小鹅通鲍春健:服务才是最好的营销

牛透社

发布时间: 08-2419:03

文|牛透社 周晓莉

“小鹅通是要做企业的 CTO,我的角色也像是 CTO”。牛透社记者在采访小鹅通创始人鲍春健(下文称“老鲍”)时,他脱口而出的这句话,让人颇感迷惑。

紧接着问老鲍那小鹅通的 CEO 是何人,他毫不犹豫地回答“是企业客户”。

老鲍谈到刚创业的时候,想法是:既然是出来创业,也是可以当好一位称职的CEO,但是在经历一系列事情之后,就把自己以及小鹅通这家企业定位在CTO 的角色。

听上去似乎是很讨巧的回答,但当牛透社记者和老鲍聊完之后,明显感知到服务意识在老鲍这里更像是刻于心底的自然,是怎样一种自然呢?就像对话过程中老鲍还带有程序员式的那股纯粹。

在小鹅通内部有一句大家了然于心的 Slogan——把工具交予思智精英,我们只凝神静听。将自己定位在 CTO 的小鹅通,就像是一个老友般的聆听者,让客户有任何想法都可以讲出来寻求解决。

就像老鲍和这家公司一样。老鲍在腾讯做了 9 年程序员,而后出来创业,在折腾了一年半后,于 2016 年成立小鹅通,到今天已经有 136 个垂直领域的企业在使用小鹅通的产品。公开数据显示,截至 2021 年 6 月 10 日,小鹅通已经服务超过 160 万注册客户,客户累计生产 2000 万个知识产品,覆盖 7.8 亿终端用户,最高同时在线人数超过 1000 万。

成立 5 年多的小鹅通,这个成绩的确斐然。

老鲍和他的小鹅

去年,做技术出身的老鲍又给自己定下一个新挑战,亲自下场做直播,以在线直播的方式让客户提需求。没成想,定在每两周晚 8 点的这档栏目,就持续到了现在,到 2021 年 8 月 24 日刚好是「来给老鲍提需求」的一周年。

小鹅通既是私域直播的实践者,也是私域直播工具的提供者。作为实践者,通过「来给老鲍提需求」的直播形式,让客户能够直接在线上参与工具需求的探讨;作为私域直播工具提供者,通过在线直播来解决客户需求,其服务新范式的价值是很受小鹅通客户的认可,一些商家也会借鉴这种形式完成对他们客户的服务。

比起被骂更怕不在意

「来给老鲍提需求」栏目开播以来,通过直播间,让客户感受到所买到的不仅是软件,更是真正“活”的 CTO,能在第一时间理解客户需求并帮助迭代,让客户在这个过程中拥有足够的参与感和安全感。

这个栏目每次开播,小鹅通内部的小伙伴也会一起观看,尤其是产品、技术人员。谈及原因,老鲍表示,做技术出身的往往会忽略服务,因为实际接触到的业务场景并不多,导致很多技术人员认为只需要把代码写好就可以。

但小鹅通公司产品的发展需要贴紧客户需求,服务时变时新。如果产品、技术人员不知晓客户的使用场景,很难理解客户为什么会提出这个需求,这个需求到底对客户有何种价值。

老鲍提到,之前公司内部技术人员在收到需求后,经常会对需求不甚理解。而直播投屏的方式由于是客户现场提需求,技术人员就会知悉客户所提的背景是什么。

在「来给老鲍提需求」的直播间里,一般都是购买小鹅通数字店铺的客户,在使用产品的过程中希望可以增加一些功能模块,或者哪些地方做进一步优化。

老鲍笑称,现在公司里大家反而很希望客户提需求,因为有需求给到就证明做的这件事情有价值,客户在使用过程中想得到更好的体验,才希望进行优化。

张小龙在 2019 年微信之夜中曾说,微信新版本发布后,每天有 5 亿人吐槽,有 1 亿人在教我做产品。爱之深,责之切,正是基于大家对微信的关注,微信才能成为月活 12 亿的超级 app。

做产品,比起被骂更怕的是不在意,当客户完全不在意的时候,才更难过。

另外,一定程度还和老鲍过去的工作经历有关,技术出身,以及在腾讯工作的 9 年时间里,服务意识早已成为一种惯性意识。他深深地记住了腾讯内部技术服务的六个字——“专业、服务、伙伴”

在他看来,“专业”是每个岗位的基本能力,“服务”是最难做好的。“服务”需要放低姿态,保证随叫随到,能够保持谦虚和主动的心态。而“伙伴”才是最重要的,小鹅通更让他理解“伙伴”的意义。他说,伙伴是一种共生关系,因为伙伴愿意提需求、愿意反馈,才有了小鹅通持续向前的动力。

小鹅通办公区一直都有挂横幅的习惯,与其他公司鼓士气打鸡血的宣传口号横幅不同的是,小鹅通所悬挂的横幅更像是一项项待完成的 Flag,细微到诸如每项功能几月几号上线,开发 2.0 版本几时上线,优惠券 3 期几时上线,推广员四期几时上线等等。

用这样目标传递感的方式,给团队以信念,也给客户承诺。件件有着落,事事有反馈。

换言之,在小鹅通,你的客户就是需要你服务的伙伴,而且客户所提的需求也能够帮助公司得到提升,这是一个共同成长的过程,技术和服务的关联一定要紧密。

当谈及为何要亲自出来直播,老鲍说随着公司的人越来越多,客户越来越多,再加上疫情期间要减少拜访,会变得突然离客户比较远。

在需求沟通层面,过去所得到的产品信息通常客户是先接触到客服管家,再由客服管家给产品经理,产品经理给产品负责人,最后才到老鲍这里。中间隔了太多层,很难保证信息不被衰减。

所以想到通过直播打开更直接的需求通道,将客户需求与内部上千名员工完全打通,对公司整个服务体系也起到监督。直播过程中,因为客户可以直接线上参与提需求。

这对于小鹅通来说,如果不是对产品技术和自身服务有足够的底气,很难做到这种“透明橱窗”式的服务

与「来给老鲍提需求」线上直播栏目相对应的,2021 年年初,小鹅通还在线下举行了「小鹅通2021全国行」的活动,会有老鲍现场做关于小鹅通的近况汇报,优秀客户代表分享实战经验干货,还能提供给小鹅通客户面对面交流和提需求的机会。

老鲍表示,线下全国行活动多以老客户为主,另外一部分是潜在客户,在活动现场能够让本地小鹅通商家相互交流经验和置换优质资源。

和线上直播一样,线下活动也是老鲍亲力亲为,每一站沙龙活动都会带着公司的产品或技术骨干到现场,深挖线下客户需求,解决他们在产品使用上的疑惑。现场面对面地交互,也让连接更具温度

此外,每次活动最后还有一个特别环节——活动现场会与公司总部产研团队连线,由现场客户提问,产研团队远程解答、记录客户需求。

其实现在全国行的前身是 2017 年小鹅通刚成立不久后做的小沙龙,当时为了走进客户,最初是老鲍带着另一位同事两个人背着背包就去到杭州、厦门、郑州等城市去拜访客户。当时小鹅通还是一只“小小鹅”,为了节省成本,往往沙龙举办地会选择在一些创业园区的众创空间。

回望昨天,这只“小鹅”走过的每一步都踏实笃定。

客户才是小鹅通的 CEO

在企业数字化转型大趋势下,各行各业都将数字化转型放于优先位置,陆续将线下活动转移到线上。

而企业自建私域流量,就绕不开做私域直播的重要阵地微信,如今微信月活跃用户数已经突破 12 亿,老鲍举出一个形象例子,大家出门有两东西一定必不可少,身份证和手机,身份证是确定身份的途径,而手机是离我们最近的东西,有能够处理围绕人整个活动范围的功能,微信就好比是互联网的身份证。

小鹅通作为深耕在微信生态的产品,拥有入口级的产品优势。其为有线上化经营、商业变现、私域运营、用户服务等需求的企业,提供一站式技术服务,搭建起线上核心运营平台,助力其建立与用户的深度连接,完成数字化升级。

比如,卖茶叶的八马茶业是通过小鹅通来进行内部培训,让各地门店的店员在线上上课,提升专业能力。旅游行业客户,如同程旅行,是用小鹅通去做宣传,用直播或者录播课的方式去做农旅带货、农旅文创以及行业培训

小鹅通内部一直称之为提供技术服务,扮演“共享CTO”的角色。着重强调的是“共享”二字,就意味着小鹅通不仅要懂技术,而且还要更懂服务。而服务的核心则要构建起和客户的连接及沟通。

过去小鹅通是通过400电话客服来进行服务,但是为了保证在客户激增的情况下,服务依旧“不掉线”,决定为每一个客户都拉起专属的1V1服务群。

往往整个群里可能只有一两个是客户,其余全是小鹅通的同学,客服、技术、产品以及 CEO 老鲍,都会在群里。往往这个阵势,初次都会把客户震惊到。

有小鹅通的客户告诉牛透社,初次入群时,看到小鹅通创始人也在群里,着实让她感到惊讶。她表示自己只是供职在一家小公司,平日用小鹅通的频率也比较低,大多在公司活动需要直播时才会用到小鹅通。但即便如此,每当遇到问题在群里咨询时,都能得到及时的反馈,让她感觉到小鹅通团队的一视同仁。

老鲍介绍称,每个群都会有第一责任人作为服务管家,他们是这个群的“老大”,承接着和客户的更多沟通,无论是功能讲解,还是提需求,会由服务管家去推进。

其他在群里的小鹅通同学是为能更多地了解客户,当问题出现时能第一时间知晓沟通时的应用场景,以及客户的想法,极大地避免信息在内部传递时,效率低下以及部分信息丢失等。

另外,从客户角度考量,群里的沟通方式,让客户免于担心除打电话之外断联的情况。这种点对点服务从根本上,还能更拉近客户的信任。

由电话客服转为服务管家,在对客户所属的细分行业、应用场景、应用需求等特性上洞察更深,从而帮助小鹅通去制定更多的细分行业解决方案。

当问到每个客户群里都有老鲍或其他一些高管在,是否会给小鹅通其他同学造成压力时。老鲍亲切地笑称非但不会,反而遇上客户和客服同学沟通出现问题的时候,他和其他管理者还会亲自进行调解。

“如果他们本身就被客户指责,我再去骂他们,实在说不过去。通常我们会去安慰“受伤”员工,或者带同事吃顿火锅,帮其走出不悦情绪。”老鲍这样说道。

本质上建立这些群包括老鲍自己也在里面,更多是希望能给客户带来一种安全感的信任保障。如果客户看到创始人也在群里,会更放心小鹅通能够帮其解决问题。

老鲍称由于群实在太多,确实也没办法做到一一看完,一般是客服同学去处理相应问题,但如果有客户在群里单独艾特老鲍,老鲍无论何时看到后都会给予回复。

对于 SaaS 产品来说,获客成本越来越。如果不能为客提供更多可以量化的价值,哪怕做再多功能也容易被客抛弃。当提到鹅通是如何聚焦核价值点,去新增或砍掉相应产品时的考量。老鲍告诉牛透社,他们始终站在客户需求驱动的立场上,有两点尤为重要。

1. 听取客户需求永远是小鹅通的发展方向;

2. 在基于客户所提功能点的实际场景下,对客户的需求进行评估。

作为一家给客户提供技术的 SaaS 服务商,老鲍认为后疫情时代,很多公司在技术上的差距其实并不十分明显,服务做得好才是壁垒。对于小鹅通来说,来给老鲍提需求,本身就是小鹅通服务中的重要一块。需要去考虑整体逻辑,为什么客户是选择小鹅通的产品而不是其他家。

随着公司所服务客户的增多,当客户对企业更信任时,小鹅通会基于每个客户或组织的实际应用场景,根据客户所提功能点进行需求评估,加深对需求的理解。但在产品设计上降低使用者的门槛,关注轻量化和体验,一直是小鹅通所坚持的。

罗马并非一天建成

罗马并非一日建成,小鹅通自 2016 年成立以来,一直围绕在知识内容为企业和用户提供数字化服务,致力于做好客户的“共享 CTO”。

好的内容始终是服务的底层基础,个性非标准化内容更能够打通前端品牌展示营销,从而找到精准用户去更好的商业变现,以及最后的用户运营。而整个全链条过程需要有高效的工具系统来支撑,小鹅通几年来打通线上线下的生态聚合性流量,让丰富的社交裂变以及庞大的内容分销网络渠道,帮客户实现多种渠道的私域引流。

如果说一开始小鹅通的快速发展是因为头部网络效应和绝对的先发优势,那么后期则是依赖这家企业坚定的服务意识。

组建的 1V1 服务管家团队,为每一个客户提供覆盖全生命周期的客户服务,通过服务管家来和客户拉近距离,积极响应客户需求。在小鹅通看来,虽然这种方式有更高的运营成本,但确确实实能够帮助到自己的客户。

“打造 SaaS 届的海底捞”这一说法的提出,也是小鹅通内部对服务更具象的目标。提及餐饮界服务最好的企业,海底捞无疑是行业标杆早已占领下用户心智。小鹅通给自己定义这种说法,也让团队对怎样做好服务有更深刻的理解。

有前瞻性还不够,还要有与之相匹配的落地执行。

小鹅通在服务方面,通过搭建售前售后一体化的服务流程。让客户在购买之前就能感知到服务,这是小鹅通对内部销售团队的要求,客户在咨询的时候需要为其答疑解惑,并且帮助客户评估推荐适合其需要的产品。

当客户购买后,销售经理需要在 1 个工作日内把公司内所有相关支持人员拉入群,做好信息交接及介绍工作,再将群转交给小鹅通的服务管家继续服务,最大程度上保证服务的连续性。

很多客户在购买小鹅通产品之后,或许知道如何去组件模块或者搭建店铺,但可能并不擅长运营。小鹅通内部实则还提供了一个运营顾问式服务,针对客户的使用场景,参考成功客户经验,站在运营的角度去帮助客户完成线上化转型。

客户交付、上门培训、客户运营,定期回访等一系列服务都被看做是小鹅通整套海底捞的服务体系,贯穿在客户成长周期当中。从根本上让客户不仅拥有好的数字化工具,更能用好数字化工具。

小鹅通”海底捞式”的 SaaS 服务

写在最后

“您还会将直播进行下去吗?”牛透社最后抛出这样的问题。

“会啊,我是打算将直播进行到底的,现在已经变成我工作中的一部分,这不等会晚 8 点我就又要直播了”。

直播,确实给小鹅通达到了一个非常好的效果。“做直播这件事很有价值,最明显的就是客户对我们更加信任了”,老鲍说得很实在。

相较于机会主义者,坚持服务与信任承诺的长期主义者,往往更能在创业无穷的变化中用那股坚韧得以持续。就像老鲍说的,服务才是最好的营销

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