奥林匹克日阿里巴巴发布奥运主题广告,开启奥运营销

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2021-06-24 10:33体育大生意官方帐号,体育领域创作者
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文|freelee

体育大生意记者

6月23日,可能是国际奥委会历史上最特殊的一个“奥林匹克日”。

1894年6月23日,国际奥委会在巴黎成立。1948年第42届国际奥委会全会,会议通过将每年6月23日定为“奥林匹克日”,各个国家或地区的奥委会当日各自组织奥林匹克主题的庆祝活动。

2021年6月23日,单数年的奥林匹克日首次与奥运会距离如此接近。这一天距离东京奥运会开幕,还剩30天。

2021年举办的东京奥运会,仍被称为“东京2020年奥运会”。延误一年的大赛回归,标志着疫情阴霾被撕开,人类社会离重新沐浴于正常秩序的阳光中越来越近。国际奥委会主席巴赫2021年初曾形容:“奥运会是黑暗隧道尽头的光。”

克服一年来的种种风波,奥运会即将回归。奥林匹克全球合作伙伴阿里巴巴,在奥林匹克日之际,上线名为“希望是光,希望有你”的奥运宣传片,与所有关注奥林匹克的人、与所心怀希望的人,一同等待奥运会希望光芒的绽放。

群像演绎希望的故事

3分钟视频,设定了八个和希望有关的故事

主线是中国新锐钢琴家陈萨弹奏《小星星》。“一闪一闪亮晶晶”,黑夜中的满天星光,既给人前进的安慰,又暗示黑夜过后是黎明。这为“希望是光”铺垫好有黑暗的地方就有光的希望的基调。

陈萨一曲《小星星》贯穿宣传片始终

其他七个典型场景,依次为:

非洲田径少年在楼道里做跳楼梯基础练习。疫情期间场馆关闭,少年无奈选择因地制宜。夜间楼道漆黑,但感应灯随着少年训练的声音次第亮起,是坚持带来的希望。

高校校长在空无一人的礼堂主持毕业仪式。疫情让莘莘学子无法进入校园,但是线上毕业典礼将同学们聚合到同一时空。一个个亮起的屏幕折射出互联网科技之光,科技带来了云端相聚的希望。

东南亚举重运动员咬牙抬起杠铃。举重项目在这片地区并非传统强项,但只要有一线入奥的希望,他们就要努力拼搏,争取在东京谱写自己无悔的人生篇章。

举重场景灵感源于菲律宾首位奥运举重奖牌获得者

迪亚兹鼓励民众疫情期间不要放弃希望

日本和太鼓表演者在无人的观众席前训练。疫情时期剧场停止演出,但艺人认真对待每一次训练。带给他们的是再次登台的希望,即使没有来自观众的聚光灯,舞台射灯释出的敬业精神之光始终不会消逝。

宇航员经过300天任务后收到返程指示。场景灵感源于前苏联宇航员克里卡廖夫被遗忘在太空中长达311天。太空中的孤独与危险不会吓退探险者,同时他们也期盼回到家乡,用更传统的方式享受太阳传递的生命之光。

失明乐者的手指无意中触碰到钢琴琴键,顺势演奏起来。附近的邻里点亮油灯或手机手电筒,用一束束善意之光鼓励自强不挠的身边人。

与出战东京失之交臂,钟齐鑫放眼巴黎

中国速度攀岩“一哥”钟齐鑫动如脱兔,5秒内爬上墙顶。奥运资格赛因疫情取消,导致钟齐鑫无缘攀岩的奥运首秀。但他仍将以教练身份出征东京,用不放弃的信念之光鼓励队员,也鼓励自己力争2024年巴黎奥运会圆梦。

奥运中常见的概念营销

视频的结尾打出如下字样:阿里巴巴用云计算和全球电商平台,服务奥运会和每个人,点亮希望。

从奥运广告的角度来看,《希望是光》是一篇范文:一个鲜明的主题统领全篇;体育元素与日常元素比例搭配均衡;场景和角色覆盖全面,有中国代表,有东道主代表,有不同肤色、不同族裔的代表;产品的形象或概念(如云毕业典礼)自然地融合其中。

根据宣传需要,体育赛事赞助商可以以不同的策略制作宣传内容。采用直接宣传产品还是概念先行的手法,本身并无高低之分。最重要的是宣传内容能不能触发受众的共鸣。

《希望是光,希望有你》包含“光” “希望”和“你”三个关键词,“光”和“你”是实体,“希望”是形而上概念。实体用于将概念现实化,让受众对概念获得更触动实际情感认知的理解。而“希望有你”用对话的方式,又巧妙地把受众的主观能动性调动起来。前面铺垫概念产生共鸣,后面引导行动,为活出奥林匹克精神的人加油。

和太鼓表演场景表达运动员以外的群体的敬业精神,

同时体现东道主元素

在广告片中,“光”作为统领性的意象,延展出多个不同的具体场景,呼应以不同方式应对人生道路上的困难的人们,可以触达到不同群体的感受;结尾升华到为每个人点亮希望,则是完成点题,将奥林匹克代表的团结友爱精神、全社会战胜疫情走出困境的共同希望以及阿里巴巴用科技服务人类的愿景,整合到同一个叙述空间之中。

概念先行在大赛营销的场景上十分流行。尤其是奥林匹克本身就强调以体育为载体推广相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争等人类精神价值,作为国际奥委会最高合作级别的TOP合作伙伴,也倾向于多做产品以外的概念延伸。

概念先行讲究产品特性、项目特性与积极价值观的融合。以各家国际奥委会TOP合作伙伴为例,2012年伦敦奥运会宝洁以“为母亲喝彩”(Thank You Mom)为营销主题。主要切入点在于介绍运动员母亲兼顾赛场与孩子成长的感人事迹,借此歌颂母亲的力量与母爱的伟大。而宝洁旗下产品则成为各位伟大母亲在各个方面自我实现的助力。

2016年,可口可乐将品牌广告语更新为“品味感觉”(Taste the Feeling)。年中的里约热内卢奥运会营销主题“此刻是金”(That's Gold),与奥运竞技争金夺银相关,也通过“品味黄金时刻的感觉”的话术,实现了对“品味感觉”口号的延伸。其中有几句广告语将“黄金时刻”对奥运和对产品的意义双重概括:“金的感觉发自内里”,既指运动员拼搏精神,也指碳酸饮料的蓄气特性;“金的感觉无法抑制”,既指运动员在夺金时刻的难以自已,也指大多数人津津乐道的碳酸饮料后的打嗝舒爽。

可口可乐里约奥运会营销主题“此刻是金”

2018年,丰田在平昌冬奥会推出“开启你的不可能”(Start your impossible)营销策划。作为知名传统车企,丰田却提出转型为以“移动”为主题的新型科技公司。这项野心勃勃的部署,就像丰田所介绍的各个克服不同困难踏上奥运赛场的运动员一样,令人难以置信。但运动员完成了“不可能”的成就,丰田也会在完成“不可能”转型的路上,带来更多“不可能”的科创新奇迹。

从运动员视角出发

对于阿里巴巴来说,东京奥运会的营销需要一个运动员和普通人共情的大主题。

首先,2017年,阿里巴巴正式成为奥林匹克全球合作伙伴。东京奥运会是其首次以新身份参与夏季奥运会营销,本来就是一场重大的营销战役。

继而,疫情冲击全球社会运行秩序后,奥运成为回归正轨的标志。怎样借助奥运场景、借助奥林匹克精神的含义,表达品牌与社会各界共度时艰、同舟共济的情怀,是各大合作伙伴自然而然考虑的营销方向。

平昌2018年冬奥会,

阿里巴巴营销主题为“相信小的伟大”

最重要的是,疫情突显了互联网科技发展的意义。大规模停工停产期间,各行各业借势线上开拓商机;而自疫情爆发后,快速、准确的数据处理一直有力支持各类防控和恢复工作。阿里巴巴作为一家科技互联网基因深厚的奥运合作伙伴,应该在这特殊的奥运周期,以科技为抓手,凸显科技作为后疫情时期助力的作用。

最终,阿里巴巴这样解释有关奥运传播的构思。“奥运延期,损失最大、最应该受关注的是运动员。他们应该得到更多的鼓励和支持。而我们相信,科技是帮助运动员、奥运会和更大范围的每一个人走出困境的最好手段之一。这意味着阿里巴巴一定会用科技手段支持和助力运动员。”阿里巴巴奥运团队的负责人说。

“希望是光,希望有你”的传播主题,联系自“2020年至暗时刻”的不安感慨。“在艰难的境况下,有人找到了新的方向,有人挑战了自己的极限,有人尝试拥抱了新的科技,心怀希望的每个人,都在用自己的方式在寻找新的出路。他们身上承载的都是奥林匹克精神。阿里巴巴奥运团队的负责人表示,阿里巴巴相信,即使身处至暗时刻,这些奋力前行的人必将被照亮。

科创之光助力后疫情奥林匹克

阿里巴巴以《希望是光,希望有你》发出鼓励运动员的声音,而实际的支持行动早已展开。

自2018年底开始,阿里巴巴已率先利用强大的电商平台传播奥林匹克文化。全球首家奥林匹克官方旗舰店在天猫开设,标志着奥运商品首次实现无周期、无国界的售卖。旗舰店上架了历史跨度长达百年的全线奥运周边,对奥运走近大众尤其是走近中国消费者发挥全新积极作用。

国际奥委会在第二届天猫冰雪节上宣布

在天猫开设全球首家奥林匹克官方旗舰店

阿里巴巴旗下各项业务也相继加入到支持奥运行列。2020年的奥林匹克日,阿里巴巴联合中国奥委会举行名为“保持强大”的中国奥运选手在线加油会,为不得不适应多一年奥运倒计时的运动员打气。加油会通过钉钉软件举行,350多名现役、退役中国运动员参与其中,包括周继红、伏明霞、郭晶晶、吴敏霞四代“跳水皇后”同框,邓亚萍、王楠、张怡宁三代“乒坛大魔王”亮相,“不懂球的胖子”刘国梁和“不懂球的大个子”姚明现身,王一博、张艺兴等娱乐圈运动爱好者也加入打气行列。活动反响非常积极,直播总观看量超8553.4万人次,微博话题总阅读量超7.4亿,话题总讨论量超400万,鼓舞了中国体育健儿继续刻苦投入、沉着备战。

奥运期间,阿里巴巴的技术服务更将惠及所有运动员。例如阿里巴巴和另一家TOP合作伙伴英特尔2019年联合开发的人工智能3D运动员跟踪技术,可以通过人工智能提取运动员在训练或比赛中的3D形态,并提取复杂的实时生物力学数据,为分析运动员的技巧提供更多洞察方向。

在整个奥运大赛运营的工作上,阿里巴巴也在思考如何参与其中。例如2018年提出的奥运云转播,在东京将有更直接的实践。阿里巴巴与国际奥委会属下的“奥林匹克转播服务”(OBS)共同开发“OBS云”。在云端技术的支持下,不少转播中的解说和后期制作工作可以不在现场进行。这对奥运转播机构和OBS来说均意味着便捷和节省成本——派往前方的团队可以缩减,制作奥运信号的“碳足迹”也将减少。

云转播既降低转播成本,又降低病毒传播风险

同时,云端将可以传送更丰富的内容给转播机构。从不同赛场的实况到各种幕后花絮,各机构按需选取转播信号。对于这种“用更少做得更多”的技术,OBS首席执行官埃克萨霍斯曾在2021年3月表示,东京奥运会相比里约的转播碳足印可减少30%,转播内容却能增加30%。而在后疫情时期,更轻盈的制作团队本身就是防控大赛疫情风险的有力举措。

阿里巴巴与国际奥委会的合作年限达12年,覆盖六届冬季夏季奥运会。未来OBS云还可增加观众线上自由选择观赛赛场、观赛机位等功能,将数字内容的多样性全面扩充。

除了OBS云,阿里巴巴还有大量积累可在后疫情时期更好地服务各类体育大赛。尤其令人期待的有数字胸牌。体育赛事的胸牌用于区分不同的赛事参与方,包括运动员、教练、官员、志愿者、媒体等等,纸质的卡片上标明不同人员在场地的出入权限。

数字胸牌除了具备标记身份功能外,还能在云技术支持下集成各类赛事指引,例如赛事信息、赛事结果、运动员出场顺序、班车安排等。过去这类信息一般以纸张形式派发,属于典型的碳消耗场景,在疫情时期更加带来病毒传播风险。而数字胸牌降低碳排、降低风险,必要时还能发挥人员轨迹纪录功能,方便查找病毒感染者的密切接触者。

数字胸牌已在2020年中国杯花滑大奖赛上成功实践

阿里巴巴已在2020年底的中国杯花样滑冰大奖赛上成功采用数字胸牌,未来这项技术有机会成为奥运会乃至其他大型赛事的标配。

各类曾应用、在应用、将应用的科技成果,持续从不同角度改写体育大赛的面貌。疫情之后,成果的开发和使用进程进一步加速。从阿里巴巴的奥运之路历程来看,技术的积累与升级,正在有效地协助奥林匹克运动应对后疫情时期的变局,并向前景不可限量的数字化方向不断行进。借着奥林匹克日,阿里巴巴用“希望是光,希望有你”的宣言鼓舞所有热爱体育、热爱生活的人。而阿里巴巴自身,也在以科技为动力,寻求为人类社会进步开拓更光明的道路。

注:本文所用图片来自网络

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