攀岩年轻化热潮,凯乐石奥运营销还能这样玩?

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发布时间: 08-2906:28懒熊体育官方帐号,优质体育领域创作者

“安利”一项运动最好的方法是什么?进奥运会。

“评论区提到的攀岩馆,大家一定要多去体验。”当咪咕的解说员都开始在比赛直播中疯狂“安利”时,攀岩可以说是本次东京奥运转播过程中互动性最强的项目之一了。

这种互动性更体现在互联网上。在抖音、小红书、知乎等平台,攀岩的讨论度陡增,甚至不少网友开始模仿选手们的动作。抖音上“万物皆可攀”词条内,连滑梯和足球门都成了大家攀爬的道具。

人们也许猜想过,攀岩可能会因为中国选手的成绩进入公众视野,但估计很少有人想到,攀岩竟以如此轻巧的方式吸引了众多年轻群体。

中国选手潘愚非,比赛装备为凯乐石“Tabary魔力”安全带。

攀岩热潮,也有“幕后推手”

今年是攀岩首次进入奥运会,虽然有奥运的影响力加持,但想真正走进大众,还需要一些容易被大众接受的特点。这一回攀岩很好地利用了短视频这个当红形态。策划这些线上传播的,是过去十几年国内攀岩装备的领军品牌凯乐石。

在过去,攀岩曾被错误地认为是一项遥远、危险的极限运动。在2013年前,国内室内攀岩馆的数量还不到20家,攀岩长期处于“野生发展”阶段,自然岩壁几乎是攀岩爱好者仅有的选择。

直到2016年攀岩被批准进入东京奥运会,政策和市场迅速作出反应。根据《2019中国攀岩行业分析报告》,疫情前,国内室内攀岩馆数量以大约15%的年复合增长率在增加,到2019年已达382家,这些场馆真正改变了攀岩运动的参与人群。

由于室内场馆的便利性大大增加、保护设备越来越专业,更多年轻人终于有机会接触攀岩运动。随着体育教育被更多家长重视,符合儿童攀爬天性的攀岩突然间成为不少家长的选择,攀岩参与者年轻化趋势越来越明显。

到2019年,小学生(6-12岁)、青年人(26-35岁)已成为攀岩核心消费者中占比最高的两个年龄段。懒熊体育曾走访多家攀岩馆,在二三线城市,很多攀岩馆的青少年培训业务占比已经超过50%。要描述如今国内的攀岩爱好者,年轻、活跃、酷一定是最显眼的标签。

越来越年轻的消费者给攀岩运动带来了更有持续性的发展潜力,对深扎在这个行业的品牌来说,自然也需要找到与消费者对话的新方式。在奥运会这个最大的破圈机会面前,凯乐石就做出了一系列年轻化的营销尝试。

前文提到的“万物皆可攀”就是凯乐石的一次经典案例。奥运赛场上的运动员有足够酷炫的高难度动作,凯乐石则号召观众利用身边场景,做出自己的攀爬姿势。以中国选手潘愚非的DYNO(动态飞跃)为对象,抖音上的用户也纷纷利用家中道具进行模仿。目前,#万物皆可攀#话题在抖音的播放量已经超过258万。

此外,凯乐石在微信视频端制作的国家队队员潘愚非、张悦彤的“快问快答”系列视频以及“攀岩小剧场”。在越来越年轻的攀岩爱好者面前,这类轻巧、有趣的沟通方式显然更有助于凯乐石与其建立情感连接。

不同于其他体育赛事,奥运会的观众中,非核心体育迷占绝大部份,过于“硬核”的沟通方式可能难以打动他们。在线上传播越来越重要的情况下,年轻网友自然也更喜欢这种有趣的形式。从这种角度看,凯乐石的营销策划,也在帮助攀岩运动向外拓展。

中国攀岩向上攀爬,凯乐石向下扎根

对于通过奥运会刚关注攀岩的观众来说,他们可能只了解到凯乐石是中国国家队赞助商。实际上,在助力中国攀岩运动发展的道路上,凯乐石已经走了13年。

2008年之前,中国几乎没有成体系的国产攀登装备,当时的爱好者只能从海外采购。为了满足国内攀岩爱好者最基本的装备需求,凯乐石在2008年成立了攀登器材部,并在短短3年内逐步推出了主锁、快挂、保护器、机械塞、滑轮、安全带、扁带等较为完整的攀登产品系列,成为了全球三大全系攀登品牌之一。

从此,中国岩友依赖海外装备的时代一去不复返。如今凯乐石品牌已经获得国内外超过71项专业大奖,品牌更从满足“内需”变为“出海”,成为了国际攀联(IFSC)装备供应商及首席赞助商。服务全世界攀岩爱好者的同时,凯乐石也是中国品牌的代表。

在过去漫长的一段时间里,凯乐石承担了相当一部分中国攀岩人才的培养任务。2009年起,凯乐石与中国登山协会一同发起“凯乐石攀岩希望之星”活动,累计参与人数超10万人,并从青少年开始选拔,为中国国家攀岩队培养了不少优秀年轻运动员,中国奥运选手潘愚非正是从这项活动中走出来的。2021年,这个赛事先后在中国7个城市展开,其中共有1300多名青少年攀岩爱好者参加。

一方面发力专业运动员培养,另一方面,推动攀岩市场,对产业而言业余爱好者才是最大的群体。为了让更多人参与,凯乐石多年持续与全国各地攀岩馆合作,用自身资源帮助岩馆开展攀岩体验、培训教学等活动。为了增强爱好者粘性,凯乐石也从2019年开始,与中国登山协会一起创办了全国业余攀岩联赛,为更多人提供展示平台。

经过多年发展,攀岩如今在国内成为了一项颇具影响力的生活方式运动。凯乐石联手全国各地攀岩馆,在8个城市举办了22场线下观赛活动。对于多年的攀岩爱好者而言,这无疑是一场盛事,在热爱的运动登上奥运会的时刻,有岩友和凯乐石一同分享。

年轻与专业,让凯乐石和中国攀岩走向未来

在文娱产品越来越丰富的今天,奥运会面临更加激烈的竞争,国际奥组委引入攀岩、滑板、冲浪等新项目,也是帮奥运会注入“新兴血液”的创新之举。这类运动不仅限于“酷”“飒”“热血沸腾”,更是贴近Z世代生活方式的表达。

在奥运影响力带动下,确信凯乐石品牌未来会在国内取得更大的发展,攀岩运动也将推广到更多人的生活中。

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