围攻钟薛高

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发布时间: 06-1713:56鲲鹏计划获奖作者,钛媒体APP官方帐号,优质科技领域创作者

图片来源@钟薛高官微

文丨零态LT(ID:LingTai_LT),作者丨顾念秋,编辑丨林枫

6月15日,#钟薛高雪糕最贵一支66元#冲上热搜。

热度引爆的原因来自于5月29日CETV《艾问人物——钟薛高林盛》中钟薛高创始人林盛的一番言论:“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,其实略高。最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。我就算拿成本价卖,甚至倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵。”这番言论点燃消费者负面情绪的同时,也迅速把钟薛高送上风口浪尖。

作为被消费者寄予厚望的国民品牌,钟薛高的发言惹众怒也不难理解,毕竟暗里当韭菜,却被明着割的滋味确实不好受。许多消费者也声称以后不会再选择这个品牌。

▲钟薛高辟谣,图:微博

事情发酵后,钟薛高也坐不住了,6月16日,钟薛高发布原视频辟谣,称广泛传播的不当言论是恶意剪辑导致的。“爱买不买”是供应商对于钟薛高的态度,并非钟薛高对于消费者的态度。

尽管最后被辟谣,但林盛被剪辑后的发言也引发了关于消费者和品牌方关系的探讨。

01、到底谁是上帝

“顾客即上帝“的理念最初源于十九世纪美国百货公司,这句宣言的目的旨在为消费者提供更好的服务,并被广泛应用于二十世纪之后的服务业,在交易双方人格平等的前提下,优先考虑顾客的需求。作为卖方,如果品牌和企业能够在能力范围内提供更好的服务和产品,那么消费者满意度的提高,也能促进再次消费,形成消费的正循环。
▲19中后期马歇尔·菲尔德和哈里·戈登·塞尔弗里奇共同提出了“顾客即上帝”理念

▲19中后期马歇尔·菲尔德和哈里·戈登·塞尔弗里奇共同提出了“顾客即上帝”理念

因此,尊重消费者,服务消费者,对卖方来说至关重要。

林盛最初的一席言论,强调成本和利润只是向消费者解释经营模式,但“爱要不要”这种挑衅言论,却刺痛了消费者内心。“爱要不要”,意味着消费者的满意程度不是钟薛高的评量标准,因此最初面对品牌的态度,许多网友表示:尽管没有吃过钟薛高,但钟薛高的高价雪糕就是“智商税”,并且以后也不会选择钟薛高。

“劝退”潜在消费者是一方面,这席言论也刺痛了现有消费者。钟薛高不考虑消费者的看法,这让一些因为相信钟薛高而选择这个品牌的消费者深感被“欺骗”。

“端午前活动还囤了一些,也不便宜,当时觉得好吃,也想支持国货。”一位购买过几次钟薛高雪糕的用户表示大失所望,“以后不会再买了,感觉被割了韭菜。”

在冷饮市场飞速发展这几年,搭载着消费升级的东风,钟薛高以“中式雪糕”的名头一举跻身国潮品牌前列。在行业赛道里,钟薛高也被看作传统中高端雪糕哈根达斯、明治的有力竞争者。

66元的雪糕成本近40元,创始人的一番话无疑将“高端”两字印在了钟薛高的品牌上。按照官方说法,这款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕采用稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料,以秸秆制作的环保棒签,这样的雪糕堪称雪糕界的奢侈品。

▲厄瓜多尔粉钻(图:钟薛高官微)

奢侈品的消费逻辑不完全基于产品的生产与质量,更看重品牌的影响力。这款高端雪糕也为钟薛高创造了不菲的销量。仅2018年双十一当天,“厄瓜多尔粉钻”带动了400万元销量。

然而正是这样一家走高端路线的雪糕品牌,“虚假宣传”的官司却接连不断。2019年5月,钟薛高天猫旗舰店“不加一滴水、纯纯牛乳香”涉嫌违反《广告法》,经核实,其产品中明确含有饮用水成分。

▲图:天眼查

无独有偶,这种虚假宣传的“罚单”在近几年频频出现。2020年6月,钟薛高“不含一粒蔗糖或代糖,果糖带来更馥郁的香气,只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,零添加,清甜不腻”又引发了广泛的讨论,最后被上海市黄浦区市场监督管理局判定为构成虚假宣传。

想做奢侈品的钟薛高倘若真的如林盛所说,又怎会有一次次的宣传罚单?这种现象背后,和其惯有的网红经济营销方式息息相关。

02、网红营销背后

作为新消费领域的雪糕头牌,钟薛高的打法一直是互联网式。

从季节性到全季节通用,从口味到品牌,从多类型开花到“网络爆款”,冷饮市场不再是低利润的慢增长市场,而是以品牌IP为驱动力的高增量市场。

钟薛高创始人林盛在冷饮行业深耕已久,曾操盘过马迭尔冰棍和中街 1946,有多年运营电商的经验。他也熟知冷饮市场的消费趋势,高销量在冷饮市场可遇不可求,于是高定价才是冷饮市场的制胜法宝。

这也是钟薛高从一开始就在高端国货市场站稳脚步的原因。“雪糕界的爱马仕”“国货之光”“中式雪糕代表”……诞生三年以来,钟薛高以快速占领冷饮市场,代替其他传统雪糕品牌,坐上了雪糕的王座。王座背后,快准狠的互联网打法是钟薛高的尚方宝剑。

▲内容社区宣传(图:小红书)

摒弃传统广告领域,依托当下流行的内容社区来实现品牌传播,是钟薛高起家的秘籍。

比起高价代言人、大量广告投放,钟薛高的宣传重点始终围绕着小红书、抖音等领域,以KOL为核心进行大规模的宣传。这种宣传的目的性明确,寻找的是追求时尚热爱打卡的消费主义客群。这类消费者往往具有更强的消费力,加上本身拥有一定的号召力,因此钟薛高的宣发成效显著。

宣发的良好成效背后,钟薛高的产品如何呢?

“40元的成本,2元的制造成本,38元的营销成本。”这是网友对于钟薛高天价雪糕的调侃,从另一个方面也反映了钟薛高对于营销的重视程度。

自诞生以来,从宣传路径来看,钟薛高并不排斥以广告宣传走红,更重要的是,这样的宣传恰恰给钟薛高成为雪糕界“奢侈品”定下了基调,对于很多消费者来演,买钟薛高不再是吃一根好吃的雪糕,更多是身份的体现。

消费者最初中意钟薛高,来源于对于其产品的独特外形和美味口感的认可。但钟薛高近年来的营销幅度越来越烈,早已脱离了传统餐饮的范畴。

▲钟薛高的糕(图:钟薛高官微)

今年4月发布的“钟薛高的糕”,定价在68至88元不等,又刷新了雪糕界的高价记录。而且,这款雪糕需要“配货”购买:买四盒“杏余年”、四盒“芝玫龙荔”,需要配16根冰糕。这样的销售方式和奢侈品的消费流程极为相似。

配货只是第一步,“饥饿营销”在这批限量糕中体现得淋漓至尽。因为上线后很快被抢购一空,代购和黄牛蜂拥而至,淘宝的这款产品溢价200%,且没有办法辨别真伪。尽管钟薛高一纸声明撇清关系,但一系列操作之后,不禁要问:买雪糕,真的需要向买奢侈品靠齐吗?

03、钟薛高飘了吗

自品牌创建以来,钟薛高始终受到追捧。

“钟薛高要打造的是能熬过经济周期、消费更新,甚至国际变局之后顽强生存下来的品牌,那是钟薛高的星辰大海。”

这是林盛对于钟薛高的美好愿景,但一个品牌希望细水长流,离不开消费者的支持,这种支持既是金钱上的付出,更是文化上的认可。互联网飞速发展至今,增量时代总会向存量时代靠拢,新消费升级进程中,买方和卖方的关系发生了变革。传统消费领域,好的产品会捧红一个品牌。互联网时代,卖方可以借力于互联网,大品牌的诞生更商业化,通过网红经济的运营,抓住消费者的喜好,品牌通过选择消费者,也能获得“爆红”。

▲钟薛高的旗舰产品(图:钟薛高官微)

但即便借力消费升级的东风,将新型营销方式运用自如,最终为品牌买单的终究是消费者。

“我们公司研发提倡的是,先把东西做好,再谈成本。这跟中国大部分企业的研发是反向的。”林盛在访谈中这样描述钟薛高的研发。从产品来看,钟薛高确实能以好的原材料去生产相对不错的产品,

但新消费升级下,消费者和品牌的关系日新月异。“爱买不买”虽是误传,也是对钟薛高的警钟:要做一根好雪糕也要跳出饥饿营销,以品质为先,一味的贵,并无法证明你就是真的爱马仕。

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