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编辑 | 楼婍沁
北京时间9月25日晚，意大利奢侈羽绒服品牌Moncler将举办主题为MONDOGENIUS（Moncler天才世界）的时装秀发布会。这是Moncler第一次在欧洲之外为Moncler Genius设计师合作系列举办时装发布会，通过数字化传播渠道，品牌会带领观众穿梭于米兰、上海、纽约、东京和首尔五个全球化都市，探索艺术、电影、音乐、极限运动等诸多精彩领域。
15次格莱美音乐奖得主Alicia Keys将在米兰主持MONDOGENIUS大秀，曾执导过获奥斯卡最佳影片《请以你的名字呼唤我》的意大利导演Luca Guadagnino也会参与其中。而在上海，品牌大使、著名演员兼歌手宋茜也将实时连线。
“MONDOGENIUS时装秀将带来一段探索未知和非凡的旅程，在五个不同的城市里，人们将超越产品的界限，体验到设计师在Moncler Genius项目中诠释的不同文化理念，以及从其中延伸出的独特展现方式。”Moncler董事长兼首席执行官Remo Ruffini告诉界面时尚，“世界在变化，人们想要与品牌建立起不同的关系，想要让自己成为社区的一部分，而这也是为何此次我们为所有人提供机会参与到MONDOGENIUS时装秀发布会的原因。”
与此前一样，本次MONDOGENIUS时装秀上的合作名单依旧“星光璀璨”。共有11位设计师或品牌参与到新系列的创作中，其中不乏藤原浩、JW Anderson、Craig Green和1017 Alyx 9SM等已经有过数次合作经历的“老朋友”，而Hyke、中国设计师张鼎昀以及韩国潮流眼镜品牌Gentle Monster则是新的加入者。
由于疫情对全球时尚行业所造成的负面影响还未完全褪去，Moncler此次无法在五个城市中一一举办落地的MONDOGENIUS时装秀。但通过包括微博、微信及抖音在内的多种数字媒体平台，Moncler得以跨越地区和时差的限制，将MONDOGENIUS时装秀的多元融合理念传递到归属不同文化社区的人群当中。
毕竟，作为支撑时尚行业运转的核心，时装秀的意义便是在于此。从实际的角度出发，时装秀为人们观察时装的廓形、裁剪和面料纹路提供了一个最佳的观察平台。一件相同的衣服，不管是在线上还是线下，在静态和动态之中往往能展现出不同的效果。在这个动辄4K直播的时代里，即使是藏在衣袖边缘的一处褶皱，也能被敏感的摄像头捕捉到，即使是最挑剔的批评家也无法遗漏任何细节。
此外，时装秀有着其他服装展现形式无法比拟的仪式感。从喧闹的音乐，闪烁的灯光再到指向特定主题的背景装饰，人们能在时装秀提供的沉浸感受中更直接地了解设计师试图传达的意涵，进而与品牌建立起精神文化上的联系。
而这也在一定程度上解释了，为何在后疫情时代，Moncler这样的奢侈品牌依旧坚持为Moncler Genius举办时装发布会。“时尚活动已经不再向过去那样只局限于少数人参与，如今它的受众范围面向的是所有人。”Remo Ruffini表示，“因此Moncler希望通过MONDOGENIUS时装秀去连接更多的人，为他们提供灵感上的启发。”
事实上，无论是文化灵感，还是商业模式，Moncler Genius对整个时尚行业而言都颇具启发意义。2018年2月，Moncler在米兰时装周上宣布Moncler Genius项目的诞生。Remo Ruffini汇集了Pierpaolo Piccioli、Sandro Mandrino、Simone Rocha、Craig Green、二宫启、藤原浩和Francesco Ragazzi等八位设计师和艺术家，让他们每人为Moncler设计一个系列。
这是一个大动作，在此之前，Moncler于2017年11月宣布停止了高端女装成衣线Moncler Gamme Rouge和高端男装线Moncler Gamme Bleu的运营，这两个系列曾经帮助Moncler从户外高端运动服向奢侈时尚品牌成功转型，为其在时尚行业赢得了分量足够的地位和话语权。
但随着过去十年间时尚行业运转速度的加快，以及消费者喜好的变化，传统的时装创作和发布模式在为品牌带来增量效用方面，已经逐渐开始显得吃力。街头潮流随之崛起，其跳出刻板规则的上新模式震动了整个时尚行业，有先见之明的品牌在其中看到了值得借鉴的机会。
Moncler是其中之一。Moncler Genius与八位设计师及艺术家合作的第一个Moncler Genius系列并非再如往常般在特定季节内一次性发售完毕，而是采用了类似“Drop”模式去按月份发售。2018年6月，与藤原浩合作的系列第一个发售，随后快速被抢购一空，并在一定程度上拉动了当年上半年业绩的增长。
这种按月上新的模式不间断地给予消费者新鲜感，而其中传达出的稀缺性理念，又反过来推动消费者前往购买，相关的社交营销话题也由此产生。这三者之间，形成了闭环的正向循环，为每一个Moncler Genius系列的发售提供了充足的热度。
而由此带来的销售上的强劲表现，便给了Moncler Genius项目在未来继续执行提供了基础。但在另一方面，为了辅佐Moncler Genius系列的顺滑落地，Moncler其实也在其他方面做了一系列的铺垫，这些流程同样必不可少。
首先是要整合、提高和打通生产和供应链。不同设计师有着不同的设计风格和设计手法，这对Moncler的制衣技术提出了挑战。按月份上新的模式，又使得生产到供应的时间被缩短，对于一个全球化品牌来说，Moncler的供应系统必须足够强韧，才能应对以上种种需求。
而在营销方面，Moncler为Moncler Genius推出了全方位的360度传播计划。制作并推广符合Moncler Genius多元化理念的宣传片，Moncler还会在每个设计师的Moncler Genius系列上新时，通过变换精品店装潢和开设快闪店的方式，来推动人们深化对该系列的了解。
从过去三年间的表现来看，Moncler在Moncler Genius项目上做的这些举措足以称得起成功二字。但这个项目更为精妙的地方在于，尽管有多个设计师掌舵Moncler Genius系列并为其赋予了浓郁的个人风格，但当消费者看到设计作品时，仍然能将其归入到统一的品牌形象之中。
Moncler在为Moncler Genius项目选择设计师时执行的标准在其中起到关键作用。Remo Ruffini告诉界面时尚，Moncler在选择合作设计师时，通常会考虑他们身上的独特性、与特定社区和代际人群对话的能力以及是否对Moncler的品牌文化属性有足够的了解。
具体来说，独特性意味着设计师必须有足够的行业前瞻性，同时要具备独一无二的创造力；与特定社区和代际人群对话的能力指的是，设计师应该拥有属于自己的风格，同时能够和与这个风格指向的人群进行对话，他们对这类人群之间有着洞察力和亲和力。而对Moncler文化属性的了解，则建立在尊重和保持品牌传统的基础上，随后才通过设计对其进行重塑。
从设计到营销，从生产到供应，Moncler为Moncler Genius项目在逻辑和运作流程上搭建起了一整套层层递进同时紧密精确到分毫不差的链条，为时尚行业展现出一个奢侈品牌在运营过程中可以使用的新模式。它证明了一个奢侈品牌并非要任命一位既在创意领域上才华横溢，又能够在营销方面颇有见识的设计师，才能帮助实现经营收入的增长。
而伴随着Moncler Genius项目在过去几年内的推进和拓展，Moncler的整体品牌形象也迎来了新的转变。诚然如上文所述，多个设计师的创作始终会被融合到整体的Moncler形象之中，但不同风格的注入，也让Moncler进一步革新自我形象和定位，从一个带有时尚属性奢侈户外品牌，转变到带有先锋气质的奢侈时尚品牌。
1952年Moncler正式创立时，其定位还是生产滑雪服和羽绒制品的专业户外品牌。创始人在确保衣物防寒属性不受影响的基础上减少了羽绒服内的填充材料，使其更为轻盈，同时更契合户外运动的需求。这一创新使Moncler迅速出名，随后成为法国探险队和国家滑雪队的赞助商。
但品牌的发展有时也会受到挫折。在2003年Remo Ruffini收购Moncler之前，这个在户外运动领域享有盛誉的品牌曾因同类竞品崛起、依赖季节性和投资不当等原因而陷入到增长困境中。
在被收购后，Remo Ruffini迅速对Moncler进行改革。他收回了品牌在全球范围内散落的生产许可，并将服饰的生产过程统一放置到意大利，用高质量的面料和技术来革新品牌形象。随后建立的高端男装和女装成衣线，则将Moncler羽绒服的穿着突破了户外运动领域，使其成为日常各类场合中的高端时尚。
到Moncler Genius项目落地之时，Moncler已经成长为一个成熟的高端奢侈品牌。而在不断的变化和转型中，Moncler的也在业绩快速增长，于2013年在米兰上市，并在3年后迈入年销售额10亿欧元的奢侈品牌行列。
而在这个过程中，Moncler和其他奢侈品牌一样，也展开了全球化扩张的过程。2009年，Moncler正式进入中国内地市场，第一家旗舰店在上海开设，而根据官网数据，目前Moncler在中国境内开设的精品店数量已经超过30家。
这样的扩张速度是快的，也显示出了Moncler对中国市场的重视。最新发布的财报数据显示，Moncler集团在2021财年上半年内的销售额同比增长57%至6.22亿欧元，与疫情前同期相比的涨幅也有11%。主力品牌Moncler的销售额则增长40%至5.655亿欧元，其中亚洲市场收入增长56%至2.83亿欧元，已然成为品牌最重要的地区性市场。
受到海外消费回流等因素的影响，中国奢侈品消费从2020下半年开始从恢复转变到爆发式增长。已经在消费者群体中树立起高端形象的Moncler亦是这一波消费热潮的受益者。在2021财年上半年财报中，Moncler集团专门指出，中国市场的收入即使与疫情前相比，涨幅也达到高两位数，拉升了集团的整体收入。
当然，与所有的奢侈品牌一样，针对快速增长的中国奢侈品消费市场，Moncler也在本土化营销领域做出了一系列的新动作。
与西方国家相比，中国奢侈品市场的一个不同之处，就是消费者对社交媒体和电商网络的高频率使用程度和信任程度。Moncler意识到这一特点的重要性，在开设官方微博与微信公众号的基础上，进一步入驻了抖音和小红书。
在搭建矩阵化的社交媒体传播策略的同时，Moncler依据不同平台的调性来制作相应的传播内容。
在微博上，Moncler会通过广场化开放性的传播路径，借助名人影响力来传播品牌形象，吸引潜在消费者；而在微信和小红书上，Moncler更注重培养已有消费者的忠诚度，其中小红书的KOL群体通常能够激发用户参与到更多与Moncler相关的内容之中。Moncler的抖音平台官方账号则是在2020年12月上线，通过生成更多具有本土特色的原创内容，该账号进一步提升品牌在非一线城市消费者中的认知度。
“我们正在加强与中国本土KOL的合作，共同创作更具本土相关性的内容，以便更紧密地与消费者进行交流。”Remo Ruffini指出，“当前Moncler正在加强中国团队的建设，他们会根据当地文化和习俗的特点，来量身制定发展策略，以便帮助品牌更好地抓住机遇，但最重要的是，我们也能同时对一些新的运营模式进行试验。”
不过，在谈到Moncler在中国非一线城市市场扩张的门店策略时，Remo Ruffini依然保持着谨慎的态度。在他看来，Moncler在全球范围内的开店选址标准并不会降低，保持稀缺性对于维持一个奢侈品牌的形象来说，仍然发挥着重要作用。
但这也不等于Moncler在开设新店这件事上持绝对保守的态度。“在未来，Moncler将会开设面积更大并且更具影响力的旗舰型门店，最近在成都远洋太古里开设的新店便是例子之一。”Remo Ruffini补充道，“此外，网络也会发挥越来越重要的作用，它能帮助我们触达到更多城市的消费者。”
过去几年里，Moncler一直在加码线上电商的建设。在2018年Moncler Genius的第一个系列发售时，Moncler就曾在天猫上开启过为期18天的线上快闪店。而在2020年7月发布上半年财务业绩报告之时，Moncler则更进一步，宣布不再与线上奢侈电商Yoox Net-a-porter合作，而是在2021年内将电商渠道内部化，并推出新的电商平台。当时Moncler的目标是在未来三年内实现线上销量份额翻倍。
受到疫情影响，奢侈品牌加快数字化转型已然是大势所趋。奢侈品市场研究机构Altiant于2020年7月发布的报告表示，50%的富裕消费者现在更倾向于在网上购物。诸多奢侈品牌也在财报中着重强调了线上电商对销售额的驱动作用。
Moncler电商渠道内部化的建设如今则已经进入到了最后的阶段，全新的线上电商平台预计将在10月上线。“这会是一个具有沉浸式风格的电商平台，我们此前也从中国的电商运营中学习到了许多经验。”Remo Ruffini向界面时尚表示，“我们正在准备进入更多的电商平台，同时也会在社交媒体运营上投入更多精力。”
的确，对于有将近七十年历史的Moncler来说，发展全新的电商策略无疑意味着新一轮变革的开始。而在电商消费蓬勃发展的中国市场，Moncler则有着更多的机遇，尽管一些新的挑战也会随之而来。
但可以确定的是，Moncler将会比以往更加注重巩固与中国消费者之间的关系。尽管全球气候变暖的趋势仍在，中国消费者对羽绒服的需求却逐年增加。社会收入水平的提高和消费理念的变化，让他们对高端羽绒服品牌给予更多关注，而已经逐渐树立起先锋形象的Moncler自然有着先发优势。
从2009年在上海开设门店开始，Moncler在中国市场已经扎根。如今这个来自意大利的奢侈羽绒服品牌正在处于它的中国市场发展新起点上，而MONDOGENIUS时装秀和全新的内部化电商平台的到来，仅仅只是好戏刚刚开场。
