护肤品C端市场，润百颜可以说是华熙生物全力主推的明星品牌。华熙生物2021年半年报显示，润百颜品牌在报告期内实现收入4.91亿元，同比增长199.91%，营收占华熙生物总营收的25.35%。

高增长的背后，离不开大规模的营销投入。华熙生物财报显示，2019和2020年，销售费用分别为5.21亿元和10.99亿元，而仅在2021上半年，销售费用就达到了8.97亿元。

与头部KOL合作，则正润百颜的品牌建设策略之一。华熙生物表示，2021年，润百颜的品牌爆品已经被近250位KOL和超150位KOC种草，并实现了超2亿次总曝光以及300万总互动。

如此庞大的网红合作矩阵，也意味着合作选择与管理难度的提升。

如果在营销决策中，只习惯了看表层的热度、数据、流量，而没有研究深层的网络舆论生态以及坚持品牌调性和价值观，或者在策划执行中把控不严格，翻车式的公关灾难便难以避免了。