长短视频,球场交锋

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图片来源@视觉中国

文丨镜像娱乐,作者丨郝泽宇,编辑丨于华东

北京时间6月28日凌晨,葡萄牙0-1惜败比利时,36岁的C罗未能率领这支卫冕冠军之队向奖杯更近一步。

在抖音上,有关“C罗告别世界杯”“C罗欧洲杯之旅结束了”“C罗欧洲杯历史射手王”的话题已经超过4923万次播放,一时间,短视频成为球迷向这位伟大球星致以敬意的表达方式。

抖音在距离欧洲杯开赛一百天时宣布成为本届赛事官方合作伙伴,并邀请欧足联开设抖音官方账号,在短短五个月里,平台上欧洲杯相关视频的播放量超过56亿,这向外界释放出短视频平台转播体育赛事的潜力。

接下来,已经与美洲杯赛事达成合作的抖音还将接力平台在体育话题上的热度,进一步扩展其体育赛事的版权布局。似有巧合,当C罗的一生之敌梅西开启美洲杯征程之时,快手也与老对手抖音较上了劲。

6月7日,快手在官方微博宣布,平台已与2021年美洲杯达成合作,获得美洲杯全场次直播及短视频版权,并将基于版权内容推出“直播+短视频二创”的创新玩法。

至此,一直以来被长视频平台固守的体育版权“护城河”破防,长短视频之争燃烧至绿茵场。在被外界称为“超级体育赛事年”的2021年,手握入场券的转播商们已经摩拳擦掌,而笼罩体育赛事版权多年的营收“阴霾”,或将在今年各家的攻守之道中见到曙光。

赛事+版权,后疫情时代的体育风云

世预赛和欧洲杯给后疫情时代的体育赛事开了一个好头。

前者因国足的四战告捷不断发酵热度,收获中国市场的极高收视。根据CSM的收视率调查,中国男足四十强赛征程累积吸引9249万观众。其中的收官之战,中国VS叙利亚,在6月16日当天的市场份额达到33.5%。换句话说,同时段开机的电视观众中,有三分之一都在观看比赛。

后者则因赛事的激烈频频引发世界聚焦。以小组赛的F组为例,法德两队分别是最近两届世界杯的冠军获得者,两队球员的总身价也超过20亿欧元,这样的“神仙阵容”在开赛前已经赚足眼球;但葡萄牙与匈牙利的对战更称得上惊险,匈牙利的防守反击一度让葡萄牙回防不暇,顶着卫冕冠军的光环,葡萄牙的第一粒进球在第83分钟才姗姗来迟。

赛场之外,版权的变动是搅动体坛风云的又一推手。

备受关注的莫过于PP体育,经其手发生的版权易主反映出整个版权市场的流动性。从去年下半年至今,因母公司(苏宁)的财务状况恶化,PP体育先后经历了与英超、意甲的解约,并在今年年初与中超“分手”。

但很快,6月3日,PP体育官宣正式成为美洲杯官方赛事新媒体转播合作伙伴,并将在三端全场次免费视频直播。

值得注意的是,英超版权已经不是第一次在中国转播商手中变动。

最早关上免费观看英超赛事大门的“选手”是天盛。2007年,天盛公司以5000万美元的价格拿下英超联赛2007-2010赛季的中国大陆地区全媒体转播权。2010年开始,新英体育和英超联赛开启了长达十年的版权合作,直至2016年,PP体育斥资7.21亿美元买下2019-2021赛季的英超版权。然而三年协议刚过半,剩余赛程的转播权就被腾讯体育以1000万美元的价格接盘。

从2007年到2021年,英超版权几度变更,价格如过山车般起伏。但其他赛事也并非皆是看客,除了腾讯体育与NBA的合作仍保持稳定,中超“10年110亿”的天价版权费已于年初终止,CBA则在观望之中更换了新合作伙伴。

版权战争并未就此停止,如上文所言,以抖音、快手为代表的短视频平台正在进军赛事版权领域。除美洲杯、欧洲杯等足球顶级赛事,快手此前已拿下CBA联赛版权,并成为2020东京奥运会以及2022北京冬奥会持权转播商;而早在2018年,抖音就和NBA达成了赛事的短视频内容合作,其视频权益包括NBA每日赛事集锦、幕后花絮等。

PGC+UGC,短视频的赛事进击之道

就赛事转播而言,抖音和快手都是新人,但说到体育内容,两者均已摸索出成功经验。具体来说,两大平台的内容生态包括由头部体育明星、体育从业者生产的PGC内容以及万千体育爱好者生产的UGC内容。

相较于长视频,短视频内容天然具有分享、互动的特质。屏幕里的运动员们一改赛场上的紧张严肃,他们通过场外花絮、生活日常等内容的分享能够迅速获得超出体育圈之外的影响力,这种影响力还将反馈到日后的赛事当中,形成良性的流量流转。

拿中国女排来说,去年9月,中国女排总教练郎平携现女排队员丁霞、张常宁、袁心玥、龚翔宇、魏秋月、王思敏宣布入驻快手。

官方数据显示,郎平在快手发布的第一条视频便收获了超过7000万的播放量,其个人则获得215.9万的粉丝关注。紧接其后,快手推出了女排全国锦标赛的赛事直播,将场内外的内容有效整合起来,进一步发挥内容的潜在价值。

抖音亦如是。《2020抖音体育生态白皮书》显示,包括皇家马德里、拜仁慕尼黑、巴塞罗那、曼城等在内的球队已经入驻抖音,而郭艾伦、潘晓婷、贝克汉姆、艾弗森、尼克杨等体育明星均已拥有超过百万的粉丝量。

其中,贝克汉姆在入驻抖音首日发布的视频超过3000万次播放,由其发起的线上挑战赛活动达到5.6亿次视频播放。

《2020抖音体育生态白皮书》

UGC的内容生产同样值得注意,在本月召开的奥运转播短视频战略合作发布会上,快手CEO宿华透露,截至去年年底,快手的优质体育创作者近5万,体育粉丝受众超过1.5亿。而《2020抖音体育生态白皮书》公布的数据与快手相当,其中体育万粉达人规模超过4.3万,体育兴趣用户规模超过3.5亿。

数据之下,真实的案例更加直观,在抖音和快手均有超过百万粉丝的篮球达人矣进宏原本只是一个生活在云南大山里的篮球爱好者,但通过在短视频平台积攒的人气,身高只有178cm的他拿到了2020年CBA全明星赛的外卡,并用6记扣篮,力压职业球员夺得CBA扣篮王。

此外,宿华还强调了短视频平台在二创内容上的优势,“(CBA)赛事期间直播总播放次数达到8.1亿,直播互动总计3.6亿,用户对直播的二次加工也极大地丰富了平台内容,取得非常骄人的成绩。”

聚焦优势+整合资源,长视频的防守反击

短视频吹响进攻号角,包括PP体育、腾讯体育和咪咕视频在内的版权“OG”则进入各自差异化的战略调整。但事实上,这并非针对短视频平台的防守反击,而是版权热之后的冷处理。

长期以来,体育赛事的版权市场存在一种悖论。一方面,转播商热衷于以更高价格争夺版权,以期盘活潜力巨大的消费市场,给资本讲好版权故事;但另一方面,靠广告赞助和会员付费得来的收益和版权费相比,堪称“小巫见大巫”。

力赞体育CEO朱晓东这样描述当时的版权热,“那个时候,国内体育版权市场的氛围就是先拿到版权,然后(去资本市场)讲故事。或者是认为,拿到这一版权之后可以拥有大量用户,可以去转化其他流量,或者获得其他的商业收入。”

但不幸的是,鲜有转播商能够实现收支平衡,在这一悖论下最早消亡的当属乐视体育,中国经营报当年的报道中指出,乐视体育花费13.5亿购买中超版权,最终实际亏损13亿。

截至2016年,乐视体育拥有超过310项体育赛事的转播权,其中72%是独家权益。

经历了疫情之下的赛事停摆,当年版权交锋的“幸存者”显得更加理智,目前已有的三种调整包括:

1、缩减版权投入,专注内容与商品运营;

因无力继续支付版权费而与中超、意甲解约的PP体育不再热衷于对各类版权的收编。

PP体育总裁王冬在去年的国际服务贸易交流会上就曾表示,“PP体育会坚定不移地加大体育生态的投入与布局,但是同样会客观理性地判断版权的实际价值”。

至于如何调整自身的体育战略,去年苏宁的30周年庆典上,苏宁集团董事长张近东指出的一条路是“大幅降低版权投入,全面向内容聚合,商品运营的方向转型”。

2、放弃独家版权,以“技术+分销”整合版权资源;

第二种调整的代表是咪咕视频,从2018年入局世界杯开始,咪咕视频一直采取与多家平台共享转播权的策略,包括苏宁、爱奇艺、乐视、优酷、腾讯在内的平台都曾经或正在是咪咕的座上客。

2018年5月,中国移动咪咕公司官宣正式成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴

这种做法的好处在于,有限的资金不必全部投入某一特定赛事的版权竞争中,而是可以配置在各类赛事上,以赛事版权的完整度来增强用户粘性。

与此同时,咪咕视频在中国移动的技术支持下,能够为球迷提供更优质的观看体验,比如观赛中的VR视角,5G+4K/8K超高清直播技术以及提升画质和色彩层次的HDR Vivid技术。

3、将版权赛事引入流量更大的泛娱生态;

就NBA赛事版权而言,原本全权负责的腾讯体育已经将相关业务移交给腾讯视频。业务整合后,NBA赛事的观看权益可以纳入腾讯视频的会员体系中,进一步吸纳潜在的会员群体;同时,平台海量的文娱资源可以用于生产更多赛事的衍生内容,与赛事本身形成联动。

今年6月,由腾讯视频与NBA官方携手打造的季后赛嘉年华在北京751D PARK举办,这次活动不仅提供外场超大屏观看西部决赛G4的观赛方式和大量篮球类趣味互动游戏,还邀请了水果星球乐团、高嘉朗、徐圣恩等嘉宾打造NBA主题音乐晚会。

按照以往思路,平台购买版权,并从无数个虚拟ID手中获得播放量、付费收益即可完成版权交易的一个闭环。但对于腾讯视频来说,完整的版权是实现与用户对话的一个前提,通过诸如此类的观赛活动和衍生内容,平台得以与用户共享赛事背后的篮球文化与体育精神,并由此将自身打造为与NBA类似的文化符号。

细数这一年来在赛场上发生的版权故事,无论是版权老将,还是入局新手,每一位参赛者所要面对的一生之敌都不是别人,而是自己。在比赛的前半程,拿下版权并不意味着胜利,哨声响起之前,所有人必须找到适合自己的商业模式。正如新英体育CEO喻凌霄所言,“单纯的版权交易不是仅有的商业出路,我们双方(赛事主办方与转播商)都需要用多元化的合作模式尝试开拓市场”。

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