2021年7月27日，财富中文网发布2021年《财富》中国500强排行榜，深圳市怡亚通供应链股份有限公司（下称：怡亚通）以682亿营收再度上榜，位列第168名，这是怡亚通连续11年登榜。可就在2018年8月以前，怡亚通由于高负债快速扩张，资产负债率高达80%，一度面临破产清算。同月，深圳国资委同意由深圳市投资控股公司（下称：深投控公司）分三笔注资帮助怡亚通纾困。自此，深投控公司成为第一大股东，股权占比18.3%，怡亚通控股（母公司）持股数量下降为3.79亿股，股权占比为17.85%，变为第二大股东。转眼三年已过，怡亚通已逐渐从过去的债务泥潭走出，新的业务转型开始展现成功雏形，本文就探究一下怡亚通从0到1的转型之路。
一、基本介绍
（一）公司基本情况
怡亚通成立于1997年11月，注册资本212269.7819万人民币，公司主要股东为：深圳市投资控股有限公司、深圳市怡亚通投资控股有限公司、深圳市投控资本有限公司等。目前怡亚通参控股比例10%以上有35家，较顶峰时500余家大幅下降，其中在供应链金融板块主要由深圳市宇商小额贷款公司、赣州市宇商网络小额贷款公司以及跟各地市分销商的合资公司。
（二）公司发展情况
怡亚通的发展主要分为三个阶段：
1.供应链1.0时代---广度供应链服务
在1997年，怡亚通以为全国各地的电脑商采购、配货起家，之后发展为提供国际物流、保税物流、进出口通关、供应商库存管理等一系列服务的一站式供应链管理商。其业务模式可以简单描述为：为下游采购商提供垫资采购、物流配送服务。
图1 广度供应链服务的结构示意图
由于电子产品价格变化快，怡亚通于2005年尝试将业务从 IT 领域拓展到医疗器械、化工、纺织品、快消品等领域。2007 年深交所中小板上市，业务量突破 200 亿。但之后由于广度供应链是一种粗放型的供应链服务模式，容易被复制，行业替代性强，无明显护城河，因此在怡亚通之后，深圳类似的供应链公司大量产生。由于大批模仿者进入，怡亚通的业务量在突破200亿后增长放缓，迫使怡亚通开始研究转型。
2.供应链2.0时代---深度供应链服务
2008年，由于原有的广度供应链市场已呈红海竞争态势，业务发展遭遇瓶颈，于是，2009年怡亚通开始将业务重点转向“深度供应链服务”， 即为品牌商提供一站式分销服务，将产品直供终端，减少品牌商和终端门店之间的分销层级和渠道成本，最终实现渠道的扁平化。具体上说就是，怡亚通从供应商采购货物后，将货物按终端客户的需求，配送到卖场、超市、门店等。公司为终端客户提供一站式的供应链服务，包括采购、深度物流、销售、收款的全方服务。
图2 深度供应链服务的结构示意图
具体行动措施是启动“380计划”：一是自建渠道，实现直达零售终端（后因与原分销商产生竞争、资金投入大而终止）。二是自建渠道不成功后退而求其次整合分销商，与当地原有经销商成立控股合资公司方式/合作（怡亚通持股 60-70%，对战略及财务进行管控）；三是与地方政府成立商业综合平台（自 2018 年底启动，主要内容为与当地政府、国资成立相关合资公司以聚焦产业，2019年已签订战略协议 30+个，落地项目 10+个）；四是与当地原有终端网点成立联盟终端（即后台与怡亚通系统相连），或成立连锁加盟，打通数据流通环节，实现品牌形象等统一化管理。
通过快速整合平台，实现扁平化、网络化管理，促进怡亚通的深度供应链分销平台能覆盖1～6级城镇，以较小的投入快速进入当地市场。同时，有效降低了厂商的库存压力和铺货成本，提升了渠道商的资金效率和抗风险能力，大幅提高了整个分销渠道的效率。截至 2017 年，公司在 320 多个城市建立了地区分销平台，服务了近 200 万家终端零售店，与超过2600 个各行业知名品牌商保持战略合作关系，形成了全国性线下网络。该阶段公司营业、利润放量增长，2013-2017 年营收 CAGR 为 42.60%，利润 CAGR 为 29.50%。
3.供应链3.0时代---构建大消费供应链平台生态模式
由于怡亚通在2008年-2018年间“380计划”的快速扩张，负债高企，濒临破产，2018年深投控公司入局，成为第一大股东，解决了怡亚通的财务危机。自此怡亚通重新梳理业务，转变思维，将过去供应链2.0的业务模式统一归类为“深度分销+营销”板块，同时将公司过往积累的供应链资源、终端载体形成的营销能力衍生“品牌运营”业务，通过采购、消费数据反向驱动，实现筛选、孵化、培育品牌，成为怡亚通新的利润增长点。
具体措施是构建起供货、零售、金融服务、媒体和增值服务五大服务平台，分别包括：一是B2B/O2O分销服务平台，以采购/销售执行、380深度分销、宇商网、全球采购等为核心；二是B2B2C+020零售服务平台，以星链微店、和乐网、和乐生活连锁超市、终端联盟、EALEAD美妆生活馆等为核心；三是O2O金融服务平台，以B2C消费贷、O2O金融服务等为核心；四是O2O终端营销平台，以终端互动传媒、云传媒等为核心；五是O2O增值服务平台，以智慧生活服务等增值服务为核心。
二、业务模式
根据怡亚通2020年年度报告，公司业务分类为：深度分销+营销业务、品牌运营业务。
（一）深度分销+营销业务
深度分销+营销业务主要包括子业务品种为：广度综合商业服务平台、380新流通服务平台，其业务模式实质上是承接了上文提到的广度供应链服务与深度供应链服务的模式。
1.广度综合商业服务平台
广度综合商业服务平台实际上是两项服务的缩写：广度供应链服务与综合商业服务模式，并基于该两项业务模式，按照行业分类成立了行业（产业）平台、产业供应链服务平台、政企采购平台、综合商业平台。
广度供应链服务主要包含：采购/销售服务、产品直供服务、库存管理（VMI）服务、平台+营销合伙人服务。其中产品直供服务是供应链2.0时代，打破多级分销的传统分销模式，实现品牌商品直达销售终端的业务模式。库存管理（VMI）服务是怡亚通的近年来的数字改革的大作，通过打通客户、分销商、消费终端的后台终端数据，以数据为驱动，在下游客户附近设立VMI仓，帮助上游就近集货，根据下游需求即时供货，实现动态、高效的库存管理。而平台+营销合伙人服务是以上千家零售终端、平台形成的营销资源（广告台、展示台、直播、社群等），将品牌推广需求方：厂商、企业、政府机构等，广告资源供给方：平台公司、终端、超市等两方聚合形成营销合伙人，实现利益互补，需求撮合，推动品牌销量快速增长。
（1）行业（产业）平台
行业（产业）平台是将整个行业资源进行整合，围绕供应链核心企业与上下游（1+N）通过平台完成从原材料采购到生产加工、库存管理、物流运输、渠道分销等各环节供应链流程。目前行业（产业）平台主要覆盖快消品、生鲜冷链、机械设备、电子、IT通讯等行业。
图3 行业（产业）平台结构示意图
（2）产业供应链服务平台
该平台主要面向的客户群体是分销商（即各省的平台公司）由怡亚通聚合上游采购资源，为分布在各省的平台公司提供一站式的供应链服务，实现全球采购与销售。
图4产业供应链服务平台结构示意图
（3）政企采购
怡亚通依托自身上游供应链资源，深入结合地方综合商业平台以及当地团队，根据政府采购的特点，提供电子化阳光采购、高效供应链服务而搭建一站式政企采购服务平台--供应链云。面向的客户包括政府、事业单位、央企、国企、军队等，
供应链云平台全品类覆盖40万SKU，涵盖办公用品、办公日用、办公电器、办公设备、办公耗材、日化劳保、食品饮料、快消、母婴、服饰箱包、等20余大类。
（4）综合商业平台
怡亚通以输出品牌、商业模式、运营及风控管理、信息化大数据管理及共享团队的模式，联合各地政府/国资平台共同出资成立平台公司，一般而言，平台公司由怡亚通主导，具有控制权。
综合商业平台主要是整合当地的产业特色，建设集商贸交易、仓储服务、流通加工、干线运输、城市配送、金融监管仓、高端“智慧物流”仓、产品产销中心、智慧托管、信息系统服务于一体的供应链体系。最终规划是在全国范围内打造集“一平台（全球采销服务平台）、两基地（直播营销基地 、品牌孵化基地）、三中心（综合物流交易中心、品牌产品整合创新中心、数字化转型中心）”等功能于一体的供应链整合项目，打造产业升级共享服务平台
图5综合商业平台结构示意图
2. 380新流通服务平台
380新流通服务平台主要分为380分销业务、新零售业务。
（1）380分销业务
380分销业务包括380快消业务、380家电业务和380医疗业务，380快消业务主要负责快消产品行业的分销业务，主要涉及产品领域包括母婴、日化、食品、酒饮。380家电业务自成立以来一直专注于生活家电领域的产品分销业务。380医疗业务专注医疗供应链分销渠道载体平台的构建，为县级以上医院、零售药房、社区门诊、乡镇卫生院及药房提供优质药品及相关医用器材。
2、新零售业务
基于公司供应链种类繁多的商品优势与覆盖全国的渠道优势，利用星链云（电商平台）、超市、无人售货机、社群团购、连锁加盟等新型消费渠道拓展消费者购物场景，实现从地域上覆盖中国38000个乡镇，从渠道上覆盖终端门店、卖场、电商、社交平台、社区等全新零售渠道，最终实现将品牌方的产品供应链从B2B延伸到B2B2C，革新中国零售行业。
（二） 品牌运营业务
怡亚通的品牌运营业务模式基于“380”平台形成的终端平台作为载体，建立媒介投放渠道；其次通过数字化转型，将线下品牌商、分销商、消费者向线上转移，建立B2B2C、O2O线上交易、社交属性等生态链平台，形成数据驱动，有效为客户提供品牌管理、营销策划，反向选品、分销、零售等全流程服务。
图6品牌运营结构示意图
就品牌方而言，通过使用怡亚通搭建的“380生态供应链+营销”平台，能够实现后台终端能够实时监控品牌营销数据，从而有利于品牌管理、产品孵化、分销零售。
从渠道做深做透品牌运营的需求而言，怡亚通则通过采用纵向垂直专业化管理方式，分别设立怡亚通酒业、母婴、食品、生物科技等供应链有限公司方式，统一管理，以数据为驱动，反向选品，精准筛选，从而实现品牌孵化，培育怡亚通生态链公司。
另一方面，怡亚通通过设立投资平台和产业基金，对于表现优异的自有品牌公司会给予资金支持加速其孵化。此外，公司还会投资收购相对成熟的品牌，并用公司资源进行赋能，加速成熟品牌进一步做大做强。
（三）供应链金融服务
怡亚通的供应链金融服务主要以宇商金控为主体围绕怡亚通的供应链平台，通过聚集物流商、仓储商、征信服务商、行业资讯、软件支持打造金融科技平台，为外部金融机构（银行、保理、基金等）提供供应链资金穿透，使其能获取清晰的客户画像，最终实现为品牌商、渠道商、终端小店、消费者提供配套的金融服务。
图7金融科技平台结构示意图
现阶段，怡亚通根据商业模式场景变化以及金融科技系统完善程度，供应链金融服务平台已经从小微线上贷款入手，并开始向大额分销贷款-代采快贷，应收账款池保理融资，到上游融资产品的延伸，形成围绕供应链实际场景的N个金融产品服务矩阵。
三、经营情况分析
（一）业务转型初见成效
怡亚通从2018年开始调整业务结构，主要业务转向“分销+营销”、“品牌运营”方向。2020年怡亚通实现总营业收入682.56亿元，较去年同期减少5.23%；年度利润总额为1.00亿元，较去年同期增加352.28%。利润大幅提升原因是怡亚通对盈利能力弱、资金占用大的项目公司进行关停带来的投资收益。同时，引入背景雄厚的国资股东—深投控公司，增强公司的资信能力，降低怡亚通的融资成本。
表1 怡亚通2018-2020年的业务经营情况表
单位：亿元
（二）优化渠道布局，难掩增长乏力
怡亚通通过分销商共建分销渠道，提升自身行业壁垒，并形成“分销+营销”业务板块，但本质上还是怡亚通最初始的供应链垫资采购、分销执行业务。该块业务通过以“380平台”核心，优化制造商、分销商及终端网点资源，聚焦快速消费品，涵盖母婴、日化、酒饮、食品、家电、医药、IT、通信等行业，服务网络达到320个城市。在2020年，怡亚通“分销+营销”业务实现营业收入654.40亿元，同比下降0.35%，营收下降仍是业务转型期间，融资环境仍没得到缓解、部分项目关停导致。
同时，由于“分销+营销”的业务模式需要占用公司大量的资金，因此受限于资金规模，业务量无法出现巨大的增幅。另外盈利方面，怡亚通收取的服务费不高，部分服务费的比例甚至不及 1 年期银行存款利率，但是通过高周转率，在不出现大量坏账的前提下，毛利率一般稳定的整体维持在5%左右。
表2 怡亚通2019-2020年的分销+营销业务经营情况表
单位：万元
（三）业务迭代，品牌运营成公司增长新动能
怡亚通的品牌运营业务依靠其10年的打磨出来的分销渠道以及积累的大量数据，为品牌商提供培育、反向选品、全渠道营销服务。目前品牌运营主要聚焦IT、通信、酒饮行业，其中酒饮板块品牌运营获得比较大的成功，通过切入较为热门的酱酒赛道，打造了“钓鱼台珐琅彩”、“国台黑金十年”等多个单品IP，业务毛利达到40%以上，在2020年实现营业收入8.7亿元，同比增长129.72%，而 IT、通信板块和纺织服装板块收入略有下滑。目前，品牌运营业务以 3%的营收贡献了 10%的毛利润，成为了怡亚通未来业务主要增长动能。
表3 怡亚通2019-2020年的品牌运营业务经营情况表
单位：万元
品牌孵化方面，目前怡亚通孵化的生态链公司已经全面覆盖了计算机、电商、新零售、芯片分销、人工智能等行业，多家企业已经获得了外部战略投资人的投资。在怡亚通投资孵化的众多公司中，卓怡恒通是国内最大的信创计算机（OEM/ODM）供应商之一，2019 年卓怡恒通获得了合肥市政府高达 2 亿元的战略投资，该项目已在 2021 年启动 IPO。
按照公司未来的规划，依托目前白酒品牌的成功运营经验，将现有模式复制至小家电、化妆品、医美领域，为公司的业务提升，增加新动能。
四、总结
怡亚通的供应链模式，成功的原因在于：一是管理层稳定，周国辉 1997 年创办怡亚通，在2007 年怡亚通上市之后，任职董事长。2018 年深投控成为控股股东之后，维持了管理层的稳定，以周国辉为核心的管理层运营怡亚通超过 20 年，对供应链行业具有深入的认识，通过两次转型，加深公司的行业壁垒，为怡亚通的平稳发展打下了良好的条件。二是引入背景雄厚的战略股东深投控公司，凭借着深投控较强的资本优势及银行间的资源，一方面有效提升企业评级和银行授信，缓解资金压力，另一方面，可以实现与深投控公司的产业协同，促进更多资金面合作，获得更多的商业机会。
总体而言，虽然怡亚通前期快速扩张导致业务隐患的阵痛仍在，但若能保持现有的380平台以及行业壁垒形成的供应链生态圈，在未来的公司运作中，做好财务规划，降低盲目快速扩张，股价创历史新高将只会是时间问题。
