手机厂商没有梦想!平板再火,也是旧战场

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发布时间: 07-0510:45鲲鹏计划获奖作者,燃财经官方帐号,优质科技领域创作者

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作者 | 赵晨希 曹 杨

编辑 | 林文龙

近来,关于平板电脑的消息多了起来。

6月23日,vivo确认进入平板电脑市场,首款产品将于今年第四季度对外发布。其实,早在2017年,vivo就注册了“vivo Pad”的商标。去年,vivo旗下独立子品牌iQOO也传出将进入平板电脑和笔记本电脑市场,并注册了iQOO Pad、iQOO Book等一系列商标。

一位接近vivo的知情人士透露,“vivo进入平板电脑早已成为公开的秘密。vivo平板电脑已经获得了入网认证,专利、商标等也都相继被曝光。”

几乎与此同时,OPPO在其B站的官方账号透露,平板事业部已经成立。一位业内人士告诉燃财经,“OPPO平板电脑已经立项了,最快应该会在今年年底推出。除了OV,小米平板电脑也将回归市场。我了解到的情况是,小米马上要推出小米5,小米6也已经立项。再加上荣耀等品牌,可以预见,今年下半年平板电脑市场会很热闹。”

其实在今年的2月份,小米CEO雷军就曾表示,小米平板业务已重启,将在今年发布。2014年5月,小米推出第一代平板电脑;2018年6月,小米平板4发布后,就没有再推出新产品。

众所周知,平板电脑是一个旧战场。

2010年,苹果联合创始人乔布斯发布了第一款平板电脑,对其的定位是“介于手机和笔记本电脑之间的第三种设备”。平板电脑的主要功能是上网、看视频、看电子书、播放音乐等,是一款娱乐为主的产品。

凭借着屏幕大、创意新奇,平板电脑市场在发布的初期大受欢迎。据TECH2统计,自iPad在2010年4月3日正式推出市场后,28天之内就突破了100万台销量大关,而2007年苹果第一部iPhone达到百万量级的销售,用了整整74天。

随后,微软、三星、华为、联想等许多厂商也先后进入平板电脑市场,更有许多山寨、白牌出现。深圳华强北桑达电子市场一度是全球最大的平板电脑批发市场,将平板电脑的价格从几千元一路杀到几百元不等,竞争惨烈。

但平板电脑的市场争夺战并没有持续很久。2014年9月,iPhone 6 Plus发布,也正式标志着智能手机进入大屏时代。此后,既无法取代手机,又不能成为笔记本电脑的平板电脑销量一蹶不振。

市场研究机构IDC公布的数据:从2015年到2016年,全球平板电脑的出货总量从2.07亿台下降到1.75亿台。事实上,一直到2019年第二季度,全球的平板电脑市场已经连续19个季度下降。

受新冠疫情的影响,办公、上课都走到线上,平板电脑市场迎来新的增长点,再度走上发展的“高速通道”。在中国,平板电脑的市场似乎要恢复得更快、更早一些。《教育信息化2.0行动计划》政策在2018年推行后,中小学生通过以平板电脑为代表的电子产品、硬件设备上网课、写作业,已成常态。如今,除了K12,职业教育、成人教育、大学教育等线上化趋势也愈加明显。

旭日大数据董事长孙燕飚表示,平板电脑迎来新增长,教育环境的变化是不可忽视的促进因素之一。

“平板电脑较手机而言,屏幕更大,尤其对学生视力保护效果更好。很多平板电脑产品宣传具备防蓝光、护眼功能,但手机就很难做到。另外,PC基于Windows系统,很多教育应用基于iOS、安卓(Android)系统开发,平板电脑更方便。从使用体验上来看,学生用键盘、鼠标操作不便。最后,平板电脑价格也比PC便宜,一系列因素决定平板电脑有其存在的合理性。”IDC中国高级分析师郭天翔说。

由于平板电脑的市场,远远小于手机和电脑,因此,其生态也比较差。“开发者很少针对平板电脑单独开发一款软件,基本都是给手机开发后,再做适配。如果忙不过来,可能连适配都不做了。”一位开发者说。

随着手机的屏幕越来越大,尤其是折叠屏手机的出现,平板电脑的定位就变得很尴尬。“过去几年,平板电脑的发展方向,就是电脑化。”业内人士介绍,比如iPad pro,营销方案直接声称“你的下一部电脑,何必是电脑?”为此,苹果还为其配备了手写笔和键盘。

郭天翔也认为,平板电脑的开发要晚于笔记本电脑、手机,通常来说,新的技术、新的产品形态,甚至新的软件,都要在笔记本电脑、手机上成熟之后,才会落到平板电脑上,“未来,笔记本电脑、手机、平板电脑或越来越趋同化,合三为一。”

手机厂商都很清楚,平板电脑是一个过渡产品,但它们又为什么要围绕这个过渡战场来竞争呢?原因也很简单,因为手机市场已经见顶了。据市场咨询机构Canalys发布的数据显示,2020年全年,中国手机出货量同比下跌11%至3.3亿台。中国信通院报告数据显示,2021年4月,国内手机出货量下降34.1%,5月同比下降32%。

郭天翔表示,“对于OPPO、vivo等手机大厂而言,手机市场发展空间已经进入瓶颈期,可以看到,这几个月,手机出货量一直往下跌,基本上都是换机用户了,没有新的增长空间了。5G新一代网络技术带来的市场推动力不是特别大,手机厂商们需要找到新的增长点。”

不过,在一个旧战场或过渡战场去寻找新的增长点,效果如何,还大大存疑。但可以肯定的是,太迷恋旧的战场或者旧的事物,必然会影响往前看,不利于发现新事物。这对于手机厂商来说,应该是弊大于利的。

平板电脑有什么用?

“用平板电脑压泡面已不是新鲜事,但你知道,用苹果iPad压泡面,和用安卓(Android)平板电脑压出的泡面,味道有什么不同吗?你知道用iPad压出的泡面,和kindle压出的泡面,哪个味道更好吗?”这个脑洞大开的问题,来自知乎,不少网友饶有兴致地回答了该问题。

其实,平板电脑何止是“泡面盖子”,它还可以成为鼠标垫子,饭店的点菜单子,服装、汽车厂商、房地产中介演示PPT的展示屏……

燃财经发现,单纯使用平板电脑用于娱乐的群体已经逐渐变少。取而代之的,是垂直行业用户以及教育需求用户等有明确需求的人,他们通过上网课,做笔记,绘画,视频制作以及点餐、线上看房等支撑着平板电脑的市场,也让平板电脑从一种时尚单品回归到了产品本身的属性。

新冠疫情的爆发,带来了“停课不停学”的教育需求,让平板电脑又火了起来。学生们在疫情期间,开启了网络直播课。“现在孩子的很多课,必须在平板电脑上完成,不买不行的。”在一家苹果线下授权体验店,燃财经碰到了正在为孩子选购iPad的雁子。

雁子告诉燃财经,家里其实有一部平板电脑,但因为已经是四五年之前买的了,孩子在上课的时候会有一些卡顿,影响课程体验,这才决定再买台新的。

雁子表示,自己的孩子在今年秋天就要升四年级了。去年疫情最为严重的时候也是使用平板最为频繁的时候,当时每天要上语数外三门文化课再加上一门英语口语的课外培训课。“现在使用平板电脑上课的频率已经低了很多,只剩下课外的一对一英语口语练习还需要使用。”

从事手机、平板电脑销售工作的杨絮告诉燃财经,自去年疫情到现在,平板电脑的销量有明显提高。杨絮透露,销量最好的时候,要比疫情之前翻两倍。即使是现在,也基本维持着1.5倍的销量。其中以苹果、华为两个品牌的平板电脑销量增长最为显著。

IDC最新发布的数据显示,2020年第三季度,全球主要平板电脑厂商销量均获得了大幅增长,其中苹果、三星、华为以及联想,增长幅度均达到两位数。市场研究公司Counterpoint 报告显示,2020年全球平板电脑市场录得19%的同比大幅增长,在2020年第四季度达到五年来的最高水平。Canalys分析师布莱恩·林奇在接受媒体采访时曾透露,教育部门可能是出货量的关键驱动力,但消费者层面的欢迎度也在普遍上升。

电信分析师项立刚说,“平板电脑本来就是介于手机和电脑的中间形态,市场可能不像手机、电脑那么大。毕竟,平板电脑不如手机灵活、方便携带,但作为补充产品,平板看视频、上课、发展智慧教育可能机会更大。”

知乎一则名为《作为一个大学生,拿iPad记笔记真的可以代替纸质笔记本吗?》的帖子下面,知乎用户Mr.tang写道,“我认为,iPad对大学生最有用的三大功能是做笔记、看教材、看网课。”

Mr.tang称,用平板电脑记笔记在大学课堂上是一件非常普遍的事情。尤其是在图书馆,越来越多的同学选择带上平板电脑而不是笔记本。

“iPad早已从一个娱乐工具变成了其学习生活的必需品。”Mr.tang告诉燃财经,因为自己即将步入大三,也在计划考研、了解相关课程,对iPad的需求就更大了。

知乎用户、通信工程师通信监理分析到,尽管在公共场合看到用平板电脑的人越来越少是真的,但是用平板电脑的人越来越少却不一定。通信监理表示,平板电脑已经在一些场景固定化使用了,譬如你看到的户外摆摊推荐信用卡、银行大厅里面办事、有些餐厅点餐、前段时间人口普查等等。在行业客户里面,已经有了一席之地。

如通信监理所说,杨絮告诉燃财经,除了网课和在线教育加大了平板电脑的销量外,很多企业也在配备平板电脑作为办公用品。“最初是餐饮企业购置平板电脑用于点餐,近期以链家为主的房地产中介公司也在从我们这儿批量拿货。”

平板电脑是个旧战场

平板电脑是个历史超过十年的旧战场。

2010年1月27日,苹果公司首次发布了平板电脑。在iPad诞生后,当时不少分析师认为,“iPad的影响力比第一代iPhone还要大。”而之后不少传统PC厂商、手机商纷纷涉足平板电脑市场也似乎佐证了分析师们当时的言论。根据资料显示,同年10月的北京国际通信展上,华为、中兴、三星等企业的平板电脑纷纷登上历史舞台。

2011年可以称为“平板电脑年”,包括但不限于宇龙酷派、联想、诺基亚、LG、甚至惠普等品牌,无一例外,均进入了平板电脑市场。

在接下来的五年的时间里,平板电脑无论是在消费者端还是在资本市场,都曾经历了一段不错的发展。苹果2011年Q2财报显示,公司在截至3月26日的季度中出售470万台iPad。彼时的苹果首席财务官彼得·奥本海默称:“第二季度生产的每一款iPad 2均已售罄。”

2012年,以联想、纽曼、智器为代表的国产平板电脑异军突起。《2012-2013年中国国产平板电脑市场研究报告》显示,2012年中国国产平板电脑市场上共有410款产品在售。另一组来自《2013-2014中国平板电脑市场研究年度报告》的数据显示,2012年,苹果以其深厚的用户基础和品牌影响力占据35.9%的市场份额,三星以13.2%紧随其后。国产品牌联想则已11.8%的市场份额跻身第三位。

“在我看来,移动互联网上新的创业机会除了企业市场,Html5方向,美女经济之外,肯定不能漏掉Pad这个蓝海市场。”2013年,时任UC优视联合创始人的何小鹏在《我为什么说Pad市场被低估了?》一文中写道。

事实证明,行业对iPad过于乐观,判断下得太早。后续几年,iPad乃至平板电脑市场高开低走。从2014年第四季度开始,整个平板电脑市场经过了最高峰,在全球范围内陷入了持续低迷的局面。

回顾全球平板电脑发展历程,业内人士陈秋仁认为,“平板电脑,出道即巅峰。”他解释称,平板电脑刚推出时,主要冲击的对象是只具备简单上网功能的PC笔记本,后来,大家发现新的市场空间,大小厂商纷纷涌入,深圳地区的白牌厂商一度将价格做到一两百块钱,导致消费者对平板电脑的体验舒适感下降,使用需求度大幅下滑。

另一个维度,随着智能手机的发展,手机屏幕从3.5寸、4寸,甚至到7寸,越来越大,人们对手机的需求度升高。这些都是2018年以前平板电脑市场萎靡不振的原因。

2018年后,平板电脑市场生变,成为厂商们再次入局的新契机点。国内品牌华为崛起,2019年后,疫情之前,全球平板电脑市场已经实现正增长。另外,华为、苹果等厂商提出“全家桶”、“多屏协同”等概念,这种概念的带动下,其他手机厂商陆续跟进。

如陈秋仁所说,一直到2019年,平板电脑市场持续低迷的状态才得以改善。《IDC中国季度平板市场跟踪报告.2019年第四季度》报告指出,2019年中国平板电脑市场复苏,出货量达2241万台,自2015年以来首次出现反弹,同比增长0.8%。IDC认为,整个2019年,中国平板市场份额向头部厂商集中,苹果和华为整体市场份额已超过7成,而在消费市场超过8成。

到了2020年上半年,受疫情影响,在线教育爆发,国内平板电脑市场延续了2019年的增长势头。据多家媒体报道,京东、淘宝等电商平台上,苹果、华为为代表的平板电脑,多款式、多型号已卖断货,且持续时间较长。为此,苹果还将上半年iPad机型生产订单提高了20%。

根据IDC发布的《2021年第一季度中国前五大平板厂商——出货量、市场份额、同比增幅》报告显示,苹果在2021年Q1国内平板电脑的出货量为270万台,占据了42.5%的市场份额,同比增幅为103.2%。紧随其后的是华为,出货量为150万台,市场份额为24%,同比增幅26.9%。

值得注意的是,鉴于国内平板市场的持续增长,以及万物互联时代的到来,平板电脑市场再次成为了手机厂商们眼中的香饽饽,包括小米、OPPO和vivo在内的手机厂商开始相继布局平板电脑市场。

孙燕飚告诉燃财经,与vivo、OPPO“敢为天下后”(市场明确需求后,进入市场,满足市场需求)的产品路线调性不同,小米进入平板市场时间紧随华为之后。2014年,小米推出第一代平板电脑。不过,2018年6月,小米平板4发布后,小米平板产品线却戛然而止。

“小米虽然做得早,但不挣钱的业务不会长期做,可能随时砍掉,到后期,小米一个季度出货量在20-30万台量级,根本不能维持盈利。但现在重新回归,市场变化是其重要因素之一。”

手机厂商失去创造力

选择发力平板电脑,是手机厂商的无奈之举。业内人士表示,同样是旧战场,高端机也是一个更好的机会,可惜,它们抓不住。

因为制裁,尤其是从去年9月14日开始,芯片供应出现了障碍和困难之后,华为和荣耀两个品牌严重缺货,一度让出了35-40%的市场份额。其中,很大一部分属于高端手机。

据燃财经不完全统计,从2020年底开始,国内高端手机市场率先发力的是小米,OPPO和vivo紧随其后。仅上述三家手机品牌厂商推出的高端机型就包括小米11、小米11Pro和小米11ultra;vivoX60 pro+;OPPO FindX3 Pro,而这几款产品的最高定价也达到了7000元左右。

除了上述三大厂之外,一加、魅族、中兴也都纷纷发力高端市场,其中一加9Pro和魅族18Pro,起步价均4999元,中兴Axon 30 ultra起步价格稍低,为4698元。

但数据显示,在华为和荣耀暂时缺货的这段时间,国内高端手机市场的空白并未被填补。

根据《中国信通院发布2021年4月国内手机市场运行分析报告》显示,2021年4月,中国手机市场总出货量达2748.6万,同比下降34.1%,这也是2021年来,手机市场出货量首次出现下降。在最新一期的5月国内手机市场报告中,再次呈现下降趋势。报告显示,国内市场手机出货量2296.8万部,同比下降32.0%。

而究其根本原因,无非是市场缺乏匹配消费者期望的好产品。对此,荣耀CEO赵明在接受媒体采访时谈到:“今年上半年你方唱罢我登场,看完之后发现真的让消费者惊艳的产品几乎没有,这次的618销量排行大家也都看到了,鲜少新品的身影。”

业内人士说,除了产品的设计、性能、体验等方面要高出别人一筹外,高端机的核心,还是产品背后的群体,以及市场的认知。目前来看,其他手机品牌想做好不容易。

而进军平板电脑,则要容易得多。

孙燕飚分析,手机厂商做平板电脑,从技术、渠道和用户来说都没有门槛。就好像每个手机厂商都会做耳机一样。但同时孙燕飚强调,新一轮的平板电脑之争,已经不是用户端的竞争,而是上游芯片的竞争。“做出来就卖得掉,工艺也不成问题,就看你能不能抢到芯片。”

上述接近vivo的知情人士对此表达了同样的观点。该人士表示,现在进入平板电脑市场一点不晚。只要消费者存在需求,手机厂商进入平板电脑市场的逻辑就成立。

值得注意的是,手机厂商拓展平板电脑在内的硬件产品品类,还可以提高线下销售店的坪效(每平方米产生的营业额)。

孙燕飚告诉燃财经,“今年小米线下渠道全面改革,将省级代理、县级代理全部取消,给OPPO、vivo线下渠道带来很大冲击。所以,OPPO、vivo需要丰富专卖店产品的品类,提高毛利空间,以缓解压力。”

肉眼可见的是,下半年,随着OPPO、vivo、小米等手机厂商进入平板电脑,国内平板电脑市场格局不可不免开启一场激战,硬碰硬。

但各家厂商能在平板电脑市场激战多久,陈秋仁分析称,“安卓平板电脑市场空间小,竞争激烈,小米能不能赚钱?如果不赚钱,继续赔钱,能不能继续坚持?都不好说。毕竟,小米是上市公司,对财务各方面要求很高,如不能达到预期,资源倾斜,各种预算将非常少。vivo、OPPO则更多出于战略上的需要,作为长期操作,而非短期赚快钱,或有一定的持续度。”

值得注意的是,尽管,平板电脑市场与手机市场供应链高度类似,但手机的销售策略或在平板电脑市场行不通。

业内人士王笛表示,“平板电脑不能只靠价格低,更重要的是软件能力的适配。”王苗分析到,华为平板电脑之所以可以后来者崛起,与其软件细节处理能力密不可分,安卓(Android)手机和平板电脑系统相同,所以,平板电脑早期阶段,当手机登录微信后,平板电脑不能重复登录,华为巧妙地解决了这个场景痛点。华为市场做大后,软件开发商生态也越来越大,形成平板电脑应用的良性循环。

但行业的进一步发展,还需要颠覆性的产品,就像乔布斯在2007年推出的iPhone和2010年推出的iPad,“与软件相比,硬件的创新要难得多,需要的基础技术支持更多,比如,iPhone的推出,是因为通信设备发展到了3G时代。”一位行业专家表示,5G的发展,有可能带来VR等革命性的产品,让虚拟现实成为可能,以前的VR眼镜,带着会头晕,就因为数据传输不够快,有延迟导致的。

目前,苹果、Facebook、谷歌等公司都在耗费巨资做研发,这位专家称,中国手机厂商也应该积极参与进去,一旦技术得到突破,就可以开创一个新时代。“只是跟着别人后面,最多喝点汤,永远是吃不上肉的。”

参考资料:

《除了盖泡面,平板电脑没什么用了》,来源:新周刊,作者:土卫六

《平板电脑出货量同比增长55.2%,联发科或成大赢家》来源,站长之家

《首款HarmonyOS 2平板问世,如何打开了平板电脑天花板?》,来源懂懂笔记,作者,懂懂。

《手机厂商围剿iPad》,来源,时代周报,作者,李瀛寰

《连续19个季度下滑,风光一时的平板电脑市场到底经历了什么?》,来源,牛科技,作者,SRJY。

*题图来源于视觉中国。文中雁子、杨絮、张苗、陈秋仁、王笛均为化名

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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