上海这回“赢了”杭州,造物节第6年,淘宝在想什么?

电商在线官方

发布时间: 06-2614:29鲲鹏计划获奖作者,《电商》杂志社官方账号,优质科技领域创作者

文|吴羚玮

编辑|斯问

2017年,张勇曾在第二届淘宝造物节现场,提过它诞生的原因,“淘宝已经走在内容化、社区化和智能化的路上,它不再是个货架,最重要的功能是发现和推荐,是创造用户需求”,淘宝需要一个带领时代的超级IP,便有了淘宝造物节。

第一届造物节主题为“每个人都是造物者”,强调的是对未来的科技设想。第二届的“奇市江湖”,推出了无人超市。此后每年,造物节的主题和参展商品都在不断变动,但强调的内核都是想象力和创造力。

今年7月17日至25日,第六届淘宝造物节“遗失的宝藏”将在上海国家会展中心举行,数百位平均年龄27岁的淘宝店主将参展。

2021淘宝造物节平面示意图

当造物节办到第6年,如何保持活力又不仅仅只是猎奇元素的堆砌,对淘宝来说是个巨大挑战。

双11后最重要的IP

「电商在线」总结了此次造物节的几大变化。

(1)造物节重回上海。

造物节已经成为继双十一后,淘宝最重要的IP。在上海举办第一届后,过去几年的造物节大多在杭州举办。去年因为疫情,造物节以大篷车巡游的形式,穿越了中国4座城市,但规模也受到了一定限制。

“今年不但要做,还要做得更大”,阿里巴巴集团首席市场官董本洪解释,这正是今年造物节以如此巨大规模出现的原因。

为这次造物节选定地点时,团队其实并不纠结于在哪座城市办,但它一定得有足够规格的场地。再加上造物节如今已经拥有全国性的影响力,城市的交通得足以承接来自全国各地的游客。位于上海虹桥枢纽附近的国际会展中心自然就被“盯”上了。

(2)过去像个传统展会的造物节,今年成了个全球最大密室。

这两年,密室和剧本杀成了年轻人们线下社交的热门方式,“Sleep no More”等沉浸式戏剧的票价要卖到千元以上,还是一票难求。

这也让今年造物节一改过去按文化、科技等品类划分展区的方式,请来《长安十二时辰》的美术概念设计团队,在展馆内凭空搭建了一个30000平方米的奇幻长安城。

上海这回“赢了”杭州,造物节第6年,淘宝在想什么?

2021淘宝造物节全景示意图

赛博朋克风格的密室中,观众可以选择阵营和领路,和另外5000人一起,在240分钟内解锁任务,或是单纯游走于古城中的真香酒楼、天工坊、天机阁、九州霓裳坊、山海异兽馆等15个电影级场景中。淘宝卖家则会以类似NPC的形式出现,用剧情向玩家介绍自家宝贝的故事。

(3)选择小众圈层、更具潜力的兴趣品类,强调商品的首发。

每次出现在造物节上的商家和店铺,大都带着新奇特的标签,但它们中也有不少近期热门商品。不过,据董本洪透露,今年造物节的选品标准比过去要更严格,得同时满足:规模小、增速快、非爆品三个维度。

参展店铺们并非淘宝爆款时代诞生的产物,并不受现有销量的限制。一些店主初出茅庐,商品成交只有个位数。不少店铺还带着“手工小作坊”的色彩,譬如从2010年开始就专门手工制作动物骨骼标本的赵云川,在淘宝店销量渐渐稳定后,他才不再单打独斗,招了2个学徒,还让妻子加入。被称为“电子产品入殓师”的陈兴一,至今还是一个人包揽了设计、摄像、运营、客服、打包所有的活儿。

上海这回“赢了”杭州,造物节第6年,淘宝在想什么?

“自由的骨头”陈兴川制作的动物骨骼标本

这些小众圈层的兴趣品类,“虽然现在规模小,但具有启示性和引领性”,董本洪说。

此外,这次造物节也更强调“首发”。数百位商家将会带着神物首秀,三星堆博物馆的考古摇滚盲盒、火柴盒汉服将首发,中国首家太空酒店也将在造物节首次营业,这些目前已逐渐走入大众视野的行业或品类,会通过这些首发单品展现新的发展方向。而一些首发的猎奇食物,则抓住了当下的流行趋势。董本洪表示,去年造物节的食物还带着社交属性,会做得更好看,以满足大家拍照的需求,而在今年健康饮食大趋势下,同仁堂中药咖啡、西蓝花冰激凌和透明汉堡都会出现在造物节上。

上海这回“赢了”杭州,造物节第6年,淘宝在想什么?

三星堆摇滚盲盒示意图

淘宝在想什么?

阿里董事会主席兼CEO张勇曾表示,造物节现在唯一的KPI就是影响力。

尽管目前造物节已经有了全国性的影响力,但它的目标是成为一个“有全世界影响力、让全世界看到中国青年创造力的节日”。要做到这一点,淘宝推到台前的是一群年轻人,也在不断强调他们的创造力,而不是像商业路演拉投资或是大促那样,追求销售额或规模。

今年21岁的陈兴一,至今还没有考虑过要怎样扩大规模。他开淘宝店本就来自于一次误打误撞的尝试。大学毕业时创业开的奶茶店只撑了半年,陈兴一为纪念这段创业经历,将用于接外卖单的iPhone4,拆解并制作成了艺术标本。无意间将作品发布到淘宝店后,没想到有消费者下了单。

一开始只被当成副业的拆解标本,此后逐渐被更多人看到,陈兴一的订单也因此多了起来。他决定全身心扑到淘宝店里,把家里的客厅征用为工作室,所有的作品就诞生在几平方米的工作台上。最忙的时候,陈兴一从早上8点,一直工作到晚上12点。眼下,陈兴一的淘宝店每月平均有七八十单,他的下一个目标,是开拓一些更有趣的业务。

包括他在内,不少参与此次造物节的店主认为,自己入选是无心插柳的结果。

王莉也对自己能参与这次造物节感到意外。去年底,这个90后的汉服爱好者,和投资人出身的80后老包一拍即合,在淘宝开了家名为“袂吉”的汉服店。

相比起一些已经做出名声的大店,袂吉尚在起步阶段。尤其这几年,淘宝涌现了一批原创汉服店铺和品牌,而618期间汉服类目TOP1十三余,光粉丝就有近400万,SKU 500件左右。而袂吉的粉丝数仅有1000多,店铺也仅上架12款商品,销量最高的一款汉服成交量不过几十件。

但董本洪说,造物节评委会看好袂吉,是认为它洞察到了汉服再次发展上升的大机会——目前市面上的汉服层层叠叠,大多做得华美隆重,而袂吉将汉服推向了极致轻薄的方向。

袂吉设计了几款名为“火柴盒汉服”的外套,最轻的只有24g,最重61g,都能折叠放入火柴盒中,便于随身携带。这是一次向汉代马王堆素纱禅衣的致敬,后者是迄今出土的最轻的衣服,衣长1.32米,通袖长约一米八多,重量却只有49g,折起来能够放进一个小小的火柴盒里。

上海这回“赢了”杭州,造物节第6年,淘宝在想什么?

火柴盒汉服商家“袂吉”在造物节上发布的展品

火柴盒外套分长短,可以和日常衣服搭配,也可以当防晒衣穿。它用的面料和花纹也都用了大量“国风”元素,真丝、香芸皱面料,每款汉服主打不同的中药材花纹,还对应着艾草、党参、金银花、当归等药材的味道。王莉告诉「电商在线」,在淘宝造物节展会现场,消费者还能为火柴盒汉服定制自己喜欢的中药味道。

这批年轻人不经意间打开了一扇窗。他们能隐隐感受窗外氛围,却不一定真正将这种感受说清道明。而更有商业经验的平台,能将大量细致入微的体察汇集到一块,从中挖掘出巨大的商业潜力,将“小兴趣变成大生意”。

2018年,淘宝造物节将“天下第一造”的奖项颁给了大码汉服。当时,大码和汉服还被视作小众生意,如今光是大码汉服市场已过百亿规模,睡裙、旗袍、短裤在内的各种品类,也都可以再细分出大码市场。

据披露,2020年,淘宝上诞生了十几个年销售额过百亿的细分市场,包括汉服、JK、Lolita组成的“三坑”市场、手办盲盒、异宠市场等,曾经不被看到的个性化需求,被迅速推向大众视野。

“年轻人的今天,是商业的明天”,董本洪说。

淘宝需要这些中小商家

成立18年的淘宝,在中国互联网领域已经算是青壮年,但淘宝店主永远年轻。董本洪表示,今年进入淘宝的00后商家,远多于90后,而每年进入淘宝开店的商家平均年龄只有26岁。也就是说,开个淘宝店成了很多年轻人大学毕业后的第一次创业。

新加入淘宝的大量中小卖家对淘宝来说相当于活水,“每一个大商家在长大之前都曾经是中小商家。中小商家是市场最有活力的一部分。每年淘宝市场中的增量,相当一部分来自于今年或者去年新开店的商家。”淘宝行业负责人凯芙曾对「电商在线」表示。

对用户增长逐渐见顶的电商平台来说,“增量”早就不是意味着过去撬动流量式的发展,或单纯指销售额的提升,它代表的是对消费人群的深度挖掘。淘宝也能借此在互联网流量红利期结束的时候,挖掘更加长尾、碎片化的流量,并通过扶持原创特色型商家实现品牌的转型。

发生在消费者身上,一个显而易见的变化是:不管线上线下,他们更多以圈层或兴趣社交,也更愿意为生活乐趣、空间美感而买单。这个不算新的变化,决定了这几年造物节乃至整个淘宝的战略方向,“逛”。

“我们现在已经不鼓励上淘宝了,我们鼓励逛淘宝”,董本洪说,“每天有接近2000万人到淘宝来逛,但是不买东西。”

但一个电商平台要真正能让消费者们逛起来,需要有更丰富多元的商品,以及商品对应的内容。“在每个圈层中一定要找到相匹配的商家和货品,让消费可以选择自己的兴趣所在”,阿里巴巴淘宝市场部负责人张帅说,“这是淘宝可以一直保持生命力的原因。”

当商品数量以每天数千万甚至上亿计地涌进一个平台,年轻的店铺和店主如何被看见?

这也是过去几年淘宝发生一系列产品变化的原因。一直以来,淘宝的买家秀和卖家秀就是不少消费者做出消费决策的参考,“问大家”更是成为众多网络梗图的发源地。去年双11后,淘宝更强调推荐与发现、或是上线了内容平台「逛逛」,都是淘宝试图通过更多内容让消费者逛起来、改变传统决策习惯的方式。就连近期改版中,淘宝的slogan都变成了“太好逛了吧”。

年轻人更懂年轻人,并且代表着新的消费趋向。当国潮、三坑、异宠等新品类不断被创造出来,会吸引更大量的新商家进来。“中国的消费者市场是全球变化最快、最多样化,也是最挑剔的。在这样的市场里,只有年轻人可以服务年轻人”,淘宝服饰行业负责人乔乔接受「电商在线」采访时曾表示。

举报/反馈