文丨快消
药企跨界,卖凉茶不如卖茶包。一不小心,就比新式茶饮做得还牛。
茶包热销
近日公布的天猫冲调饮品-茗茶类数据显示,今年前8个月,北京同仁堂在天猫上销量和销售额基本位居饮料冲调-茗茶类第一。2021年1-8月,按销售总额算,同仁堂茗茶为1.61亿元,第二名Chali茶里约为1.33亿元,第三名茶颜悦色为7458.4万元;按销售量算,同仁堂为315.8万件,Chali茶里为263.9万件,茶颜悦色未上榜。
报告显示,今年第一季度,同仁堂茗茶销量为93.8万件,同比增长70%;第二名Chali茶里销量为61.5万件,同仁堂是后者的1.5倍。第二季度,同仁堂销量为120.3万件,同比增长56%;但同期Chali总销量为127.5万件,销量略高于同仁堂。在同比增量上,同仁堂2021年第一季度销售额为4623万元,相较去年同期1500万元同比增67%;今年第二季度销售额为6000万元,相较去年同期2900万元同比增51%。
分月数据看,北京同仁堂除了今年4月和6月销售额比Chali茶里更低以外,其他月份都是当月销售额第一名。4月销售额1652.4万元,5月为1864.5万元,环比增加11.37%;6月销售额突破2000万元,为2452.3万元,环比增24%;8月达到2947.7万元,环比增13%。
从整体来看,同仁堂茶包的爆发主要从去年下半年开始。下半年销量和销售额出现了大幅增长,势头一直延续到今年。
2015年,同仁堂在宣布推出首款线上销售的养生茶,并在京东商城开、天猫、1号店、京东、亚马逊等各大电商平台全网销售。从功效上来讲,打“养生”“去熬夜”的标签,精准地抓住了新一代年轻消费者的痛点,缓解了年轻人的健康焦虑,而“降三高”功效牢牢把握了中老年人市场。
在过去几年间,小包装茶的头部品牌销售额集中度呈现上升趋势,尤其是销售额排名前10的品牌,主要因为新消费品牌小罐茶、Chali茶里的市占率不断提升,传统品牌同仁堂的小包装茶市占率也不断上升。
从价格带来看,小包装茶的件均价基本集中在50-100元之间,在这一价格带区间小包装茶处于头部位置,其次是同仁堂,新消费品牌茶里、川宁的小包装茶也崭露头角;小罐茶主打高价格带路线,在高价格带上处于头部位置。
在电商评论中,中闽飘香和小罐茶好评率最高,主要得益于精美包装;茶里、川宁、立顿处于中等位置,好评主要得益于其口感好;修正和同仁堂主要销售养生茶,其好评主要来自对其功效的正面评价。
从当下的业绩来看,茶包业务确实成为了同仁堂业绩的新增量。
亟需转型
在众多老字号中,同仁堂凭借安宫牛黄丸等经典产品早已被大众熟知。然而,近年来,其中成药产品增长动力不足,核心业务毛利下跌,让同仁堂这块金字招牌背负了不小的压力。
2020年,同仁堂实现营业收入128亿元,同比下降3.4%,净利润10.3亿元,同比增加4.67%。今年上半年,同仁堂实现营业收入73.60亿元,同比增长22.58%;归母净利润6.24亿元,同比增长29.91%;扣非归母净利润6.17亿元,同比增长29.57%。该业绩相较于2019年营收净利双双负增长的颓势,同仁堂业绩状况有所改善,但与几年前动辄百分之十几的高增速相比,下滑仍然明显。
早在2001年,同仁堂成立同仁本草亚洲护肤中心,大举进军药妆领域。之后,陆续推出丽颜坊、同仁草本和伊妆三个系列化妆品,以及一些洗浴日化产品。但很可惜,同仁堂过于着急,成立了一堆合资公司,推出各种品牌的药妆,不同产品各自为战,非常混乱。到2008年,同仁堂药妆收入仅为2000万元,而同类药妆品牌佰草集销售额超过3亿元。2009年,同仁堂药妆退出药房,选择走美容院线,最后也以失败告终。
2015年,同仁堂再次跨界,推出同仁堂凉茶和玛咖乌龙茶两款草本饮品,凉茶每罐310毫升,售价5.5元,乌龙茶更高达8.5元,而深耕品牌多年的王老吉和加多宝,平均价格在3.5元左右。虽然同仁堂凉茶添加了罗汉果、桑叶、凉粉草、淡竹叶四种药材,但似乎不足以弥补价格上的差异,更难以在王老吉与加多宝的垄断市场下杀出一条路。
随着民族自信不断提升、技术持续提升,传统中药消费品化,食用滋补品“国潮化”。各大滋补品品牌开始完善产品类目,学着年轻化营销,逐渐成为Z世代的“心头好”。在中医药市场中打拼超过350年的同仁堂,也迫切需要年轻化,去贴近年轻群体获得更多可持续发展的客源。
近几年,为了帮助品牌实现年轻化,同仁堂推出了“咖啡馆”门店,官方名称是“知嘛健康”,属于同仁堂健康的新零售业务。随后,“知嘛健康”推出的熬夜水、红颜水、神仙水等产品,通过KOL种草和社媒营销很快成为网红。它们有统一复古的玻璃瓶包装,外观又有国潮元素,并凭借养生滋补的卖点,将每瓶产品定价在30—60元不等。其中,熬夜水有人参、红枣、胎菊、葛根等滋补药材,调味用的是“蜂王浆蜂蜜”,而不是普通的“糖”。
值得注意的是,熬夜水是同仁堂的另一个较为成功的饮料品类。
对接年轻
去年年末,小红书上一篇名为“同仁堂又搞事情!!朋克养生,熬夜也不怕”的帖子,将熬夜水推到大众眼前。帖子写道:“熬夜水是现熬的,48小时内必须喝完!里面含有菊花、玫瑰花、枸杞、大枣这些健康食品,有了它真的是熬完夜还能早起!”
而后,针对熬夜党推出的熬夜水,线上热度更是“疯狂”。仅在小红书上搜索“熬夜水”,便有40多万篇相关笔记,甚至已发展出熬夜水代购产业。据了解,熬夜水在“知嘛健康”门店售价为38元一瓶,在代购商家页面售价58元,另需支付23元运费。而上一家被代购的茶饮,还是茶颜悦色。
公开信息显示,同仁堂熬夜水由同仁堂旗下国潮养生馆“知嘛健康”推出。根据其官方介绍,“知嘛健康”是同仁堂的新业务品牌,2019年1月正式上线,线下打造全新概念超级体验店、线上提供健康生活方式,目的则是为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案。
有观点认为,“熬夜水”爆火的关键原因大概有两点,一是在产品同质化严重的新式茶饮赛道,养生茶饮可以成为差异化的突破口;二是顺应潮流趋势的养生话题能迅速在以Z世代为主的“熬夜大军”聚集的社交平台,形成足够声量的自传播。
虽然“熬夜水”实际销量并不高,但该品类的走红让品牌获得了巨大的网红流量。“熬夜水”的推出,也不单是希望凭借这款网红饮品直接盈利。
和“熬夜水”类似的是同仁堂的咖啡业务。2020年,凭借高颜值的店铺装修、与知名咖啡品牌的跨界合作,以及推出枸杞咖啡等顺应年轻人朋克养生潮流饮品,“知嘛健康”迅速出圈,获得了巨大的流量。
有观点认为,“熬夜水”是对去年一夜爆红盛况的模仿复制,其真实目的可能是想借此进一步推进同仁堂“大健康”的商业模式。从长期战略来看,同仁堂希望知嘛健康成长为一家亚健康慢病领域的数据公司,实现以AI及大数据为核心,整合海量用户资源、内容资源、服务资源,最终形成一个健康无忧生态平台。
老字号玩跨界是一套复杂的系统工程,往往需要比新兴品牌付出更多努力。同仁堂经过数年的摸索,逐渐总结出了一套自己的打法,成为行业内少有的能与年轻人生活方式实现对接的老字号企业。这,才是值得“被跨界”的快消企业们学习的。
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食评社

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