未来市场营销的六大价值
EnTA职业能力评测2021-06-23 14:41
全面的技术变革已经彻底改变了当今市场营销的运行方式，社会也提高了对市场营销从业者的期望。
技术变革不仅改变了消费者的需求，也为公司创造市场价值提供了新机会。
01前言
营销咨询公司MarCaps的几位创始人定义了六个广泛的价值领域，指明未来市场营销为公司增长做出贡献的道路。
这六个价值领域分为“客户价值”和“公司价值”，其中“客户价值”包括“交换价值”、“体验价值”和“参与价值”，“公司价值”包括“战略价值”、“运营价值”和“知识价值”。
他们定义的“市场营销六大价值”已被用于指导各行业的数字化营销转型，包括产品包装、物流运输、金融服务和零售业务等。
MarCaps Official WebsiteMarCaps是一家营销咨询公司，他们在官网上提供以研究为基础的营销组织设计方法，致力于帮助营销人员推动业务增长、提供市场价值。MarCaps的目标是用强大的数据和跨行业的洞察力来阐明营销组织的决策。目前，Marcaps已为可口可乐（Coca-Cola）、优步（Uber）、CVS健康（CVS Health）等多家全球500强公司提供解决方案。Marcaps五位创始人均拥有数十年的营销经验，大多在知名公司担任重要的市场营销职务，或在知名学府担任教授和副教授职位。
02市场营销创造客户价值
市场营销的目的一直是吸引客户、获取客户和保留客户，因此营销团队可以在“交换价值”、“体验价值”和“参与价值”上创造更多的用户价值。
1. 交换价值（Exchange Value）
专注于创造“交换价值”的市场营销人员会倾向于将产品与特定的客户需求相匹配，为客户提供即时的定制化服务。
为了令“交换价值”最大化，营销人员会使用复杂的数据分析和机器学习来处理关于消费者行为的大量数据。而注重“交换价值”的CMO会拥抱计算机科学，强调人工智能在塑造营销学科方面的重要性。
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通过大数据，营销人员能够了解客户试图解决什么问题，识别客户何时需要特定的产品或服务，并在“瞬间”找出最适合的产品或服务。
这就要求市场营销人员有敏锐的洞察力、出色的设计能力和准确的预测能力。
例如，阿里巴巴利用实时数据向数百万客户提供个性化的服务，并不断调整和迭代以提高算法的准确性。
Allstate公司通过人工智能开发的定制化信息来锁定客户类型，并设计相应的产品以满足不同客户的需求。
MTailor使用人工智能APP来测量客户的身材，提供定制化服装。而Stitch Fix则依靠机器学习来为客户推荐个性化的衣橱。
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2. 体验价值（Experience Value）
专注于创造“体验价值”的市场营销人员倾向于减少用户的困扰，提高整个客户满意度。
这需要营销团队带领公司不断的创新，提升产品价值和产品设计，改善客户在整个消费过程的服务体验。
一个典型的例子是达美航空，他们非常善于预测旅客的需求，并提供定制化的信息满足其需求，包括提供机场的交通信息、机上餐饮菜单、乘客登机状态及行李位置等。
通过提供贴心细致的航班服务，达美航空的客户满意度和忠诚度不断提高，其产品在行业中的竞争力也逐渐增强。
一些公司还会为了提高用户体验，创新地整合移动端技术和物流配送服务，这也属于创造“体验价值”的一种。
例如，肯德基开发了移动端APP，以接受用户的远程订单并提供配送。客户可以在高铁上通过肯德基移动端APP提前预定餐食，并在指定高铁站点拿到餐食，而在这过程中客户完全不用离开自己的座位取餐。
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3. 参与价值（Engagement Value）
专注于创造“参与价值”的市场营销人员倾向于增强公司产品的 “意义”，即客户对品牌的看法以及他们与品牌的关系。
创造“参与价值”要求营销人员明确营销目的，建立用户社区，加强社会链接，讲好品牌故事以加强客户关系。
他们致力于在用户中培养一种社区意识，超越传统产品的功能价值或情感价值，进而追求提供社会价值，例如参与保护环境，承担社会责任。
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各个行业的品牌通过积极参与社会活动、承担企业责任，为客户创造了“参与价值”。例如，REI专注于开展环保行动，Always致力于增强年轻女性的自尊心，达能则是可持续食品的倡导者。
这些社会活动强调了品牌意义，增强了客户对于品牌的信任感，同时令更多人参与到社会活动当中。如果品牌仅以产品为中心，是难以实现这些效果的。
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品牌营销人员还可以通过营造相互交流和合作、提出问题、分享知识的社区氛围提供“参与价值”。
例如，Salesforce创建了 “开拓者社区”（the Trailblazer Community），客户可以在这里加入几十个用户社区，分享他们对公司产品的体验。
Glossier作为一个直接面向消费者的美妆品牌，打造了专注于美妆的用户社区。他们正在探索KOL模式，让社区成员充当影响者，销售其产品。
这些社区帮助公司了解客户需求，提高留存率，降低获取成本，打造产品创意，最终促进创新。
03市场营销创造公司价值
市场营销部门也可以在“战略价值”、“运营价值”和“知识价值”三个方面为公司创造内部价值，促进公司营收增长。
1. 战略价值（Strategic Value）
由于市场营销团队经常得到来自市场和客户的直接反馈，他们通常会更快发现现有产品的优化方向，推动新产品和商业模式的发展。他们有能力发现营销增长机会，建立新型平台，帮助公司进入新的类别甚至行业。
谷歌市场营销团队通过不断扩大其品牌意义，推动内部生产能力的提高，因此顺利进入自动驾驶汽车的赛道。
能量饮料红牛也同样突破了品类界限，通过成功创建体育和生活方式平台“红牛媒体之家”获得了大量的营销增长和忠实客户。
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营销团队还可以帮助公司从现有资产或实践中获取新的收入来源，例如售卖营销数据和营销活动。
亚马逊的广告部门从产品赞助、植入、创建品牌特定商店中获得了100亿美元的收入。
塔吉特公司开发了新媒体网络Roundel，利用自己的客户数据为品牌和机构客户开发内容和活动，以此创造一个新的收入来源。
卡特彼勒公司在一百多万件产品中安装了传感器，利用客户数据服务帮助大型建筑和采矿公司优化其设备的维护和使用，这个业务同样也为他们带来了新的营收。
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2. 运营价值（Operational Value）
世界上没有任何技术、数字营销或者归因模型可以克服整个组织缺乏一致性的问题。如果一个团队以一种方式衡量成功，而另一个团队以另一种方式衡量成功，那么成功是不会来临的。
市场营销团队通过调整公司内部团队的增长议程和营销方法，提高团队整体的反应速度、敏捷性和协作性，为公司创造“运营价值”。
一般公司里的CMO会通过三个策略实现市场营销的“运营价值”。
首先，建立一套明确的市场营销原则和方法（包括发展共同的工作语言和任务框架），了解“关键绩效指标（KPI）”是如何联系起来的，从而建立共同的计算标准和决策流程。
其次，培养关注客户需求和跨领域跨团队互动的组织文化。包括建立 “关键行为指标”（KBI），评估内部人员之间的信任度和透明度。
再者，通过技术手段降低内部员工协调与合作的成本，实现跨团队的互动，提高组织的合作效率、信任度和透明度。这些技术包括项目管理应用程序（如Slack）、数据通信平台、知识管理系统、现场会议网络广播。
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3. 知识价值（Knowledge Value）
市场营销团队一直以来的角色都是代表“客户的声音”，因此他们主要通过用户呈现的数据为公司创造“知识价值”。
例如评估用户需求，跟踪用户情绪，甚至通过AI数据分析系统找出营销投资和业务成果之间的因果关系，提高营销效率。
此外，新技术使公司能够以创新的方式来捕捉市场信号和用户数据。例如，可口可乐公司在数千家快餐店安装特殊自动售货机，允许顾客从几十种口味的混合饮料中进行个性化的选择。
通过跟踪和报告这些订单，这些机器提供了关于消费者偏好的实时一手数据。利用这些数据，可口可乐的研发和推新就有了可靠的数据支撑。
作为数据的主要生产者和使用者，市场营销团队也可以通过与技术团队、数据分析团队合作来创造“知识价值”，打造独家的市场情报来源，设计衡量关键营销指标的方法，并制定保护客户信息的机制。
Adobe公司的高管们认为，创建这样一个“单一真相来源”（指独家的行业用户信息）是加速公司转型努力的一个关键转折点。
04结语
Marcaps创始人定义了未来市场营销的六大价值，为客户创造的“交换价值”、“体验价值”、“参与价值”，和为公司创造的“战略价值”、“运营价值”和“知识价值”。
每个公司的市场营销团队都可以在六大价值中找到他们能够最大化的一类价值。营销团队需要衡量每一类价值对未来公司增长的重要性，并确定相应的市场营销策略。
没有任何公司能做到把六类价值都发挥到极致，因此营销团队要选择好重点开发哪几个价值，形成有特色的价值组合，在有限的资源下最大程度完善市场营销策略。
关键词：#市场营销##行业趋势# #职场发展#
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