餐饮营销力白皮书发布,经历疫情餐企注册量不降反升

消费研究所

2021-09-24 00:45新京报社官方帐号
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新京报讯(记者 王萍 于桂桂)9月23日在第三届中国餐饮营销力峰会上,《2021中国餐饮营销力白皮书》发布。白皮书显示,对比2019年同期2021年1-8月餐饮企业的注册量增长18.9%。新一线城市门店分布比例同比增幅达1.3%,五线城市同比降幅最大,达到2.2%。

餐饮企业注册量同比增长18.9%

红餐网联合创始人、红餐品牌研究院执行院长樊宁表示,《2021中国餐饮营销力白皮书》为红餐品牌研究院大数据结合红餐指数,对包括小吃快餐、中式快餐、烘焙甜品、火锅等多品类的餐饮品牌进行了跨度为两年的调研。调研发现,从2019年至2021年前8个月,全国餐饮企业吊注销量减少9%。樊宁表示,这说明虽然经历疫情,但餐厅的倒闭并没有那么严重,门店的“关闭”并不等于餐饮企业的“倒闭”。与此同时,餐饮企业的注册量同比增长了18.9%,也说明疫情并没有阻挡大家进入餐饮行业的热情,也让大家感受到餐饮的重要性和投资价值。

值得注意的是,近年来一直备受关注的下沉市场再次出现变化。其中定量调研的餐饮品牌一线城市门店分布比例几乎没有变化,一线城市仍然处于相对饱和和动态稳定的状态。而新一线、二线、三线城市门店分布比例整体同比升高,新一线城市增幅达1.3%。而四线和五线城市品牌门店分布比例同比下降,五线城市同比降幅最大,达到2.2%。

樊宁认为,餐饮品牌门店扩张的主战场正在向新一线、二线和三线城市集中。在一线城市房租人工成本高、企业竞争白热化的背景下,新一线城市正在悄悄接过餐饮品牌扩张的接力棒,成为众多餐饮品牌新的掘金地。同时也印证了“下沉”并不是“越下沉越好”,随着下沉程度的加深,城市消费能力和基础设施建设都会随之下降,极大压制了餐饮品牌的生长空间。

“公益和公关宣传”首次入围营销目标偏好

樊宁说,在深度访谈中,也发现餐饮品牌对营销的理解和认知发生了变化。在营销目标偏好上,“实现销量增加”仍是受访企业的首选目标,“树立和维护品牌形象”以81.5%的偏好排名第二,“公益和公关宣传”首次入围。樊宁认为,餐饮营销正在走出低折扣、低价的营销怪圈,对营销的目标和效果,品牌和效果的组合正在经历重构。在餐企营销推广渠道偏好方面,外卖平台依然是受访餐企首选的营销渠道,短视频平台的偏好比例已经超过区域自媒体。此外,也有部分餐饮品牌结合综艺节目和明星代言的方式,利用娱乐话题和明星效应进行营销推广也取得一定效果,但有些品牌后续也承受了由此带来的负面公关压力。

樊宁还指出,餐饮做的是最劳动力密集、最直接入口的生意,因此也是最需要管理艺术和道德自律的行业。更多的头部餐饮企业开始舆情监测,公关意识变强,并开始具备了一定的危机公关能力。但总体来说,目前很多餐企还是很缺乏承担社会责任的意识。“近期,餐饮企业频繁爆出食安问题,也有企业甚至出现利用名人去世进行营销这种‘突破底线’的行为。用高标准的道德约束自己,用产品和服务做载体,能做到与消费者进行价值观交流的,才是最好的餐饮营销。”

新京报记者 王萍 于桂桂

编辑 王琳 校对 卢茜

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