如何打造一个人人参与的公益节日?

2019年,英格兰康沃尔郡的小学生们把鼻子涂红或自制“红鼻子”,代替原本不够环保的塑料“红鼻子”。
文/龚怡洁
打造一个全民参与的公益节日,有可能吗?
在中国,业界人士也在寻找这个问题的答案。近几年,互联网大厂们打造的“99公益日”等公益品牌正努力地在社交产品和交互新玩法里找一个支点,试图撬动更多人的日常,使慈善和大众有更细密的联结。
但目前,中国的慈善捐赠仍然以企业为主体。根据中国慈善联合会发布的《2019年度中国慈善捐助报告》,2019年我国个人捐赠金额为398.45亿元,占捐赠总额比例较上一年增长10.54%,但还未达到30%。如何动员更多的人参与到公益中,这个问题依然亟待解决。
在西方国家,普遍个人捐赠多于企业捐赠——这和深入人心的慈善传统和文化息息相关。类比国内的“99公益日”,在英国有全民公益节日“红鼻子日”,迄今已经举办了33年,累计筹集善款10.68亿英镑(约合人民币95亿元)。
近十年来,英国参与慈善捐赠的公民比例基本稳定在70%以上,即使是疫情下人人自危的2020年,这个数字也有63%。可以说,英国的慈善更加接近“全民公益”的愿景。
2019年2月18日,英国伦敦塔桥附近现大型“红鼻子”,引来路人拍照。
幽默的力量
在中国人的集体记忆里,合家欢的场景代表大概就是每年的春节联欢晚会。其中,赵丽蓉、冯巩、赵本山、宋丹丹等一代小品与相声演员的幽默表演,到现在也依然是大家记忆中的高光时刻。
试想,如果有那么一场慈善晚会,能让这些艺术家们聚在一起,为慈善公益专门做一系列的喜剧节目,再配上一系列的宣传阵势,那募捐效果想必会不错吧?“红鼻子日”的成功,很大程度上就依照了这个思路。
“红鼻子日”活动最初是由英国的喜剧救济基金会(Comic Relief)在1988年发起的。基金会成立于1985年,由喜剧编剧理查德·柯蒂斯和兰尼·亨利创立。
最初,两人创办基金会的目的,是想针对埃塞俄比亚的大饥荒提供筹款帮助。他们想到了一个点子:召集英国有名的喜剧演员和编剧们,排演一些精彩的幽默剧目,娱乐大众的同时筹集善款。
在英语中,“comic relief”指的是一种创作手法,即在悲剧和紧张段落中,加入一些幽默情节,以供调剂观众的紧张情绪。这个名字其实和基金会想要做的事是一脉相承的:公益不免会把贫穷和苦难的现实摆在大众面前,捐助放大善意与同情心的同时,也带有沉重的底色。
如果能在沉重的客观事实之上,插入一个“comic relief”,借由以喜剧讽谏社会的方法,把做公益变成一件不失幽默的事情,也许就能让更多人有参与的意愿。公益,不都是苦大仇深。
经过33年的发展,目前“红鼻子日”采用的主要形式,其实就是像国内大型联欢晚会那样的超长电视节目。在“红鼻子日”当天,BBC会在各个频道推出一系列节目做接力。
一般首发的是BBC儿童频道,之后是BBC第一频道,均会播报募捐活动新闻、参与红鼻子日的名人阵容、晚会前瞻等等。从晚上七点开始,就是红鼻子晚会的正片,大约持续两个半小时。
BBC《第一频道秀》主持人艾里克斯·斯科特与杰尔敏·詹纳斯为“红鼻子日”拍摄宣传照。
晚会的阵容非常豪华,不仅包括老牌重量级嘉宾,还会紧跟当下流行,邀请当红流量明星参与。历年参与表演和宣传的明星包括Cold Play乐队、Ed Sheeran、Justin Bieber、One Direction等等;去年因《女王的棋局》大火的安雅·泰勒·乔伊就被邀请参与表演,今年的宣传大使则包括了“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇,可以说晚会对流行文化的吸纳非常迅速,从而保证了很好的传播效果。
2015年,晚会中的一则短剧就以《权力的游戏》剧组策划音乐剧为主题,请到了“龙妈”艾米莉亚·克拉克、“小恶魔”彼特·丁拉基和詹姆·兰尼斯特的扮演者尼可拉·科斯特·瓦尔道,三个人的唱词都是走的自黑路线,疯狂讽刺自己的剧内角色。小品借着“权游”的热风,在中国互联网也收获了相当高的点击量,b站投稿达到20万点击量。
2017年的红鼻子晚会,则做了一个《真爱至上》红鼻子特别版的小短剧,原班人马回归,幽默轻松且情怀满分。尽管有人笑称它是“红鼻子日软广”,但这个16分钟的特别篇在豆瓣依然拿到了8.6的高分。
英国的“红鼻子日”在喜剧这个支点的选择上非常巧妙,因为它本身就有两个非常显著的优势。一是红鼻子“小丑”喜剧形象的家喻户晓,让公益节日有了公共认知度非常高的标签。二是英国人本身就有观看喜剧的传统,从莎翁时代的喜剧创作传统到后来的广播喜剧、电视节目,即使是在英国经济走下坡路的时期,喜剧行业也依然是发展最好的行业之一。
公益与喜剧在逻辑上有一致性,都是给人以帮助或抚慰;而喜剧本身的大众性,也使得公益能够伸展的枝桠更加细密,更好地和人们的日常习惯交织,进而产生更好的公共性。
2019年5月23日,阿伯丁小学的学生们正在参加“红鼻子日”公益活动。
公益创新从“鼻子”开始
即使已经有33年的历史,“红鼻子日”活动也受到了全世界疫情和经济衰退的冲击。
英国“红鼻子日”的募捐高峰是在2011年,当时的总筹款金额达到了1.08亿英镑。而之后的几届活动,筹款额都有所下降。据英国国家统计局公布的数据,2020年英国国内生产总值(GDP)萎缩9.9%,为有记录以来最大年度跌幅。受经济形势影响,今年的红鼻子日募捐总额跌至近年来的低谷,以5200万英镑的金额收官。
社会形势的挑战之下,年复一年的“红鼻子日”晚会,会不会显得有点老套了?
东英吉利大学媒介与全球发展讲师马丁·斯科特在接受媒体采访时表示,目前英国报纸和社交媒体对“红鼻子日”的批评已经越来越多了。除了刻板印象化受捐人群、性别平等彰显不足等捐赠伦理的批评,斯科特还提到,“如果喜剧救济基金会还坚持使用20年来基本没有变化的图片、照片和叙事的话,那么‘红鼻子日’的盛景可能也就快到头了。”
为了维持“红鼻子日”的活力,主办方也在结合新的媒体和潮流动向,努力做些创新。目前,英国“红鼻子日”还没有做出太多基于社交媒体的有趣玩法,不过,他们倒是先从基本商品“红鼻子”开始做创新了。
从2015年开始,售卖的主要商品“红鼻子”也引入了类似于盲盒的设计,每年都会发行10个左右的款式,其中可能还包括堪比盲盒“隐藏款”的超稀有款鼻子,8400个鼻子里可能才出现一个。创意款式包括超级英雄款、巨魔款、科学怪人款、变形金刚款、德古拉款、木乃伊款、龙鼻子款等等。
今年,为了宣传环保理念,所有的红鼻子推行“无塑料”制作工艺,款式也都变成了和大自然有关的意象,比如狐狸、毛毛虫、蜗牛、獾等等。
2021年环保主题的创意“红鼻子”。
除了官方发行的鼻子,学校也会鼓励学生和家长们自己手工制作鼻子,并统一进行慈善售卖。居住在英国的社会学学者何越在发表于2019年的文章里,就提到了“红鼻子日”活动:“红鼻子可以自己画,自己做。
而在超市,每逢红鼻子日前一周,满箱的红鼻子就放在入口处,怕顾客看不见,还立个大牌子写上红鼻子三个字。今年推出 11 款鼻子,包括 9 款红色的,1 款绿色的(稀有),和 1 款可两面反转的(超稀有)。售价不便宜,一个要 1.35 镑。不过包装上写得清楚,利润里的 65 便士会捐给组织机构喜剧救济基金会。”
何越还写到,在红鼻子日,学校会要求家长捐赠蛋糕,作为售卖品的拓展。“家长们捐了满屋子的蛋糕,有自制的,有超市买的,而且是成袋的。很快就有家长来了,50 便士一个。英国学校慈善方式很神奇:家长们捐物品(如蛋糕),然后再自己买回去。”
做一个全民参与的公益产品,离不开打造一个全民认可的符号或形象。在腾讯“99公益日”的尝试中,这个“形象”是小红花——但它的认知度还有很大的提升空间。公众自发参与设计的“红鼻子”,则在符号认知度的搭建上走在了前面。更多趣味款式的鼻子,意味着“红鼻子”作为公募产品更高的销售量,更意味着“红鼻子”作为公益符号,能够进一步深入人心。
事实上,红鼻子已经不仅仅停留在每年的“红鼻子日”里——从上世纪八十年代开始,在医疗慈善领域同样有经过专业培训的“小丑医生”,他们会戴上红鼻子访问病房里的孩子们,表演魔术、唱歌等等,用幽默轻松的方式化解孩子们面对疾病时的恐慌与压力。
面对苦难,用快乐和幽默去消解和支援的想法已经越发普及,“红鼻子日”的公益募捐也随着媒体与社会对红鼻子符号的反复刻画,变得更有亲切感了。
本尼迪克特·康伯巴奇为2021年“红鼻子日”拍摄的宣传照。
孕育全民慈善需要社会公地
“红鼻子日”的主体内容与创新之外,它所选择的传播平台也是它成功调动社会参与的重点之一。
作为英国乃至世界最大的广播电视台BBC,它从建立不久后就脱离了私人经营模式,开始以国家公营媒体的身份承担公共服务的功能。目前,它对外播出的资金来自英国政府的财政资助拨款。但为了保持相对的独立性,它的管理部门是一个独立于政府之外的监管委员会,委员包括各行各业的代表以及各地的代表人。
它的节目类型既包括新闻也包括娱乐,以及科教、历史文化等承担社会公益功能、促进文化共建的节目。“红鼻子日”晚会就是其中的代表。它既是慈善募捐活动的最广泛的宣传渠道,同时又成为公益慈善等社会议题的发声平台。
“红鼻子日”活动目前不仅在英国举办,美国、澳大利亚等国也都引进这一做法,并收获了良好成效。其实,中国也曾经与“红鼻子”亲密接触,但却没能成为每年持续的全民参与的公益节日。
2017年,“暴走漫画”品牌曾经获得英国主办方授权,举办了一个“六一红鼻子日”活动。2012年开始,暴走漫画开始做自己的脱口秀《暴走大事件》,旗下IP王尼玛、唐马儒、张全蛋等也火爆一时,作为头部新媒体,在年轻人里有很大的影响。
2017年播出的《真爱至上:红鼻子日特别集》海报。
或许也是基于自身“喜剧”基因的考虑,2017年,暴走漫画联合优酷做了一次“红鼻子日”晚会直播,当时宣传和演出嘉宾请到了蔡国庆、贾玲、王力宏、汪东城、SNH48等明星,当晚的直播观看量达450万。
另外,暴走漫画也在淘宝店上架了红鼻子,并和广州萤火虫漫展、罗森便利店、农夫山泉等合作,以叠加品牌效应的方式,推广更多人购买周边产品,参与公益。但这一活动随着暴走漫画品牌本身的快速衰落,也没能坚持太久,办了3届以后,就在2019年后停止了。
举办理想中覆盖全社会的大体量的慈善节日,很难靠一个品牌或者是一个企业的力量。毕竟,慈善习惯的建设是持续的事业。在这一点上来说,英国“红鼻子日”选择BBC这样的公共媒体作为主要阵地,也是能够保持寿命与活力的一个重要原因。
“从某种意义上来说,公共电视服务承载了为日常政治生活提供空间、并最广泛地再现社会不同群体声音的任务。”拉夫堡大学媒体与文化分析博士章戈浩、中国传媒大学国家传播创新研究中心研究员张磊在他们合著的文章中评述道,对于公共电视来说,最理想的形式应当由公众出资、公众占有,这既防止了政府的干预,也没有广告的压力。在这一理论构想中,包括公共电视在内的各类公共服务,都是隐喻意义上的‘社会公地’。”
“社会公地”的概念,是指一片土地、一方空间或一个平台具有的非营利的、公有共享的性质。公地的目的是为了平等地、广泛地为社会公众提供服务——比如我们熟悉的图书馆、博物馆、公园以及报纸、杂志、社交媒体等,都可以划归这一概念。
它对于社会的作用有两方面:一是作为保护者和载体,能够持续地将发展的公共文化保留下来。二是类似于传播学中哈贝马斯的“公共领域”概念,理想情况下,公地的低门槛和敞开感能够吸引更多的公众聚集于此,人们也能够不受拘束地去讨论社会发展的各项议题、更深入地参与社会生活,进而推动整个社会向好发展。
歌手Ed Sheeran参与“红鼻子日”宣传。
章戈浩和张磊认为,在“红鼻子日”的案例里,公共媒体的参与是非常关键的。“如果娱乐节目能够动员广泛的社会参与,以改变社会面貌、促进平等发展为己任,则能够重新界定公共性的疆域……在这种活动中,还将社会参与渗透到公众的日常生活之中,以一种泛政治化的效果进一步促成公民社会的培养与健全。”
目前在国内,“99公益”“人人公益节”等周期性公益活动的主办方仍然主要集中于互联网企业。北京大学法学院非营利组织法研究中心主任金锦萍在接受媒体采访时提到,腾讯创建“99公益日”公益平台,本身是非常耗费人力、物力和财力的。“需要(企业)有能力且有意愿,还要有自我更新的勇气,更要有对社会问题的调研与论证能力。因此,搭建并维护这么一个公益平台,难度与挑战都很大。”
她谈到,腾讯愿意站出来创建“99公益日”,并尽心尽力做维护更新,是一种向公向善的表达,“希望有更多互联网企业能致力于此,构建更多的公益平台。”
与曾经具有火爆人气但未能持续的暴走漫画相比,微信、微博这些社交平台显然有更强力的资本支持,其积累的用户数与讨论社会议题的良性文本也更有公共属性显现。但是如果想要达到“全民公益”,平台单兵作战甚至相互竞争,可能还不够助推目标的实现。
互联网企业如何承担起公共服务的正当性?如何能够利用微信、微博等明星产品的用户覆盖率助推公益扩圈,逐渐接近“全民公益”?又如何淡化企业公益品牌建设背后的盈利可能,更多地去推动国家公益慈善事业的发展和建设?这些都是打造中国版“红鼻子日”的难题。
图片来源:Red Nose Day
图片编辑:张旭
值班编辑:万小军
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