中国移动游戏“出海”东南亚

中国东盟报道

发布时间: 07-1413:13《中国报道》旗下帐号

庞大的玩家数量、低廉的获客成本、良好的英语普及度、高度的文化包容……诸多优势同时具备的东南亚,对中国的移动游戏厂商来说,是一片前景广阔的大市场。

根据荷兰知名数据研究机构Newzoo的报告,东南亚2019年的移动游戏(mobile games, 包括智能手机、平板电脑上的游戏)收入为26亿美元,年同比增长17.4%,占东南亚整体游戏收入的69.4%,使东南亚地区成为世界上增长最快的移动游戏市场之一,印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国撑起了东南亚移动游戏市场的绝大份额。

这些国家大多为发展中国家,经济增速快、人口规模大、年轻人比例高,市场潜力巨大。在2020年第一季度,东南亚地区手游下载量高达18.2亿次,超越印度成为全球下载量最高的市场。

随着Vivo、小米、华为、Oppo等中国手机品牌进入东南亚市场,东南亚玩家以更加实惠的价格获取配置更高、游戏体验更好的智能手机,解决了游戏体验在“技术配置”方面的问题。

中国移动游戏厂商看到了东南亚市场的商机。从以腾讯为代表的移动游戏巨头,到新崛起的沐瞳科技、莉莉丝、游族等,众多中国企业纷纷来到东南亚市场掘金。

先“出口”后“内销”

如果说近几年在手游界“异军突起”的“大魔王”,莉莉丝当之无愧。这家对绝多数人而言名不见经传的“小公司”,如今在美国、欧洲、东南亚乃至国内等多个手游市场的榜单中与腾讯、网易等巨头并驾齐驱。

莉莉丝的取胜,靠的是先“出口”后“内销”的反常规路子。2018年6月,《剑与远征》在 Google Play 上线测试,主要在澳大利亚、加拿大两个热门市场和越南、菲律宾、土耳其等新兴市场进行测试,次年2月,《剑与远征》正式登陆美国市场,根据Sensor Tower的数据显示,《剑与远征》在2019年10月凭借3000万美元的月收入排名进入收入榜第八名。

△ 《万国觉醒》游戏海报。

这款游戏中,莉莉丝先是在视觉上迎合海外玩家的偏好,启用了整体偏西方的历史背景和画风,随后又根据不同的背景故事加入包括东方背景的人物,不时还与一些热门IP开启联动,吸引大批玩家的同时带来了巨大的收入。莉莉丝发行的《万国觉醒》就采取了类似的方法,玩家可以在游戏中选择不同的文明并培养该文明历史上的领袖和英雄。2020年年底时,《万国觉醒》展开了与《真三国无双8》的联动,三国时代的名将纷纷加入到《万国觉醒》的世界当中。这些文化元素,在受大中华文化影响颇深的东南亚,赢得了玩家的普遍欢迎。

《剑与远征》与《万国觉醒》的优异表现让莉莉丝长期名列东南亚各国手游畅销榜前列,在海外试水成功并运营一段时间后,莉莉丝也将这两款游戏带到国内运营,同样得到国内玩家的普遍好评。

“本地化”是制胜关键

相比于莉莉丝的另辟蹊径,“先国内、再国外”加上“本地化”则更契合多数中国手游厂商的实践。他们大多在中国本土已经积累了丰富的游戏开发和运营经验,内容更加成熟,在经过“本地化”后能够快速精准地投入东南亚市场。

例如成功出海欧美、中东市场的Funplus,2014年在越南、印尼和新加坡设立办公室,开始重点拓展东南亚市场;同年,由其代理的《刀塔传奇》东南亚版本《Dot Arena》上线,一度登顶新加坡、老挝的游戏畅销榜。

与此同时,中国移动游戏在品质上不断升级。以《王者荣耀》、《PUBG Mobile》为代表,现象级的手游作品先后推出,这使得中国移动游戏产能自然向东南亚市场溢出,中国团队在移动游戏领域形成了一定的方法论和人才储备,这让面向特定海外市场定制游戏产品的成功率大幅提高。

沐瞳科技在2016年推出了多人在线战术竞技游戏《无尽对决》, 除了考虑到东南亚国家的网速问题而压缩了下载包之外,团队还在游戏中内置了多种语言包,以匹配不同地区的用户需求。针对不同的市场,《无尽对决》推出了契合当地文化背景的英雄,在印尼推出的金刚神Gatotkaca是当地神话中的人物,而在菲律宾推出的拉普拉普则是抵御外来殖民者入侵的民族英雄。

在面向多国推广时,沐瞳科技还制定了不同的策略。例如,考虑到缅甸玩家大多刚接触智能手机,沐瞳科技专门和当地运营商和手机经销商达成合作,进行手机预装,方便玩家下载。另外,配合不同国家的节日,团队还设计了契合当地市场的推广活动。

另一方面,腾讯旗下的《PUBG Mobile》、网易的《终结者2:审判日》先后在东南亚上线海外版,国内的现象级游戏《王者荣耀》也推出国际版《Arena of Valor》,由总部位于新加坡企业Garena代理东南亚市场。

相比欧美、日韩团队,中国游戏“出海”往往更强调本地化,而这也成为了中国团队直面国际竞争的有力武器。

如今,潜力巨大的东南亚已经成为中国移动游戏“出海”的重要市场。今年3月,字节跳动收购沐瞳科技,有人认为这是字节跳动对东南亚游戏市场的试水,也侧面说明了中国科技巨头对这一领域的持续看好。

撰稿:本刊特约记者 廖博闻

责编: 袁亚楠

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