快餐小火锅“围攻”,呷哺呷哺雪上加霜

AI财经社

发布时间: 07-0408:51鲲鹏计划获奖作者,北京小犀快跑科技有限公司官方帐号,优质财经领域创作者

文 | AI财经社 陈畅

编辑 | 杨洁

高层动荡的呷哺呷哺,内忧未除,又遭遇了“外患”。其赖以起家的小火锅模式,已被各大餐饮品牌“围攻”。

近日,火锅连锁品牌“巴奴毛肚火锅”表示将完成超5亿元新一轮融资,同时,其旗下首家小火锅店“桃娘下饭小火锅”开业,选址于北京长楹天街,人均价格29元。

AI财经社发现,许多快餐连锁品牌也都盯上了“小火锅”这个品类。以日式牛肉饭出名的吉野家已经在8城11店新增了“自助小火锅”;去年拿到D轮4.5亿元融资、腾讯和Longfor Capital领投的和府捞面,开卖了6款小火锅;老乡鸡也在店内上新了38元的鸡汤鲜蔬小火锅。

呷哺呷哺的“一人一锅”生意颓势已显,但更多的小火锅纷纷冒头,向着呷哺呷哺这座“光明顶”围攻而上。它们就能做得比呷哺呷哺“更香”吗?而对于呷哺呷哺来说,接下来的日子,可能会更难过了。

“小火锅”上线快餐店

快餐品牌中,吉野家应该是最早介入小火锅这个领域的,在2016年就推出了“一人食”的小火锅。根据大众点评上的信息显示,吉野家的一人食火锅套餐价格在35.9元-48元之间,与其招牌牛肉饭价格基本相当。

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除上述按份火锅外,今年4月,吉野家又在北京等8城11店新增了“自助小火锅”,价格为68元/人,在100分钟内“无限畅吃畅饮”,每个座位前都有一个火锅专用电磁炉,一位去体验过的消费者表示,这让人“恍惚有一种进了以前的呷哺呷哺的感觉”。

主打面食快餐的和府捞面,在完成D轮融资前,于2020年10月底“跑步”进入火锅赛道。它的火锅店延伸了主店原本的“书房”装饰风格,小火锅包括多个口味,主要以肥牛锅为核心,价格在108-168元不等。

和府捞面入局小火锅的热度还未褪去,拥有800多家直营店的安徽快餐品牌老乡鸡就也开始卖小火锅了。其火锅产品还是以“鸡”为特色,一份鸡汤鲜蔬小火锅售价为38元,但鸡汤汤底可以无限续。

而在不久前,和海底捞在高端火锅市场缠斗不休的巴奴也突然入局小火锅,更是让不少人吃了一惊。巴奴的“桃娘下饭小火锅”在北京开设了首家门店,餐厅定位于“国民饭堂”,人均消费价格不到30元,比起巴奴主店在北京177元的客单价来,可谓天差地别。火锅共分8款,每款食材固定,端上桌的食材就是熟的,顾客可以直接食用。相对而言,这款小火锅更加具备“快餐”的性质。

为什么各餐饮品牌,突然不约而同地看中了“小火锅”赛道?

餐饮咨询顾问、知乎大V康健告诉AI财经社,据他观察,这类“一人食”火锅,更多地是处于迎合所谓“孤独经济”的探索阶段。

民政部数据显示,2018年我国单身成年人口就已高达2.4亿人,约为英国、法国、德国人口总和,其中超过7700万名成年人处于独居状态。另有网络调查数据显示,18-29岁年龄层中,“习惯一个人吃饭”的人群比例为40%。这意味着,“一人食”经济有很大的发展潜力。

而信达证券的一份报告显示,从收入的增速和盈利能力的表现上来看,火锅行业较其他餐饮类型的表现更好,成为高速增长的优选赛道。火锅行业平均每平米营收高达2.63万元,快餐次之为2.5万元。同时营业额增速上火锅以24.7%的增速位列首位。在净利率方面,火锅达到11.8%,同样高于其他餐饮类型。

也因此,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“小火锅”现阶段突然被各品牌看好,正是“一人餐”、“懒人效应”、“宅家文化”等的集合效应。

餐饮策划人王星向AI财经社表示,越来越多的快餐店介入小火锅,说明目前的餐饮行业竞争已经异常激烈,再加上疫情影响,才使得众多品牌都期望在其中分一杯羹。它们从战术上去模仿、跟风,至于跟得对不对,则要让市场去检验了。

但小火锅并不是好做的一门生意。在它们之前,主打“一人小火锅”的呷哺呷哺,已经走入了迷茫期。

呷哺呷哺小火锅不香了

二十多年前,台湾创业者贺光启将风靡东南亚地区的吧台式小火锅引进中国大陆,在北京创立了呷哺呷哺。人均消费不过50元就能吃顿火锅,依靠着强有力的“性价比”,再加上2003年非典后消费者们形成的“分餐”意识,呷哺呷哺顺利打开了市场,并于2014年12月在港交所挂牌上市。

但最近几年,这个“一人火锅”的主打品牌,却似乎不像以前那样受欢迎了。自2016年开始,公司业绩逐步下滑,呷哺呷哺为此推出了转型品牌“凑凑”,试图冲击高端市场,但股东和市场看起来并不买账。

在今年3月起,呷哺呷哺的股东高瓴资本和摩根士丹利相继对呷哺呷哺进行清仓式减持。4月,一手将凑凑品牌打造起来的凑凑CEO张振纬突然宣布辞职,这似乎是在对外界变相宣告,“凑凑”的发展并不尽如人意。张振纬辞职后的第一个交易日,呷哺呷哺股价大跌,跌幅一度超20%至11.26港元,创近半年来股价新低,公司市值当天直接蒸发了21亿港元。

张振纬出走的余波未了,5月21日,呷哺呷哺即发布公告,宣布解除赵怡行政总裁职务,理由是集团若干子品牌表现未达到董事会的预期。这里提到的子品牌,很明显是指向了由赵怡一手打造的“in xiabuxiabu”,该品牌于2019年10月发布,主打年轻新生代消费人群,而在公司2020年度业绩报告中,该品牌完全没有被提及。

呷哺呷哺的高层震荡,不免让外界质疑公司内部出了大问题。尽管呷哺呷哺创始人、董事长贺光启接掌了CEO,试图“稳定军心”,公司股价当日仍大跌逾15%。中金下调了呷哺呷哺股份评级至中性,对其目标价亦下降52%至10.56港元,同时将今明两年盈利预测分别下调3%及4%。

财报显示,2020年呷哺呷哺集团业绩受疫情影响严重,营收54.55亿元,同比减少了9.5%;净利润仅为1837万元,同比减少99.4%。而赵怡早就对呷哺呷抱有悲观态度,在今年的1月份和4月份两次减持自己手中的股票,累计套现达3000多万港元。

冰冻三尺非一日之寒,从2016年起,呷哺呷哺的各项业绩危机已初现端倪。2016-2018年,呷哺呷哺净利润同比增长分别为39.74%、14.17%和10%,增速每况愈下。到了2019年,更是首次出现了负增长。

呷哺呷哺的业绩表现,与火锅赛道中新玩家的加入也有很大关系。当“懒人经济”大行其道,在家火锅模式也随之兴起,包括莫小仙、自嗨锅、食族人等自热火锅品牌如雨后春笋般出现;就连每日优鲜、盒马、叮咚买菜这些生鲜电商近年来也纷纷推出了“火锅到家”的服务。同时明星火锅连锁品牌也纷纷出现,大开加盟店,利用粉丝力量疯狂变现,包括陈赫的“贤和庄”火锅、郑凯的“火凤祥”火锅,薛之谦的“上上谦串串香”火锅等。

为了挽救颓势,呷哺呷哺从2017年提出从“快餐”升级到“轻正餐”,并将门店进行升级。呷哺呷哺的U型吧台面积缩减,店面装修越来越向“轻奢风”靠拢。截至2019年9月,呷哺呷哺在国内拥有955家餐厅,其中700家升级到2.0版本。

不少人觉得,现在的火锅越来越贵了,事实上也的确如此。根据财报,火锅界龙头海底捞的的客户人均消费金额已经从2017年的97.7元增至2020年的110元。而同一时期,呷哺呷哺的客单价也水涨船高,从48.4元涨到了62.3元。

但随之而来的,是呷哺呷哺翻台率的下降。2017-2019年,呷哺呷哺的翻台率从3.3一路下降到2.6,在疫情最严重的2020年上半年,翻台率一度低至1.8。

在净利润增速下降的情况下,呷哺呷哺开始弥补自身在“高端火锅”上的缺失。2016年,呷哺呷哺开启一系列转型举措,最大的动作便是推出了对标海底捞的高档休闲餐饮品牌凑凑。凑凑与呷哺呷哺的区别主要在于,一是打破了原先的低价概念,大众点评显示,其人均价格在150元左右;二是就餐环境风格大变,摒弃了原先火锅就餐环境,参照了台式“禅风”餐饮,将火锅与茶饮相结合。

凑凑于2016年孵化以来扩张迅猛,在三年时间完成了开设百家店铺的目标,几乎每13天就开出一家门店。在疫情严重的2020年,集团旗下的呷哺呷哺品牌营收同比大跌25.9%至35亿元,而凑凑品牌收入却同比上涨40%至16.89亿元,同比增长超过四成。张振纬曾对媒体表达了希望凑凑能分拆上市的意愿。而业内认为,这与呷哺呷哺管理层存在利益冲突,或许也是造成张振纬离职的原因之一。

“但高端客群有限,就好比奢侈品牌不可能为了一个客户而专门在郊区开一个专卖店一样,呷哺呷哺盲目扩张凑凑,犯了品牌布局大忌。”王星向AI财经社表示,呷哺呷哺借着自身的资本盲目开店,没有进行足够的市场调研,“盲目自大”就成了它的问题。

性价比高、方便、快速,正是呷哺呷哺最初吸引了大量消费者的原因,但现在,它已经越来越不像起初的“小火锅”了。

康健表示,呷哺呷哺的“品牌老化”已经是老生常谈的问题。它的价格越来越贵,“小火锅”原本独一无二的优势已经不再;另一方面,更多的“市井小火锅”出现,也给了消费者体验更正宗味道的机会,对呷哺哺呷造成市场冲击。“说白了,餐饮行业不存在什么忠诚度,消费者容易喜新厌旧,呷哺呷哺失宠是意料之中。”

小火锅生意并不好做

呷哺呷哺的焦虑仍在,纷纷涌入小火锅赛道的餐饮品牌们的前景也未必光明。

在杭州某“一人食”品牌火锅就餐的赵女士告诉AI财经社,她在晚餐高峰时间段来到这家网红品牌店中,店里上座率尚可,食客多为年轻人,但她发现,大家多是受到了这家门店在抖音等短视频平台上的推广影响,出于拍视频、迎合短视频中“邂逅异性”的段子而去,尝鲜目的大于单纯的吃饭。赵女士表示,她不由得对这家小火锅品牌的“复购率”提出疑问。

“抖音都是骗人的,对面没有好看的小姐姐和小哥哥。”很多去网红店打卡“一人食”火锅的消费者都如是表示。不少小火锅在短视频平台上大力推广,但它们却忽略了,“一人食”主打的本来也不是社交场景,恰恰相反,它瞄准的应该是单身族或不喜欢社交的年轻人,让他们能在深夜加班后回家的路上,吃个“快餐”形式的火锅,填饱肚子。

赵女士消费了一次小火锅后表示,她自己一个人吃一顿饭的花费大约在五六十元,比吃顿正餐或外卖的消费稍贵,但还能接受。但她说,这种感觉“很怪”,因为自己总觉得,吃火锅这种事应该喊上一群朋友、再喝上几瓶啤酒才过瘾。可见,大多数消费者适应这种模式还尚需时间。

康健告诉AI财经社,尤其是在成都等川渝地区,“吃火锅”的氛围很重要,因此很多人对一人食火锅不怎么“感冒”,在不少三四线城市的下沉市场也是一样,很多人消费小火锅多是出于尝鲜和好奇,一人食火锅在这些地方可能只是昙花一现。在他看来,这种模式更适合一、二线城市,尤其是生活节奏快的地区,上班族们可以将它作为“工作餐”来享受,更具备市场前景。

但据他观察,一人食火锅更多地还是处于“快节奏经济”的试错期,目前还没有非常成功的模型可以拿出来借鉴。

但呷哺呷哺前车之鉴在前,经历了多年的多元化转型,呷哺呷哺至今也没有构筑起属于自己的“护城河”。因此,有业内人士也认为,即使该模式能达到一定市场接受度,也仍然缺乏竞争优势。王星就提出:“小火锅品类不存在什么技术门槛,主要是靠食材和渠道取胜。”

一位业内人士向AI财经社表示,之所以目前很多快餐品牌来做小火锅,是因为对它们来说,这种“快餐小火锅”或“自助小火锅”的房租、人力等支出成本不是那么高,且其有主营业务做靠山,该业务收益不好时可以随时关停;而如果是单纯做小火锅生意,就风险较大了。

但不管怎么说,新兴的各类小火锅未来能否赚钱还有待验证,但对本来就渐渐被年轻人抛弃的呷哺呷哺来说,却是雪上加霜。

对于新兴的小火锅们会不会对呷哺呷哺造成威胁,朱丹蓬认为答案是肯定的,“呷哺呷哺原来的小火锅已有一定的市场,但当面对新兴‘网红’们时,它无论是从食材、场景还是服务客户等方面来说,却都是欠缺经验的;况且,呷哺呷哺自身的原有优势已经在慢慢丢失。”

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