小家电行业分析:消费升级下的高成长性赛道

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2021-09-11 10:46优质财经领域创作者
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(报告出品方/作者:国泰君安证券,蔡雯娟)

1. 引言

2021 年以来小家电行业整体股价出现较大幅度的回调,但长期看小家电 依然是一个高成长性的赛道,我们期待后续行业产品创新持续驱动及购 买力回升所带来的景气度的恢复,也期待品牌及渠道推动下,我国小家 电企业迎来的出海新时代。本篇报告我们将从内外销两个层面去详细分 析。

2. 内销:供给端更加丰富,期待恢复增长

2.1. 复盘:2021H1 供需两侧承压,短期行业增速走弱

除清洁类电器之外,上半年大部分小家电品类销售情况走弱。经历了 2020 年销量快速提升后,2021 年开年来小家电多数品类销售情况普遍 较差,电饭煲、豆浆机、电压力煲、煎烤机等品类销额同比大幅下滑。 虽然 Q3 以后销额同比有所收窄,但整体销额同比增速仍未转正。清洁 电器表现独树一帜,呈现逆势上涨的迹象,2021 年 6 月扫地机器人线上 销额同比增长近 70%。

我们认为主要有以下几点原因:

1) 疫情带动厨房小家电需求热度提升,供给端大爆发,同质化竞争严重。2020 年疫情期间,厨房小家电行业的消费需求爆发带动短期供给端经历 了一波井喷式增长,1 至 2 月的我国小家电企业注册量约为 1.2 万家, 2020 年 5-10 月注册量达 11.4 万家,月均上升幅度约是 2020 年年初的 2 倍。同时,根据天眼查专业版数据显示,截至 2020 年三季度,我国 102 万家的小家电相关企业中,58%的分布在批发和零售业。品牌运营和营 销企业的增多也从侧面反映出新增企业中做品牌运营的企业远远超过 原创制造者,这也造成产品同质化进而加剧竞争,同时,这也使得过去 几年一直在逐步进行的行业整合进程放缓。

2) 上半年小家电新品机型普遍减少,技术层面整体呈现出创新力不足 的现象。2021 年上半年体现出小家电行业的创新小年,从奥维云网 5 月 线上销售的数据可以看出,在 Top 10 的机型中 2021 年新品机型较少, 电饭煲、料理机、挂烫机出现 0 新品机型的现象,推新力度大幅减弱。 在较少的新品机型中,我们发现多数品牌仅在以往产品基础上做了部分 功能添加或外形的简单改进,并没有革新式的突破,而创新小家电是典 型的供给创造需求的品类,供给端的确实也导致在 2020 年产品大爆发 下已经有过消费经历的人群减少了购物的想法。

3)电商流量费用增加,企业在摸索新的流量热点的同时策略性放缓推新力度。供给端品牌间的竞争加剧加上电商平台获客成本增加使得小家 电公司流量费用增加。在这个大背景下,阿里巴巴又被调查,上半年 618 大促的购物造节力度大幅削弱,整机企业在摸索寻找新流量热点的同时 策略性地放缓推新的力度。

4)需求端来看,对价格敏感性较高的消费者推迟购买意愿。原材料价 格上涨因素驱动产品均价有所提升,位处中低端消费层的大众消费群体 对价格的敏感性较高,物价上涨、房租涨价驱动这一类别的消费者推迟 消费意愿,同时就业仍在恢复中,且低端人群受到疫情收入断流的影响, 减少负债消费行为,信用卡余额增长率较低。从社零数据也可以看出, 需求端增速在春节后复苏的态势并不是很强烈,家电品类作为耐用消费 品增速放缓更为明显。

2.2. 长期:行业的高成长性,依靠的是创新驱动

尽管短期遭遇增长障碍,我们认为,小家电行业仍是家电行业中,具有 长期成长性的子品类。我们也因此,回到长期需求框架中测算未来合理 的行业增长空间。

2.2.1. 海外小家电已发展至成熟阶段

全球小家电行业规模约 1.46 万亿人民币,厨房小家电占比最大。小家电 是指除彩电、空调、冰箱、洗衣机之外体积较小的家电产品,主要有厨 房小家电、清洁小家电、个人护理类小家电、家居小家电四大类构成。 根据 Statista 数据显示,2020 年全球规模约 2241 亿美元,约合人民币 1.46 万亿元,约占整体家电行业的 37%,其中厨房类小家电占比约 64%。清 洁类小家电占比约 23%。

美国小家电发展较早,目前已经进入成熟发展阶段。根据欧睿国际数据 加总得出,2020 年美国小家电市场的零售额约 348 亿美元,约合人民币 2265 亿人民币。美国假设美国有 1.3 亿户家庭,则户均小家电支出约为 1742 元。

美国厨房电器规模较高,清洁电器增速较快。厨房小家电约 115.8 亿美 元,个人护理电器为 92.2 亿美元,清洁电器约 54.1 亿美元,家居环境 电器约 86.3 亿美元。家庭环境电器包括照明控制系统、家庭安全系统、 门锁、真空机器人或恒温器等。

需要说明的是,Statista 统计口径并未涵盖所有的小家电品类,全球小 家电的实际规模远大于 1.46 万亿元。由于小家电品类众多,统计难度大, 行业规模缺乏绝对权威的数据。在 Statista 的统计口径下,厨房小家电中 涵盖的品类主要有,烤面包机、烧烤和烘焙机、电热水壶、搅拌机、食 品加工机、电动榨汁机、电动油锅、华夫饼熨斗、咖啡机和鸡蛋锅;清 洁电器只统计了吸尘器;个护小家电只统计了电熨斗。

也正是如此,我们可以看到,2014-2019 年间,全球小家电保持小个位 数增长。一方面因为海外小家电成熟较早,行业并未有太大的变化,比 如在美国、澳洲等国家,烤面包机和咖啡机的渗透率已经达到80%以上, 这些品类更多是更新需求。另一方面,新兴品类并未被纳入统计范围。

综上,不论是全球还是美国,小家电行业在过去十年变化并不大,除 2020 年以外,近 7 年的同比增速维持在小个位数水平。我们认为全球小家电 行业表现较弱的主要因素除了统计口径影响之外,还要归根于主流产品 并没有创新,家庭支出更多地被分配至新的消费品类。 2.

2.2. 我国小家电仍是高增长行业

相较于欧美小家电行业,中国的小家电行业发展空间处于需求层级不断 提升的阶段。按照马斯洛需求层级理论,不同小家电品类满足不同层级 需求。从底层的生理需求出发,即吃喝享乐以及劳作替代类的便利,目 前市场规模较大的传统厨房小家电便是在这一层中,比如电饭煲、电磁 炉、微波炉等等。更进一层的需求导致越来越多的产品增加了社交属性, 比如新宝摩飞的多功能网红锅、九阳独奏的嗨翻锅,均是针对社交应用场景之下的创新产品,获得了新消费群体的认同。

供给可以创造需求,未来会因产品的变化衍生出更多的需求。随着供给 端的丰富,目前的小家电行业需求正在逐步向顶层的个人实现需求演变, 比如目前市场上越来越多的美容仪等个护小家电,未来会因技术进步与 个人需求提升从而衍生出更多的需求。因此,从这个角度来讲,未来小 家电的行业空间将随着产品定义的不断扩大而逐步扩张。

2.2.2.1. 厨小电:传统品类迭代升级,新兴品类大量涌入

我国目前传统的厨房小家电产品进入成熟期。厨房小家电总体规模较大, 传统的厨房小家电品类虽然需求角度较为刚需,但从产品生命周期角度 而言已经逐渐进入成熟期,且家庭渗透率并不低,因而近几年整体增速 较慢。根据奥维云网数据显示,2020 年传统厨房小家电零售额达 566 亿 元,同比-11%。该统计口径下包含的主要品类有电饭煲、电磁炉、电压 力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、煎烤机、养生壶和电蒸炖等,大多数 为传统厨电品类。

成熟期的电饭煲品类市场规模在百亿元以上。在中国饮食文化中的刚需 品类电饭煲销售规模最大,2020 年我国电饭煲销售量为 6142 万台,销 售额为 148 亿元,均价约为 241 元人民币,目前我国约 4.9 亿户家庭, 假设更新周期为 7 年,则对应每百户保有量约为 87 台。具备一定可替 代性的烧水壶和仍属于较小众需求的西式面包机及西式咖啡机的销售 规模相对较小,合计约在 104 亿人民币。

传统的厨房小家电品类的行业集中度较高。从行业集中度的角度来看, 传统厨小电如电压力锅、电磁炉、电饭煲、破壁机等行业集中度较高, 线上集中度在 20%以上,线上集中度相对于线下较低,但整体仍在 60% 以上。

传统品类技术迭代,迎来二次发展。传统品类目前保有量相对较高,各 企业正积极推进产品迭代以刺激更多的更新需求,以豆浆机品类为例, 九阳股份现有传统品类上的技术痛点创新,推出不用手洗破壁豆浆机, 公司 K 系列不用手洗破壁豆浆机采用超细研磨技术设计,可以确保充分 研磨,提高口感加快营养吸收,自清洁功能不仅为中老年消费者的痛点 提供了突破性解决方案,配合 IP 营销打法,成功占据青年消费者心智, 成为“银发经济”及“懒人经济”时代的爆款。

新兴厨房小家电品类逐渐被创造出来,增速表现亮眼。随着企业技术能 力的提升,更多需求金字塔上层的新兴品类正在被创造出来,如养生、 多功能锅等,根据淘数据显示,2020 年后半年多功能锅销量同比增速约 在 250%左右,全年销额规模约 8.6 亿元。

创新者往往享有流量增长的最大优势,甚至达到创造品牌的目的。越往 需求金字塔上层的品类出现时间越晚。同时,存在品类创造品牌的情况, 新宝股份定价中高端,聚焦新兴品类,创新方向为场景重构和技术升级, 摩飞品牌下的多功能锅占据了大部分市场份额,甚至达到了创牌的目的。

创新力主要来自于两点,研发投入和消费者洞察投入,消费者洞察的投 入是一个体系化的做法。比如企业的数字化转型,就能更好地归纳收集 企业全流程的数据,从而获得更好的消费者反馈,通过与自身研发能力 的结合,从而创造出更新定义的产品,满足消费者的痛点。全链路的数 字化之下,效率提升也带动了产品迭代速度的加快,这也将过去着力于 渠道力竞争的经营模式,转变为产品力的竞争。

例如,锂电池的技术进步,使得多数小家电产品进入无绳化的阶段,这 不仅仅使得产品便利性提升,更会带动重新定义产品,创造品类的机会。 例如摩飞的摇摇杯、戴森的吸尘器便是无绳化驱动之下的产品创新。当 然,这个过程不仅仅需要全社会在基础研发的不断投入,同时也需要小 家电企业在新技术、新材料、新工艺等应用层面上的迅速跟进与创新。

目前小家电行业对创新的重视程度大幅提升,企业对研发费用和 Capex 投入逐年增长。2016 年以后,随着对于产品力的追求开始提升,小家电 板块研发费用投入进入了快速发展的时期,行业整体对研发的重视程度 得到大幅提升,与此同时,Capex 投入的不同也体现了不同公司的差别。

九阳股份在研发端,自建了三级研发体系,采用了完全不同的“三人小 组”模式,即产品经理、设计人员、研发人员构成,激励机制进一步细 化,产品培育有迹可循。首先,由公司的研发院进行前瞻性的技术研究; 接着,事业部的研发部门负责将相关的前端技术应用于各自产品线,以 开发更多创新型的产品;第三,技改部门就现有品类进行再创新、再升 级。通过三级研发体系,公司可以实现丰富的产品管线,以及可持续的 产品落地。

新渠道、新营销,诞生新品牌。早期公司的核心竞争力更多地体现在对 渠道的掌控上,在线下渠道上优先投入的公司已形成自身壁垒。但随着 淘宝等传统电商平台的兴起,一些在渠道布局相对滞后的公司顺利规避 短板,诞生了一批优质的淘系品牌,比如,小熊电器、小狗电器。小熊 电器,在产品方面,做相对“简单”的创新,打造极其丰富、小众的产 品矩阵,利用高性价比优势得到迅速推广。

我国厨小电保有量仍然较低。根据欧睿国际数据,2020 年我国电饭煲、 咖啡机、面包机、电加热器、烧水壶、慢炖锅总销量约 1.31 亿台,假设 更新周期为 5 年,则对应总行业规模为 6.55 亿台,2020 年我国约 4.9 亿 户家庭,对应每百户保有量约为 134 台。豆浆机、榨汁机等食物处理类 小家电每百户保有量约 35 台,合计当前我国厨房小家电保有量约 170 台。

中性预测未来 5 年我国厨小电行业年销量同比增速约为 10%左右。2020 年我国家庭数约为 4.9 亿户。根据上文测算,我国厨房小家电保有量约 170 台/百户,则我国小家行业存量规模约 4.9 亿户*170 台/百户=8.33 亿 台。假设更新周期为 5 年,则对应 2020 年销量规模为 1.66 亿台。在保 守估计下,假设我国厨小电行业年保有量的增加量为 2 台/百户,则对应 未来 5 年年销量的同比增速在 5%左右;中性估计下,假设我国厨小电 行业年保有量的增加量为 4 台/百户,则对应未来 5 年年销量的同比增速 分别为 12%/11%/9%/8%;在乐观估计下,假设我国厨小电行业年保有量 的增加量为 6 台/百户,则对应未来 5 年年销量的同比增速分别为 18%/15%/13%/12%/10%。

2.2.2.2. 清洁小家电:“出圈”正当时,技术革新创造需求

清洁电器打开新通道,高速增长进行时。清洁电器由于疫情推动受到人 们的广泛关注,行业快速增长,2020 年行业整体规模增长至 240 亿元, 同比增长 20.2%,在 2020 年基础上,2021 年上半年态势继续维持,市 场规模达 136 亿元,实现 40.2%的高增长。行业品类不断扩容,爆品频 出,目前形成扫地机、手持类和商用机器人三大产品线,其中扫地机和 洗地机表现亮眼,形成行业增长的双驱动。

清洁电器的真实需求是由供给端的革新持续创造出来的,行业每次大爆 发的源动力都来自于技术革新。之前清洁电器的行业规模之所以比较小, 是因为技术端的革新没有达到解决消费者痛点的水平,而这两年持续的 技术创新让潜在消费需求不断落实。

回顾清洁电器市场的发展史,2016 年和 2020 年都出现了销量的大幅提 升,而本质都是技术革新。2016 年是因为手持清洁电器的无线化、电动 化和扫地机器人的进一步迭代,而背后的原因是在于马达、电池以及激 光雷达性能的提升和成本的下降;2020 年的爆发一方面来自于扫拖一体 机器人及洗地机的问世,解决了国内消费者拖地的痛点,另一方面在于 疫情影响下,消费者需求被进一步催生,而需求又在进一步推动技术的 创新,形成良性循环。

以扫地机器人为例,行业发展至今一共经历了五个阶段,核心主线始终 为技术革新和价格下降,只是在不同阶段,产品、价格、渠道、营销四 个关键要素发挥了不同的作用。1)2000-2009 年,海外龙头 iRobot 推动 商业化落地:Roomba 的随机清扫算法减少了冗余且昂贵的传感器,行 业正式迈入家用级门槛;2)2009-2015 年,科沃斯掀起国产化浪潮:科 沃斯基于代工的制造优势推出高性价比产品,在电商红利时代快速崛起, 建立起丰富的产品矩阵;3)2016-2018 年,石头科技一战成名:受益于 产业链的成熟化和小米流量加持,石头采用轻资产模式推出便宜好用的 激光规划式产品;4)2019 年至今,新势力实现产品再定义:云鲸、追觅、哇力等玩家陆续入局,在功能层面做出差异化;5)国产品牌开启 出海新征程:在中国“世界工厂”的成熟供应链下,国产品牌开始在海 外快速打开市场。

对标海外,我国清洁电器保有量较低,未来还有很大提升空间,预计未 来五年的 CAGR 约为 9.8%。根据欧睿国际的数据,发达国家如美国、 日本、英国、德国等,清洁类电器的渗透率常年保持在 90%左右的水平, 而巴西等新兴市场国家,渗透率在 30%-40%的区间,与世界平均水平相 近;我国 2020 年清洁电器渗透率为 15.67%,相比于欧美发达国家及世 界平均水平而言,依然处于较低水平。由 2020 年清洁电器市场规模 240 亿元和销量 2905 万台,我们得到目前产品均价为 826 元(其中包含了 吸尘器、扫地机、洗地机、蒸汽拖把、除螨仪等各类产品)。

我们对未 来的行业增速进行敏感性测算,考虑到未来清洁电器行业技术革新较快, 我们以 5 年为维度进行预测。我们认为之后扫地机和洗地机会成为清洁 电器增长的主要动力,吸尘器、蒸汽拖把的增速会随之放慢,所以未来 行业渗透率的提升主要来自扫地机和洗地机。假设经过 5 年清洁行业整 体渗透率为 25%,与之对应的 CAGR 为 9.8%。

2.2.2.3. 个护小家电:新品类不断加入,传统品类再次迭代

新品进入快速成长期。个护小家电所涵盖的品类主要有电吹风、电动剃 须刀、按摩小家电以及各类美容小家电。近几年随着消费升级、颜值经 济带动,美容小家电新品数量及规模正进入快速发展阶段。电动牙刷也 随着资本的进入迈入快速发展阶段,Usmile 和素士相关的上市公司也启 动上市流程,九阳入股直白,各小家电行业传统龙头都推出电动牙刷新 品。同时,随着颜值经济的推动,美容小家电也正逐步成为全球范围内 的一种新时尚,美容仪、洁面仪增速均在 20%以上。

传统个护小家电进入二次升级。电吹风和电动剃须刀是日常生活中较为 常见的个护小家电,2020 年的销量规模分别为 49 亿元和 70 亿元。近两 年经过技术的迭代升级,负离子电吹风热度正在快速提升,各类新兴品 牌正持续涌入,行业进入了二次发展阶段。电动剃须刀行业也逐渐体现 出新变化,根据奥维云网数据显示,2021 年 Q1 我国电动剃须刀线上品 牌数量同比增加了 74 个,线上 Top3 品牌集中度同比下滑 6 个百分点, 市场格局重塑的同时,考验的是传统品牌的创新能力及紧跟市场的营销 方式。

中性预计个护小家电年销额同比增速约 6%。根据以上数据显示,2021H1 我国电吹风、电动剃须刀、电动牙刷三大类个护小家电销量约为 5081 万台,假设 2021H2 销量与 2021H1 销量相同,则 2021 全年销量预计约 1.02 亿台。保守预计年保有量的增加量为 0.5 台/百户,则对应 22-26 年 同比增速分别为 4%/2%/2%/2%/2%,中性预计年保有量的增加量为 1台/百户,则对应 22-26 年同比增速分别为 6%/5%/4%/4%/4%,乐观预计年 保有量的增加量为 1.5 台/百户,则对应 22-26 年同比增速分别为 9%/7%/6%/6%/6%。

2.3. 短期:推新力度加大,2021H2 有望实现恢复性增长

上半年由于原材料、流量变贵和新品推迟的关系,导致行业增速大幅放 缓。我们认为,对于小家电行业的长期未来预期不宜过于悲观,四季度 高基数压力将有所缓和,更多创新新品拉动下,后半年内销有望实现恢 复性增长。

1)四季度高基数所带来的压力将有所缓和,收入和利润端有望恢复。虽然目前家电各细分行业仍然面临营收层面的高基数影响,但进入四季 度行业高基数所带来的压力将有所缓和,我们认为在原材料价格趋稳、 终端零售需求缓慢恢复的过程中,表端收入和利润率都会有所修复。

2)创新方面,多数品牌厂商正加大推新节奏。比如我们跟踪到北鼎品 牌正加大推新的力度,新品珐琅铸铁锅在淘宝上新不久,月销已经达到 1000 台以上,远超上半年新品销售的量级水平;泡茶保温杯也正进入强 势的推广期,我们认为尤其是双十一期间,各品类有望迎来恢复性增长, 同时,随着大宗原材料价格趋于稳定,预计 Q4 内销将实现好转。下半 年,各品牌在清洁电器上加大推新力度,期待新宝有望推出的洗地机产 品对收入的贡献。

3)渠道方面,各主流品牌企业正加大 DTC 布局,龙头竞争力正在加强的同时也缓解了电商渠道费用增加的问题。家电企业的渠道逻辑核心是 经销商利润最大化的同时提升C端满意度,过去客户和消费者相互分离, 即客户是经销商,消费者是 C 端客户,品牌厂商首先考虑的是经销商利 益的最大化。而如今,尤其是小家电品牌运营商数量增加后考量的是企 业对消费者洞察的能力和对供应链管理的能力,各企业应加大 DTC 布 局,直营渠道是未来抓住消费者心智的最佳选择。

通过调研我们了解到,九阳股份在 Shopping Mall 渠道加强布局,2021 年计划新开多家门店;北鼎股份开设 New Life Style 的消费场所,公司 已得到北京国贸、大悦城等商厦认可,之后会继续在高铁可触达的方向 继续。随着自营门店的拓展以及产品线的不断丰富,品牌知名度有望进 一步提升,配合供应链管理的优势,细分品类的龙头企业正在持续受益; 高端按摩小家电龙头公司倍轻松从 2012 年底开始调整门店开设战略, 将开店重点布局到一、二线城市高端交通枢纽和高端购物商场,关闭盈 利较差非一、二线城市高端交通枢纽和高端购物商场自营店。经过 2013、 2014 年调整,2015 年 8 月末公司直营店进入稳步发展的阶段。

4)社交电商、兴趣电商兴起,用户转粉丝,解决流量费用变贵的问题。 线上营销成本开始提升后,一旦销售规模无法快速提升,新品牌将很难 与资金雄厚、快速向线上转型的大品牌竞争。解决流量费用变贵的直接 方式即是将消费者转化为粉丝,从而提升品牌粘性。社交电商的营销模 式是基于消费者对于产品的认可形成的自传播力,这同时意味着产品本 身成为营销的一部分,而让消费者推荐的核心就是公司产品力和供应链 的优势,因为“击中痛点的产品”和“高性价比”才是口碑营销的关键。

抖音“兴趣电商”则是依托大数据算法精准匹配,并深层次地解析并预 测每个用户的喜好与行为,从而满足用户潜在的购物需求。2020 年来抖音也迎来了品牌自播的快速发展期,全年总体 GMV 同比+1130%,其中 抖音小店 GMV 同比+46 倍,新开店数量+17.6 倍。

各品牌积极应对电商流量费用增加。当小家电被赋予情感性需求时,过 去简单粗暴的大广告模式已不再合适,需要的更多是场景化的打造,营 销的落点在于某类生活方式的本身,让消费者得以感同身受。同时,正 因为情感需求的出现,过去品牌之间简单的模仿抄袭、打价格战是没有 用的,例如便携榨汁杯,公司不需要通过摩飞降价来进行降维打击,而是可以用东菱、凯琴去定位价格敏感性人群。

提升研发投入效率,由销售费用率模型转化为研发费用率模型。销售费 用率是衡量在既定的渠道之下,投入的资源基本都对应在收入规模指标 的转化上。如今社交电商崛起,甚至转化为兴趣电商,这就意味着只有 让消费者主动推荐产品才会改变销售费用率的模型,如上文所述,小家 电行业对研发的重视程度在快速提升,未来行业重点跟踪方向将逐步由 销售费用率过渡至研发费用率模型,甚至可体现在利用好大数据的基础 之上,能够更为精准地投放广告层面。

3. 外销:品牌出海新起点,跨境电商带来新增量

3.1. 复盘:疫情推动下 2020 年外销高速增长

2020 年疫情带来行业海外收入呈现高增长。2019 年之前小家电行业出 口表现比较平稳,进入 2020 年下半年海外收入同比增速呈现急速上升 的态势,2020H2 新宝股份海外收入同比达 75%,九阳股份海外收入表 现喜人,同比增速达 277%。

我们认为,2020 年海外收入高增因素可拆分为以下几点:

1)疫情使得消费者居家时间增多,需求迎来自然增长。2020 年,由于 疫情影响,消费者被迫提高了居家时长,全球小家电需求迎来高速增长。 根据欧睿国际数据显示,2020 年全球小家电行业同比增速达 11%,远超 2019 年的 1%。

2)具备研发能力的中国小家电品牌在国际市场上拥有更多的话语权。发展至今,我国已经成为全球家电市场的出口大国,目前我国小家电产 量占全球出口市场的 80%,这也使得在全球需求大幅扩张的阶段,我国 小家电企业能占据绝对优势。

如果我们把海外小家电龙头 SEB 的收入增速作为海外行业需求的坐标 轴,通过对比 SEB 与新宝股份的海外收入增速,我们发现传统海外小家 电巨头增速表现并未如国内出口增速一般高,这也意味着,国内的优质 小家电制造龙头,在 2020 年不光受益于全球小家电行业出口高增的同 时,也承接了更多的供给。

3)跨境电商迎来发展的新契机,线上收入为出口提供了新增量。在之 前海外电商增长红利的情况下,通过线上渠道进入海外市场不失为一个 更有效率的选择。除了科沃斯和石头扫地机器人外,安克创新旗下的新 晋扫地机器人品牌 eufy 在亚马逊平台上取得了不错的成绩,明星产品 Robo Vac 11S (Slim) 的平均月销量也从 1 月的 17220 台/月迅速增至 6 月 的 40890 台/月,增速高达 137.5%。

国内品牌可以将淘宝等电商运营上的经验反向输出给国外市场,迅速实 现渠道切换。例如 JS 环球生活 Shark Ninja 在北美及国际市场(如英国、 日本等)实现大幅增长,全球市场拓展顺利推进。疫情期间,公司部分 销售由线下转移到线上渠道,借助与北美各大零售商(如沃尔玛、亚马 逊和塔吉特)的良好关系,针对疫情期间的消费行为变化做出零售策略 调整。

进入 2021 年,出口订单增速显著收窄叠加高基数的双重效应,行业压 力较大。虽然在海外疫情扩散的大背景下,上半年海外需求量增速依然 不减,但从整体数据我们看到,自 2021 年 3 月份以来,整体增速在持 续放缓,2021 年 7 月份,出口同比增速约在 14%左右。

除了受 2020 年高基数影响外,我们认为,主要受以下几点短期因素的 扰动:

第一,在病毒扩散及需求提升的过程中,海运压力较大,出口成本进一 步提高。海外需求量的大幅提升的背景下,船公司运力难以满足突然增 长的航运需求,自 2020 年 11 月以后,我国出口集装箱运价指数呈现快 速增长的态势,至 2021 年 8 月,同比涨幅已经达到 2 倍以上。

第二,跨境电商的发展进度也因亚马逊平台的整顿而大幅放缓。2021 年 4 月末起,亚马逊对违反《卖家行为准则》的企业进行了大规模封店。 其中,天泽信息也 7 月发布公告,其旗下子公司有棵树因涉嫌违反亚马 逊平台规则被封站点数达到 340 个,被冻结资金超过 1.3 亿元;星徽股 份旗下泽宝创新也因同样的原因而被封号。平台大规模的整顿,也是使 得小家电出口大幅减缓的原因。

3.2. 短期:海外需求景气度不减,关注海运运力影响

从海外龙头小家电企业看后半年出口情况:

收入端:二季度同比增速加快,预计 2021H2 海外需求同比 19 年仍能实 现 5-10%的增长。2021Q2 在低基数的背景下,海外小家电公司均有不 错的增长。其中伊莱克斯、惠而浦、飞利浦、A.O.史密斯、SEB 同比分 别为+29%、32%、9%、30%、22%,同比 19 年分别+4%、+3%、-9%、 12%、10%。我们可以看到,2021Q2 相对于 19 年 Q2 的增速得到了提升, 海外小家电需求仍在持续提升中,我们预计海外需求同比 19 年仍能实 现 5%-10%的增长。

我们以 SEB 为例,2021 年中报 SEB 调高了销售预期,2021 年的销售增 长预期,预计将超过 10%(之前约 10%),由此展望 2021H2,公司收入 端同比 2020 年有望实现个位数增长。2021H1 SEB 集团在西欧实现了27.2%的销售增长,主要源于对小型国产设备的持续需求,电商持续强 劲拉动、限制措施的放松以及实体零售的逐步重新开放。在法国,尽管 厨具表现一般,但电器类中新品 Cookeo 系列以及全自动浓缩咖啡机都 有较好的表现。在德国,受电商的强劲带动,线上厨具和 WMF 都有较 好的表现。

从海外公司收入端来看,海外需求仍然存在,2021Q2 全球小家电行业 同比 19 年仍能有不错的增长,我们对 2021H2 全球小家电行业预期仍不 会过于悲观。同时,在我国疫情防控较为有效的情况之下,新宝、苏泊 尔等代工企业承接了更多的订单。考虑到短期之内东南亚等地区产能恢 复仍具有不稳定性,我国小家电制造商有望在一两年内进一步增加在小 家电代工市场的话语权。

考虑到目前国际海运运力及价格仍呈现上行的态势,企业也会在排产方 面做出一定程度的调整,当供需达到相对平衡的状态,海运压力有望减 小,我国小家电代工企业有望进入新一轮增长。

3.3. 长期:中国小家电企业进入出海新阶段

长期我们从这些因素中抽离出来,我们认为中国自主品牌到了出圈出海 发展的阶段,自主品牌出海机会增加,一方面是疫情对海外电商带来机 遇与调整,对需求端消费习惯形成长期影响,而中国企业可以利用电商 运营的天然优势,将成功经验复制到海外;另一方面研发能力进一步的提 升,也赋予了中国家电企业能够输出创造产品的能力,这才是真正树立 品牌的阶段。

我国是全球第一大小家电出口国,美国、德国、日本对我国小家电出口 依赖程度较高。自加入 WTO 后,我国小家电出口规模得到大幅增长, 且一直保持着全球第一大出口国的地位,美国对我国小家电出口依赖程 度过高。

小家电出口 1.0 时代:早期多数小家电企业 OEM 或 ODM 模式为主, 自主品牌出口意识较为薄弱。以微波炉品类为例,我国微波炉产能在全 球占比在70%以上,出口量占全球的90%以上,根据海关总署数据显示, 2018 年我国以进料加工贸易方式出口方式出口的微波炉约 3008 万台, 占总出口量的 52%,出口额约 17 亿美元,占总出口额的 58%。美的、 格兰仕品牌两家份额遥遥领先,但在 2019 年公布的全球百强家电企业 中,并没有中国企业的身影。

代工毛利率普遍在 25%以下,近年新宝表现比较出色。在我国主要的小 家电出口代工企业分别有新宝股份、德豪润达、闵灿坤、苏泊尔及莱克 电气。新宝股份是国内最大的小家电产品 ODM/OBM 制造商之一,成立 于 1995 年,1995 年至 2007 年实现从 OEM 向 ODM 业务模式转变,为 WALMART、JARDEN、ELECTROLUX 等国际知名品牌代工,能够满 足国际知名品牌商、零售商“一站式”采购的需要。

多年代工经验,新宝逐渐形成模块化的、柔性化的生产的能力。多年代 工使得公司逐渐摸索并形成了从原材料采购、订单筛选、研发制造统筹 以及内部考核等全方位实力的综合能力。机器代替人工,自动化程度提 高。同时,拥有塑胶模具分厂、电机分厂、五金件制品分厂等配件分厂, 形成了行业领先的零部件自供比例,降低成本。同时,将生产管理流程 优化,通过筛分客户层级,针对中高端或者细分化需求,专业化的生产 线,保证品质和效率,与规模型工厂分摊成本后可以获得更低的平均成 本。

持续研发投入保证了新宝快速响应新品的能力。公司长期以来积极从 OEM 向高附加值的 ODM、OBM 升级,通过不断的研发创新投入,积累了大量的自主专利,形成了强大的竞争优势。相比于以国内市场为主 的小家电公司,公司拥有基于海外业务的自身独特的产品数据库,可以 提前预判未来在海外市场表现好的品类,相较于其他品牌,研发周期大 大提前了很多。

小家电出海 2.0 时代:研发创新推动品牌认可度提升,品牌出海意识增 强。随着国内扫地机器人公司对研发的不断投入和技术积累,近年来在 产品性能和创新上国内企业与 iRobot 的差距显著缩短,产品出口海外后 迅速获得了消费者的认可和好评,甚至在产品上有更强的性价比。新宝、 苏泊尔、九阳均发力出海。

具备产品优势及运营优势的品牌仍享受跨境电商高增的红利。虽然因为 亚马逊封号事件,跨境电商进入了调整期,但是疫情为海外电商带来的 机遇将是长期的,如同 2003 年非典疫情为淘宝提供催化发展类似,不 仅使得海外电商平台收入实现暂时性地加速增长,同时有望在后续基建 的逐步完善下,它将对需求端消费习惯形成长期影响。

4. 风险提示

原材料价格波动风险。小家电行业的原材料一般有 PP、ABS、AS 等塑 料类材料;不锈钢、镀铝板等五金材料;温控器、IC 集成块、熔断器等 核心零部件;电线、电机等其它配件。直接材料成本占主营业务成本的 比例较高,原材料价格波动对成本造成一定程度的影响。

汇率波动风险。采用美元结算的公司受人民币汇率波动的影响较为明显。 如果不能采取有效措施规避人民币升值风险,则盈利能力将面临汇率波 动影响的风险。

行业竞争加剧风险。小家电行业市场空间大,若有不正当、不规范竞争, 可能为当前市场中的企业带来的市场竞争风险。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库官网】。

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