大牌火拼的“餐+酒”，是被迷了眼还是真香？丨品类研究
新浪财经2021-06-07 21:02
来源：商业地产云智库
品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。
此篇为，餐酒馆。
封面及头图来源丨先启半步颠官方微博
撰写丨熊舒苗 编辑丨付庆荣
视觉设计丨徐娜
“微醺经济”正以肉眼可见的速度蹿红。
市井烟火的川渝小酒馆走出小巷、风靡全国，奈雪的茶、喜茶、星巴克等饮品品牌纷纷入局。然后是，湊湊、老乡鸡、和府捞面、喜家德等各路餐企集体跨界卖酒，好不热闹。
剧情之高潮，出现在本土小酒馆连锁品牌“Helen's海伦司”赴港提交IPO招股书。
有“酒吧/酒馆梦”的餐厅越来越多了。过去，“酒”是不起眼的角色，通常出现在餐厅菜单的最后位置；而如今，“酒”已是自带光环的新主角。
对消费者来说，有吃有喝还省了转场打车费，何乐而不为？
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三种不同路线，玩转“餐+酒”
品牌们跨界卖“酒”的方式各不相同，大体可分成三大类型：
门店复合风，独辟西式吧台
在原有门店中开辟吧台区域，酒品以鸡尾酒、啤酒、洋酒为主，具有浪漫、小资情调。
中式快餐领军品牌老乡鸡，今年在深圳卓悦中心开出首个特色主题店，提供早午餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵，设有酒吧休闲区，从早上9点营业至凌晨2点。
该店完全颠覆了消费者对老乡鸡传统印象，装修精美，充满设计感，菜品精致，全时段经营、夜间酒吧服务等，重新定义了中式快餐的经营模式。
◎图片来源：老乡鸡官方微博
呷哺呷哺旗下火锅品牌湊湊，全国首家“火锅+奶茶+小酒馆”新业态店于2020年底开业，位于北京三里屯通盈中心。该店总面积为730㎡，营业至凌晨，聚焦全时段餐饮。
小酒馆片区占20㎡，采用了“酒吧”设计结构，每晚有歌手驻唱；酒品以红楼梦为主题，推出杏帘在望、桃花帘外等4种“低度鸡尾酒”，以套餐售卖。
◎图片来源：湊湊火锅茶憩官方微博
西餐与酒，是一对天然搭档。但传统西餐太拘束、酒吧太嘈杂、清吧太单调，COMMUNE看中此中的市场空白，首创能让年轻人尽情放松的“自选餐吧”。
COMMUNE将餐吧与超市零售结合在一起，营造全新的休闲社交消费体验场景。拥有“酒水自选区+超级吧台+就餐区”三大板块，提供1000+款酒水SKU，40余款西式餐品，全时段经营市场18小时。自带户外花园和外摆空间，提供美好的环境氛围，充分挖掘“夜经济”红利。目前已开设超50家全国直营门店，年客流量达1500万，2021年底计划开至100家。
◎图片来源：赢商网
而热衷于各种创新尝试的星巴克，早在2019年4月便推出了星巴克臻选咖啡·酒坊，中国首家门店落子上海外滩源，门店标有“Starbucks Reserve”和“Bar Mixato”的字样，提供咖啡酒饮的自由空间。
如今，星巴克酒坊已扩张至多个城市，主要选址标杆mall，如成都远洋太古里、武汉K11、重庆来福士，迅速成为潮人必去打卡地。
Bar Mixato主打特调鸡尾酒，包括调酒师现场调制的咖啡与酒、茶融合的创意鸡尾酒，同时推出微醺小食系列。
◎图片来源：星小北
茶饮竞争白热化，为进一步覆盖主力客群的消费场景，奈雪的茶于2019年推出BlaBlaBar奈雪酒屋，主打口味独特、酒精度偏低的鸡尾酒，欲占领夜晚社交场景。
BlaBlaBar奈雪酒屋门店首选在有夜生活或酒吧文化的城市，最初设在奈雪的茶旁，或统一在较大的门店内；装饰设计偏向女性审美特性——粉红装潢、柔和灯光；主打的产品是“香水瓶”鸡尾酒系列，取名“邂逅”、“挚爱”等。
◎图片来源：奈雪的茶官方微博
中式小酒馆蹿红，江湖复古风撩人
注入中式传统文化场景，如武侠文化，主打中餐、火锅、烧烤等，配以低度果酒、米酒等，满足消费者对“穿越”式体验、复古情怀的追求。
繁醉花亭，创立于2016年，定位于20-40岁女性的鲜酿花果酒品牌。小酒馆店型承担了场景体验和文化输出的功能，主打国风文化氛围，设计了猜灯谜、投壶、飞花令等中国传统小游戏，还会举办各种汉服活动，提供汉服和拍照服务。酒品用中式小酒壶包装，每一款酒都配一首诗，对应不同的场景和心情。
◎图片来源：繁醉花亭
舌战烧烤酒馆，以战国文化为基调，营造古色古香的沉浸式烧烤主题酒馆，已有多家门店铺设于广西市场。酒品为古风造型，有十里桃花、金玉菠萝、西瓜太郎、奇异果酒等多款低度小酒，口感香甜、高颜值，微醺恰到好处。
◎图片来源：南宁生活志、舌战烧烤酒馆公众号
先启半步颠小酒馆，创立于2018年，已在全国拥有30多家门店，登上多个城市川菜热门榜、必吃榜TOP1，年营业额4亿元+。门店的木椅、折扇、酒坛、牛皮纸菜单等，充满江湖客栈风，仿佛一秒魂穿武林外传现场；菜品名称同样充满武侠江湖特色，如少林一阳指排骨；酒品以米酒、取名沉鱼|落雁|闭月|羞花|的果酒为主打。
◎图片来源：先启半步颠公众号
拥有数百家店的连锁面馆和府捞面，在今年推出了新品牌：和府小面小酒。文案走心，如“一个人的小面，一群人的小酒”，“吃面喝酒，越喝越有”。
全国首家“和府小面小酒”在上海浦东九六广场开业，门店设计透出古典韵味。午市主打面食、炒饭、小食；针对下班后的晚、夜餐饮场景，涵盖烤、炸、卤味、下酒菜系列产品，以及奶酒、气泡酒、啤酒等等酒饮，承接“一人食”、日常社交聚餐需求。
氛围、菜品、桌椅设计等，与日式居酒屋异曲同工。据悉，2021年和府小面小酒将在综合体项目、社区项目以及二三线下沉市场布局50家门店。
◎图片来源：和府捞面官方微博
霓虹舞曲不可少，炫酷夜店风嗨起
遍布霓虹灯、斗酒、音乐等元素，如夜店般的餐厅，勾起年轻人拍照打卡的欲望。
桂满陇旗下的咬金·唐风酒馆，门店设计为炫酷前卫的国潮唐风，视觉冲击力强，结合现代波谱艺术和赛博朋克，推崇及时行乐、洒脱随性的“混世哲学”。酒品主打“一城一杯”的十二道特色中式花果酒，菜品融合卤味、烧烤、创意菜、火锅等；新店内，在特定的时间，还有《长安十二时辰》原班团队带来鼓秀。
◎图片来源：上海打卡指南
来虎肉食者·烤肉酒馆，以“嘻哈”特色霸屏上海、南京烤肉热门榜。装修风格是工业风+霓虹灯，提供30+种肉类烧烤、“啤酒+真露”炸弹杯组合，店员连打招呼都是“What`s up！”，配合店里的hiphop音乐，Freestyle即兴表演，充满摇滚气息，刷新烤肉体验。
◎图片来源：上海去哪吃
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各路玩家扎堆“餐+酒”，原因何在？
抓住“酒”，等于抓住年轻人
古有曹操吟唱：“对酒当歌，人生几何？”今有年轻人叹：“生活有点苦，唯有酒很甜。”
数据显示，90后人群中10%有每日饮酒的习惯；轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态，其中超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。
“美食佐餐”、“周末社交聚会”是年轻人最爱喝点小酒的两个场景。
巨大的市场潜力、消费群体的习惯变化，促使餐企们纷纷入局，加码“微醺经济”，以年轻人偏好的低度、味道清甜的花果酒为主。
“微醺小酒馆”之于年轻打工人的意义，类似于日本的居酒屋，既可以是逃离平淡生活、慰藉空虚心灵的温情角落，也可以是得意、欢聚时刻的纵情之地。未来，这类小酒馆很可能会成为年轻人的主流消费场景。
◎图片来源：一溪月小酒馆
“酒”利润可观，可进行全时段经营
品牌们与“酒”结合，最终目的是带来新的增长点。
“酒”毛利率普遍高于“餐”，加入酒品可提升客单价、提高餐厅整体利润。一般来说，餐饮毛利率在20%~50%左右，而据酒吧运营人士透露，鸡尾酒的毛利高达80%，精酿则为40%至60%。
以海伦司为例，其所有瓶装啤酒的售价均在10元以内，客单价在50元左右，没有开桌费和最低消费。尽管售价低于同行，海伦司仍然获得了可观的收入、高毛利率。具体来看，2020年海伦司自有产品收入占比69.8%，自有酒饮对应的毛利率为78.4%，此期间第三方酒饮毛利率也有51.5%。
“酒”可延伸餐厅功能，发力“夜经济”、全时段经营。正餐、快餐、火锅、烧烤等，加入酒品后，可增添类似于酒吧的休闲娱乐属性，满足更多元的社交聚会需求，带来消费人群增量空间。
“酒”玩法多元，有助于品牌精致化、年轻化
“酒”具有强大延伸性，口感、颜色、造型千变万化，是品牌们借以发挥营销创意、引爆社交传播的极佳选择。
在传统餐饮赛道，品牌们在环境、菜品上难出彩，但酒品却是很好的营销道具，能提升餐厅的格调和档次，有助于品牌走精致、小资路线，还可与live演唱、斗酒游戏等联动，为相对静态的餐厅带来活跃气氛，提升社交属性。
此外，烧烤+酒馆、创意菜+酒馆等在业内尚属新鲜事物，自带流量，新兴餐饮以此为噱头，也可赚得第一波用户关注。
◎贰麻酒馆的彩虹斗酒 图片来源：广州潮生活
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冷思考：
“餐+酒”这门生意，真的那么美？
消费频次低，未形成刚需
餐饮大牌的高调入场、跨界开店，消费者对“微醺”的关注度提升，并不意味着“餐+酒”的模式和市场已经成熟。
目前来看，这股风潮并未广泛铺开，大众消费者缺乏认知、对酒的品鉴能力不足，“下班之后喝杯小酒”没有形成刚需。品牌是否押对了宝，还需要时间来检验。
毕竟，每一个新兴品类的出现，都需要经历一段市场培育期。业内人士称，“目前，低度酒行业还处于起步阶段，仍需一段时间的培育。理性来看，这个行业还有5至10年的发展期。”
翻台率低，坪效有待提升
餐厅加入酒品固然可增加营收，但也存在用餐时间延长、翻台率低的问题。
一般情况下，酒主要存在于夜晚聚餐场景，其余时间段消费可能性低，单独开辟的酒吧区域在白天就是浪费的空间，降低了坪效；晚间喝酒，更多是一种“慢生活”，顾客一坐下来就可能到店铺打烊，直接影响翻台率。在营业面积有限的情况下，如何在通过酒品获得高毛利的同时，提升翻台率，是个难题。
餐酒比例难拿捏，辨识度低
复合业态面临的普遍问题，就是业务不聚焦、定位模糊，无法形成统一的记忆点。
目前许多餐厅的酒品以鸡尾酒、自调花果酒为主打，实际上器具、口感差别不大，产品辨识度较低。
与酒相关的细节，如音乐呈现、灯光切换、桌椅摆设等，对初入者来说较难拿捏；而如果在“酒”上过于突出，有可能会弱化本身的餐品特色。因此，合理把握餐酒之间的比例与组合方式，保持对餐品品质的把控，是“餐+酒”模式可持续发展的要义。
就当下现实而言，餐饮品牌集体盯上了“卖酒”这门生意，更多是一种营销手段，极少数真正将其视为业务重点去打造。要想长期生存下去，经营的重点仍应该放在菜品身上，酒只是辅助。如果本身的主打产品不出彩，期望借助蹭“酒”的热点扭转颓势，则是病急乱投医的表现。
但不可否认，餐酒馆有着其独特的优势，未来仍有望成为新的消费生活方式。毕竟，对于工作生活压力巨大、越来越不愿意结婚的年轻人来说，需要一处精神消费的场所，饱腹和小酌都不可或缺，1+1未必不能>2。
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