1000家直营门店,中式快餐第一品牌乡村基是如何做到的?

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发布时间: 07-0305:38高维信息技术(深圳)有限公司


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高维君说:

24年来的坚守,让乡村基超过了1000家门店,在川渝地区建立起了中式快餐第一品牌的口碑。本文李红分享了乡村基背后的摸索历程,也让我们看到,企业要做大做强,其实要从基因里探寻自身的独特价值。



来源 | 餐企老板内参(id:cylbnc)

编辑 | 高维君

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李红谈快餐现炒



顾客并不反感10%的差距,而是以好吃为前提。

秦朝:乡村基主打的是川式快餐,大米先生则是现炒快餐,从这两个品牌命名来说,好像刻意去掉了一些区域化的属性。在做品牌重新打造的时候,是一种什么样的考虑?

李红:乡村基从创业之初,就保持了现炒。我们坚持24年,一直把现炒、锅气放在第一位,大米先生也是以现炒为主。

2011年,我们做大米先生品牌构造时,并没有设定它是什么品类的快餐。我们当时是把总部设在长沙,以湘菜和小炒肉为主,川菜为辅。

两个品牌不同的是,乡村基主要是以商圈及家庭社区餐饮为主,而大米先生主要以白领快餐为主,聚焦工作餐。

秦朝: 大米先生带火了国内一大波做现炒概念的快餐。在过去很长一段时间,中餐无法规模化连锁化,就是因为过度依赖于厨师来操作,现在我们又把现炒这个场景搬到了店里,您怎么看这种变化?

李红:我觉得基本逻辑是不变的。我们追求好吃和锅气,这是顾客天生喜欢的。我是16岁学厨师,当时就觉得这是祖先留给我们的一个技能。在十几年前,大家非常反对有灶在餐厅的模式,认为不时尚,纷纷效仿麦当劳、肯德基做标准化。

那个时候我们内心是很挣扎的。但是我觉得有一份责任感,如果这样干,以后厨师就失业了,谁来传承?这些人都很可爱,以后都没有工作了。当时没想多远,觉得反正喜欢的事就干,我就坚持把灶留下来,就一直保持了这个传统。

不过我们把培训体系标准化了。我们将老厨师的工艺,一步一步拆分,再组合。这样的标准化程度能达到80%-90%左右,每家店还是有点微弱的差距。顾客并不反感那10%的差距,而是以好吃为前提。

从乡村基到大米先生,我们保持了这个特色:培训人才,标准化的SOP,以及结果导向。

秦朝:其实像星巴克、新茶饮也是如此。星巴克咖啡师、新茶饮师,在前台也是现调现加热,和现炒的逻辑非常契合。连锁规模型的餐饮业态,对于供应链的依赖度非常高。做中式快餐店之前会新建中央厨房,前店后厂。现在好像大家已经在去中央厨房化了。在中式快餐里面,未来这种变化会成为一个大趋势吗?

李红:这个还是要看自己的阶段,不是完全不要中央厨房,中央厨房完成了60%左右前端生产的部分。只是说去开拓新区域的时候,不一定要建自己的中央厨房。

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李红谈快餐基因


要更好利用你的知识,因为它是你能够长久拥有核心竞争力的一个主要原因。

秦朝:这两年有很多国内的头部中餐品牌,都在尝试做快餐。比如西贝、海底捞、外婆家,为什么过去做中式中餐的品牌,这两年都在尝试往快餐这个大赛道里面做?我还听到一种观点:未来的中餐只有两种业态,一种是区域的特色餐饮品牌,另一种就是全国的连锁快餐。您怎么看这一个现象和观点?

李红:我本来就是做快餐的,我觉得做什么事,一定要先看看自己的基因是什么。我的基因里面就流着这样的血,以效率为主,怎么样把一顿饭做好吃,这个就是我们工作的核心。

每一个人生下来都有自己的使命,你要做什么,并不是你去想我要怎么改变,有时候改变起来,其实是违反基因的,会浪费你的生命和效率。我觉得要更好利用你的知识,因为它是你能够长久拥有核心竞争力的一个主要原因。

以前外婆家开得风风火火的时候,我也很羡慕,但是我内心始终坚守自己的主业。永远都是自己看着别人碗里的好,我自己的不好,这个观念对我来讲是错的。

另外,现在的快餐已经远远不是我们想象的竞争格局。乡村基企业已经进入到3.0快餐模式了。

1.0模式是以夫妻店、小摊为主的快餐;2.0则是以模仿肯德基、麦当劳等西式连锁店,六大套餐模式,有局限性的中式快餐;3.0中式快餐是要满足顾客日益追求极致的口感以及多选择。

正餐和快餐天生就不同,顾客群不同,员工不同,基因不同。中餐是拼命地要留住顾客,而快餐是要想方设法提高翻台率,天生是矛盾的。

因为特性不一样,中餐和快餐天生就有不同的使命。

秦朝:现在快餐确实已经到了3.0时代,更高维竞争的时代。现在快餐门店的体验、环境、产品,方方面面都比以前好多了,但好像价格反而越来越便宜了。乡村基、大米先生有8-12块钱随便点的菜品,海底捞开的面馆9.9一碗面,这背后是什么在支撑?

李红这个背后还是企业效率的重组。效率是要把顾客放在第一位,结合今天新一代顾客的特性去做。

以前便宜,料包加热,已经不符合今天顾客的需求了。现在大家都吃得好,如果用料包,他一定是能尝得出来。

我们在上海开的店,所有制作过程都是开放给顾客看的。原来那个窗口是准备做外卖的,后来那里堆满了人,都在看里面是怎么做的。现在就变成了顾客和同行的参观窗口,从来都没有做过外卖。

实际上顾客现在都懂,我们不要假设顾客不知道。我还是情愿把顾客想得复杂一点,好吃现做才是餐饮的核心。

秦朝:这几年外卖快餐发展非常强劲。现炒的快餐,跟外卖之间似乎有一种矛盾,既要现炒,但是通过外卖物流一送,可能锅气就没有了。现在乡村基、大米先生外卖的比重大吗?未来会保持一个怎么样的增长态势?

李红:我们永远把堂食作为第一目标,外卖是堂食的一个补充。目前在上海我们就没有做外卖,都是堂食。

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李红谈新零售


不畏困难,可以做出改变,这一点比卖方便饭更重要。

秦朝:现在大家都把餐饮预制品,用零售的方式打进零售的渠道。您怎么看餐饮零售这个趋势?

李红餐饮的零售肯定是一个趋势。对于餐饮来讲,它是一个新物种,还不属于真正的餐饮范畴,是属于一种新的业态。

目前来讲,我们也只是把这个事作为我们的一个尝试和补充,也不是我们主要的任务。我们现在以开拓直营连锁作为核心目标,目前中国这么大的市场,我们也才刚刚突破了一千家,还是沧海一粟。这个过程中,对于我们来讲,坚持了聚焦。

每个赛道的竞争非常大的,比如善于线上部分的,他们在这上面,每一个细节,每一个渠道,每一个营销方式都有自己的一套逻辑。

做线下为主的,其实也有自己一套逻辑。每一个企业有自己的独特知识,这是让企业能够持久发展的重要原因。

这24年,我每年都会回过头来做一个自我评估,自我检视。只有通过自我评估和自我检视,才知道我为社会提供的独特价值到底是什么。

秦朝:红姐在疫情期间还做了直播,也是为了尝试新零售吗?

李红我不是为了尝试新零售,是尝试用这个方式可以突破自己。因为那段时间没有什么事,闲在家里学习。就觉得这个挺好玩的,我想会不会成为网红,就学习一下。

我觉得我永远保持对新事物的好奇,然后就尝试了一次。这也是带领团队,告诉他们,在任何困难下面,不畏困难,可以做改变,这一点比卖方便快餐更重要。

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李红谈资本



钱怕孤独,都喜欢往热火儿的地方走。

秦朝:乡村基是中国第一个上市的中餐企业,后来又从纽交所退市。乡村基如果再次上市,相当于从大品类到区域特色的正餐,到快餐,到早餐食品,基本上一个完整的业态都已经有了上市企业的标杆。有人说未来十年中餐会迎来一个上市爆发的浪潮,甚至猜测会有100家中餐企业能够上市。您觉得这个可能吗?

李红:这个可能。中国上市公司的比例,相比美国差距很大。从海底捞到九毛九,再到同庆楼、巴比馒头的上市,对于中国餐饮业起了很大的示范作用,让我们觉得即使企业再小,也不卑微,也可以成为一个上市公司。

我们也是善于吃螃蟹,是第一家接受风投的中式快餐,2007年就拿到融资。2010年去的纽交所,那个时候是亚洲第一家在美国纽交所上市的餐饮企业。今年也首破一千家直营连锁店。我觉得去干没有尝试过的事情,比做这件事情本身更有意义。

一个企业要创新,而且要有不怕失败的精神。不要以上市作为自己追求的目标,而是用自己能够完成的使命,为这个社会,为这些顾客创造独特的价值。

你找资本,比资本找你难。我们要做到自己独有的模式、服务的人群,资本其实每天都在关注你。

2007年的时候,是SIG的投资人找到了我们。今年红杉再次入股,也不是我们找他的。

秦朝:之前很多头部餐饮企业老板,都觉得餐饮是一个现金流非常好的行业,为什么要拿融资。不知道红姐第一次吃螃蟹的时候是怎么想的,自己的生意很好,为什么还要拿资本的钱?

李红:说实话第一次没有想清楚,第二次我是想清楚了,资本是一个有效资源,能让你的企业更有效率。

上市其实也是帮你链接更多有效资源,而且是助力你实现自身价值的一个有效工具。

我们不要把它妖魔化,也不要扩大化,该上市的时候,就顺其自然接受就行了。但是没有具备这个条件,也不要硬上。也不要因为今年渡不了难关了,就去找风投。资本只会锦上添花,不会雪中送炭的。

用重庆话说,钱都往热火儿的地方走。就是说钱怕孤独,钱和钱在一起,才能够产生效果。资本本身的存在是没有价值的,必须要依托企业。我们的门店、顾客,这才是资本认为的钱,所以“钱+钱就等于更有钱”。

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李红谈未来

竭尽全力要冲刺大于麦肯的市场占有率的市场。

秦朝:快餐都是连锁的模式,在中国连锁大概有两种,一种是直营,另一种就是加盟。乡村基一直是直营,未来会不会做加盟?您怎么看这两种模式的区别?

李红:我们都是这山望着那山高,我看加盟很好,加盟看我也很好。但直营是我的基因,我做不来加盟。

秦朝:现在乡村基、大米先生有一千多家店,红姐您心目中对于这两个品牌,未来规模的发展,有没有一个愿景?

李红:将麦当劳、肯德基走过的路、现在的容量,和中式快餐一对比,这个答案就显而易见。乡村基在重庆的门店是麦当劳、肯德基的4倍,中式快餐的未来市场规模从这上面可以显现。

只是说市场在这里,不一定我们能做到,不过中式快餐这个赛道是足够大的。所以我们只能讲,竭尽全力要冲刺大于麦肯的市场占有率的市场。

乡村基从16年就开始团队学习德鲁克的《卓有成效的管理者》,而他们的辅导老师正是高维学堂常驻导师欧阳开贵和邓良。

欧阳老师和邓良老师,一个是实践、研究德鲁克30余载,被众多学友们称为“当代德鲁克”;一个长年用德鲁克方法、工具辅导众多企业。两位老师率领团队长期陪伴乡村基集团、欧文集团、张鸭子等企业的成长,助力企业成为行业龙头。

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