NFT在营销圈“火”了

Morketing

2021-09-10 00:51
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文 | Rita Zeng

你愿意为一款虚拟球鞋、虚拟影像买单吗?你会为花6900万美元(约4.5亿人民币)买一副虚拟画像吗?

今年3月份,艺术家Beeple的NFT作品《Everydays:The First 5000 Days》,在英国拍卖平台佳士得售出,最终这幅作品的中标价高达6900万美元,其价格目前是在世艺术家所拍卖作品中,售价排名第三。《Everydays. The first 5000 days》是Beeple将自己13年半画的数字图片组合在一起的一副作品。

除了制作成《Everydays. The first 5000 days》这样的艺术作品,NFT可以使用在更多领域中,所以不止艺术界,像Burberry、LV、Gucci、必胜客等品牌,早就盯上了“NFT”。

那么,NFT到底是什么?

01

NFT是一种数字资产

NFTNon-Fungible Token)是一种依存于区块链的数字资产,我们叫“非同质化代币”。

大家都知道的比特币、以太币,美元,人民币等货币,被称为“同质化代币”,它们的价值是相等的,比如,你的100元人民币和我的100元人民币,是一样的,可以等价交换。

NFT则不同,不能做到等价交换,因为每个NFT是独一无二的,它们具有一个唯一的识别代码和元数据,简单来说,就是每个NFT都有一个身份证号,不能被盗用。正是因为这个代号不同,其价值也不同,如同世界上没有两颗钻石是相同的,每颗钻石都有其独特的价值。

因此,NFT也具有很强的“防伪”作用,目前也更多被用于“艺术作品”上,以“数字收藏品”的形式被售出。

其实近年来,在马斯克等人的支持下,以及人们对NFT作品需求的增加和大量媒体的报道,NFT这把火越烧越旺。根据Dune Analytics数据显示,8月份以太坊(公共区块链平台)NFT的交易额达到34亿美元,是7月份的10倍多。

与此同时,NTF作品的价格也开始一路走高。比如,Twitter CEO杰克·多西将自己在2006年发布的首条推文制作成NFT并对外转买,竟卖出了1630.58以太币的价格(约为290万美元)

这不由也让人好奇,这也能做成NFT?

事实上,只要能够数字化的东西,如公仔、门票、音频、鞋子、影片......都能做成NFT,所谓“万物皆可NFT”。

02

利用NFT做品牌建设

这波风的“鼓吹”,也让NFT一词最近从艺术圈“火”到了营销圈。

从国外到国内,品牌逐渐借助NFT进行品牌建设。而Morketing也观察到,目前利用NFT做品牌营销的绝大多数为国际品牌、知名品牌。

这也不难理解,虽说NFT的概念在国内营销市场上刚起步,相对前沿且具有“稀缺性”和“唯一性”。但正是因为如此,才需要品牌本身具备高知名度,因为只有消费者认可品牌才会愿意为品牌价值、理念买单,也就是我们所说的“精神消费”。这种消费往往更为高阶,脱离了普通的物质消费,更追求价值与体验。

因此,在稀缺性叠加品牌价值后,使得NFT作品的溢价空间暴涨,甚至一发不可收拾。据悉,一款在支付宝“蚂蚁链粉丝粒”小程序上限量发售的原价9块9敦煌飞天NFT付款码皮肤,在闲鱼上被爆炒到70万-150万(咸鱼已下架),翻了整整7万倍-15万倍不等。

不过,回归到理性来看,这些品牌都是如何利用NFT进行营销活动?

一、通过娱乐化的方式,创造独特的品牌体验。比如,游戏。

《Blankos Block Party》是Burberry的一款多人游戏,玩家可以在游戏中收集、升级和销售数字玩具和公仔。不久前,Burberry在游戏中,推出了首个NFT作品“Burberry x Blankos系列”,包含NFT限量版玩具角色Sharky B,以及喷气背包、臂章一系列配件。

除此之外,LV为了庆祝品牌创始人路易·威登200岁的生日,也推出了一款免费手游《Louis The Game》,玩家需要通过收集蜡烛获得通关钥匙,游戏共有200根蜡烛。在收集蜡烛的过程中,玩家还有机会获由《第一个5000天》作者Mike Winkelmann制作的“30份LV限定NFT艺术作品”,这些作品被网友估值约2万至2000万不等。

两者将NFT融入到游戏中,创造新的讨论“话题”,吸引更多的人参与。更重要的是,品牌希望通过做NFT这件事,向行业表达出品牌的创新精神和无限创造力。

二、利用NFT做公益,提高品牌价值。

今年5月份,Gucci制作了首部NFT时尚短片,并将这部短片进行拍卖,最终在佳士得拍卖行卖出了“25000美元”的高价。

据悉,这部短片的灵感来源于Gucci新推出的Aria系列,并由Gucci创意总监Alessandro Michele和摄影师兼导演Floria Sigismondi合作完成。

同时,其拍卖所得的金额,将捐赠给慈善机构,从而提高落后地区的疫苗接种率。

总之,Gucci要拍卖NFT作品的消息传出后,相继引发了各行媒体的报道。等于Gucci基于本身高知名度,加之NFT的稀缺性,将品牌价值发挥到了极致,既吸引了各界人士的围观,又提高了自身的品牌调性和品牌好感度。

三、利用NTF,通过跨界、收藏卡等方式,做消费者互动。

必胜客在加拿大市场,曾推出过一款“像素化披萨”NTF作品仅售0.0001以太币(当时约0.18美元),当时必胜客推出这款披萨是想表达一个理念:“让每个人都买得起披萨”。这场营销活动,成功引发了大众的好奇心,并逐渐成为必胜客常规营销活动,而之后的每周必胜客都会发布一个新口味披萨的NFT。

一方面,支付宝在NFT上也率先踏出了步伐。支付宝除了在“蚂蚁链粉丝粒”小程序上限量发售与敦煌研究院推出的“敦煌飞天,九色鹿”付款码NFT皮肤外,还与《刺客五六七》《青蛇·劫起》等IP推出过联名付款码NFT皮肤。

另一方面,相较于将实体物品转为虚拟物品,移动游戏开发公司Animoca Brands则反倒而行,从虚拟再回到真实。此前,Animoca Brands推出过一系列关于《布拉茨娃娃》玩偶相关的游戏,同时制作出“NFT娃娃收藏卡”,其中一款限量的NFT可以兑换成实物娃娃玩偶。

以上这3种方式,最后一种更适用于品牌日常营销中,第二种方式与第一种方式相对投入较大,且回报难以评估。

某种层面,NFT更像是一种“潮流”,绝大多数的知名品牌往往希望跟上“潮流”,从而体现自身在市场上的领先地位。当第一家开始做NFT时,其他品牌可以观望;当第二家开始做NFT时,其他品牌开始蠢蠢欲动;当第三家开始做NFT时,其他品牌“我们也要做NFT”。

正所谓,竞争对手做了这件事,我不跟上,也许我的品牌就错失了一个营销良机。

而反推到消费者层面,能够挑动起消费者参与到NFT营销中的核心因素还是在于“稀缺性”,尤其是知名艺术家+品牌知名度俩俩叠加,再加上NFT本身的唯一性,让NFT具备了一定的收藏价值,因此很多人会花高价购买NFT,最终的目的是用于收藏和升值。毕竟从支付宝敦煌付款皮肤价格暴涨就可见一斑。

不过,在这里需要强调的是,NFT作品可以无限复制,只是上述的唯一的识别代码不同。举例来说,《Everydays:The First 5000 Days》这幅NFT作品可以复制无数份,仅是复制后的作品,“身份证号”不一样而已。当然一般为了自己品牌的稀缺性,大多数艺术家不会重复售出。

但所谓见仁见智,认同NFT价值的人或者认同其品牌价值的人就愿意为此买单,反之不买单,因为对这些消费者而言其价值为零。

此外,除了品牌,在国内,互联网公司也“看”上了这快蛋糕。比如,腾讯有NFT交易平台幻核;字节跳动4 月份斥资1亿元投资元宇宙(数字世界,包含VR、AR技术,及NFT等数字金融)概念公司代码乾坤;以及阿里的蚂蚁链。

03

结语

虽然NFT最近很火,但对于国内市场来说,还是具有一定的发展局限性。相比国外的出现的庞大的NFT交易平台,像OpenSea、SuperRare等,国内的交易模式、商业模式还处于探索阶段,仅有各别小型交易平台,售卖的产品多位音频、皮肤、收藏卡等。

加之,在国内,消费者对NFT概念普遍认知度低。因此想要在NFT赚取红利,还需静待。

但总而言之,NFT已经开始被品牌关注到,并应用在品牌营销中,而衡量效果的好坏或者未来的发展轨迹难以预判。

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