「追更」经济下,消费品行业正在重塑

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发布时间: 06-0617:00新浪财经官方账号

来源:36氪

想要争取Z世代的心,就必须搞懂年轻化的真实需求,知道年轻人喜欢什么,想要什么。

不知道大家发现没有,主流的消费品已经满足不了这届年轻人了。

逛街走走,你会发现在徐家汇的各大商场都有喜茶和奈雪光鲜亮丽的广告牌和宣传标语;刷一刷朋友圈,你会发现哪一位朋友又去三顿半咖啡的门店打卡留下了倩影;回去上班,写字楼白领的办公桌上鼠标和键盘被泡泡玛特和乐高的玩具所包围,这告诉我们一个很明显的现象——这些新晋的消费品牌已经为越来越多Z世代弄潮儿带来了更多更新的产品和消费新体验,也催生了年轻消费者像追剧一样追产品更新的现象,被称之为“追更”经济。

相比于之前的消费品品牌,当下新晋的消费品品牌显然更能挑动年轻人的新奇感。早前第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2019年中国互联网消费生态大数据报告》显示,“兴趣”是Z世代找到投契朋友、增强社区垂度的核心。目前在互联网的助力下,Z世代的兴趣圈层更加垂直、多元,带有他们的个性特色,亦正因此Z世代对各自的圈层有着强归属感和高参与度,圈层文化所带来的相关消费潜力正在不断释放。

潮玩产品就是个典型的圈层,方正证券研报显示,预计2024年人均对潮玩的消费将超200元,潮玩市场规模将达763亿元。而盲盒作为泛二次元文化中的亚文化圈层,随着消费升级、互联网发展、泛二次元人群扩大逐渐“破圈”,预计到2024年盲盒市场规模将达265亿元,付费用户2600万人,渗透率7%(占15-44岁城镇人口比例),ARPPU(每付费用户平均收益)达1000元左右。

除了上文提及吃的喝的玩的,年轻人还会考虑更多,比如某样消费品的颜值是否能打卡发到朋友圈等等,这是他们身上的特质决定的,Z世代普遍出生于千禧年,经济上的逐渐独立保证了一定的消费能力,上没有老下没有小的“自由状态”,让他们拥有更高的消费意愿,渐渐从校园过度到社会的他们,消费心态会更为复杂,更愿意选择能够解决自我身份认同与前途未卜焦虑的品牌与产品。

对于这样一个消费群体,以新潮调性为主打卖点的新锐品牌自然活力无穷。

主要原因有二:

一、消费市场正在发生变化

北京大学光华管理学院教授龚六堂分析指出,随着国民收入不断提高,中国竞争优势逐渐转变为国内市场规模优势,这意味着经济开放战略和结构需要进行调整:从利用别人的市场转向利用自己的市场,从出口导向型经济转向基于内需的经济。

“双循环”同时意味着更多的机会,更大的市场空间。随着内需扩大,内外资企业都将拥有更大的市场需求,而持续提升的营商环境也将为企业发展提供利好,所以国货品牌纷纷抓住机会企图在电商零售平台迎来新增长点。

在京东小魔方联手京东JC2M智能制造平台及益普索Ipsos共同发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》中显示,近一年(2020年4月-2021年3月),京东平台商品上新数量超千万,新品年度销售额贡献已超六成,新晋品牌数量超过5万个,京东已经成为中国品牌的新品集结场。

打造超级新品路径也在持续缩短。近一年,累计新品销售额过亿且销量同比增速高于该品类平均增速的超级新品品牌达48个,平均单个新品销售额过亿时间由上一年(2019年4月-2020年3月)的38天缩短至35天,添可、lena、华凌等众多国产新锐品牌在不断破圈突围。

二、消费主体正在发生变化

占中国人口17%的Z世代,必然拥有巨大的消费潜力。和其他世代的人不同的是,Z世代因为出生在互联网环境下,体现出一些不一样的消费特点。

年轻消费者崇尚个性,在追求品质和健康的同时也通过消费彰显自身性格,国潮、二次元、IP联名、明星同款等新品迅速爆发。

国潮,代表了一个经济文化现象,体现了中国Z世代消费者对本土产品,特别是富含中国文化元素的本土产品的认可程度正在上升,国潮以品牌为载体、文化为语言,代表着中国本土品牌与本民族文化的良性互动,是集中国元素与时尚设计为一体的双向融合产品或概念。

国潮饮料品牌KellyOne的品牌故事并不只是将一朵祥云,一条龙印在包装上这么简单,而是采用中国传统文化中值得挖掘的内容以年轻人喜欢的载体去表达,传递具有文化内涵的故事。

另一零食大牌百草味则推出了多款国潮礼盒,2019年百草味联手颐和园,主打“国潮年礼宫廷御味”,推出国潮IP款两大礼盒:富贵花开和八方潮盒,复兴传统“中国味”;2020年,百草味和《国家宝藏》合作,将国家宝藏文物厚重的历史和文化与现代品牌和产品相融,推出了“瑞象万千”、“运满乾坤”等一系列国潮礼盒,在感性维度上迎合了Z世代的需求。

所以企业负责人都想要得到年轻人的市场,因此就要做出改变。

在前不久,京东超市吃货嘉年华-“玩味新食代”的论坛上,王饱饱创始人姚婧说:“王饱饱虽然选择了本身为舶来品的麦片赛道,但是品牌名字就是从年轻人对国潮的文化自信出发而来的,从起名开始就决定了要和用户保持朋友般的沟通。对于王饱饱来说最重要的就是从洞察用户的需求出发,去寻找行业的新增长点,从而发现趋势站上风口。而这个过程,就是通过品牌和客户有温度的沟通实现的。”

稻香村集团总裁周广军:“我们虽然是一家传统企业,但是要做一个有朝气,能够给年轻人营养、健康,跟得上时代的品牌。而这背后一切要靠创新,老字号的创新要适应时代。消费者看到老字号有传统、有故事,但是也是一个潮的品牌,是一个引领行业趋势的时代品牌,稻香村想做这样的企业。”

宏大背景下,想要争取Z世代的心,就必须搞懂年轻化的真实需求,知道年轻人喜欢什么,想要什么。

就举一个很简单的例子,年轻人很少喝白酒了,是不是意味着他们不喜欢喝酒了呢?

当然不是,在身心俱疲的夜晚,给自己倒一杯青梅酒,细细品尝,清爽酸甜,12度的微醺感,介于清醒和不清醒之间,身心都感到前所未有的自由与轻松。年轻人对饮酒理念有新的认知和诠释,将豪饮转为浅酌,因而,“高颜值、健康化、微醺感”的低度酒也越来越受到年轻人的欢迎,在众多果酒品类中,以冰青青梅果酒为代表的国产发酵型青梅酒既有历史文化的传承,又有消费者所追求的健康品质,无论是在自然禀赋、文化渊源,还是制作工艺、消费人群需求满足等方面都更具优势。

根据日前京东超市吃货嘉年华上分享的《2021食品行业消费趋势报告》中显示,过去一年低度酒在社交媒体中的讨论声量翻了3倍,消费者关注酒水产品的口味和饮用场景更甚以往。低度酒作为新兴的年轻消费品类,有着潜在的巨大市场,越来越多的品牌也发力这一赛道,这其中,年轻的青梅酒品牌冰青脱颖而出。

京东超市带动细分品类新蓝海不断形成,推动消费市场不断健康壮大,以至于大部分品牌打新非常偏爱京东超市,尤其是在618年中大促。

据悉,今年京东618期间,将有超30000个新品牌/新店铺亮相京东超市618,并将有近244万款新品在京东超市上架,目前包括元气森林,李子柒,观云,三顿半,参半等一大批新锐快消品牌、产业带源头好物的品牌均已在京东超市开设了官方旗舰店。据京东超市销售数据显示,2021年以来,包括干货食品、母婴、酒类、生鲜、个护、家清、玩具乐器等多个品类的新品,总体成交额同比增长超10倍。

被众多新晋消费品牌钟情,京东超市的背后很有底气。

1. 全渠道联动的助力

从京东超市的所属部门名称来看,除了品类属性“大商超”还有另一个核心关键词“全渠道”。京东大商超全渠道事业群业务布局持续升级,除了传统B2C电商业务之外,还逐步布局了线下、O2O等多种业务模式,开拓、打通、整合更多场域资源,触达更多全渠道消费者。

与此同时,京东重点打造的“物竞天择”项目,也迈向“成熟期”:据京东物竞天择负责人介绍,去年物竞天择共接入商品超过400万,接入网点超过10万,用户增速达到300%。通过到家联合、天选项目、商仓合一、京超项目,京东物竞天择不断探索,全面加强与零售商、品牌商、经销商的合作广度与深度,共同为全渠道用户提供优质服务。

对应全渠道布局,京东搭建了全域营销生态矩阵,实现多场景营销、多端用户触达与运营。2021年京东重点推出“全渠道推新计划”,帮助品牌新品触达更多渠道,让新品得到更多渠道资源的加持,快速将新品打造成全渠道销售爆品。近期在京东上新的纯甄酸奶破圈跨界轻奢品牌moschino,就是一个代表性成功案例:京东联合了全国七鲜门店、核心城市京东户外广告资源以及抖音、明星定制化内容投放,成功实现其新品全渠道破圈营销,不论是从品牌话题热度、销售以及户外广告用户回流方面都取得了非常好的成绩。

2. 供应链大中台的助力

基于供应链大中台的持续建设打造,京东不但可以与合作伙伴一起实现B2B统一采购、战略新品联合首发,还能借助京东的大数据,帮助线下零售企业和品牌商识别潜在的消费机会,更可实现产业带商品采购的降本增效,促进商品流通。截至目前,京东大商超搭建了海量商品池进行全品类覆盖,真正打造出“多、准、好、省”的供应链合作生态。

联合沃尔玛新品首发就是京东大商超供应链和全域营销深度合作的一个典型案例,基于京东&沃尔玛的全渠道新品营销计划,产品可同时在京东线上以及沃尔玛全国门店铺货,通过京东精准的LBS流量与触达能力,京东给予沃尔玛基于门店位置的精准流量支持,让产品用最快的速度成为“全国网红”。而在宝洁全渠道超级品牌日项目中,全域社交媒体阅读量超7.3亿,全渠道销售同比增长100%。

“作为一家以供应链为基础的技术与服务公司,京东致力于打造高效、健康、开放的生态,携手合作伙伴共同发展,持续为客户创造价值。” 京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群总裁冯轶曾表示。

3. 营销助力

对于消费品行业而言,无论市场环境如何变迁,无论消费者行为习惯如何改变,“人、货、场”三大核心元素不变,获客、转化、留存复购的营销需求不变。然而在这些不变的东西中,却始终存在着不断提升的空间。

在用户接受的信息高度碎片化、场景分散化的情况下,如何高效触达目标用户,并积累和管理品牌消费者资产?当用户的决策路径日益复杂且短暂,喜好千变万化时,如何把握消费决策路径的关键触点,有效促成下单转化?广告投放出去后,如何衡量增量价值?如何归因不同触点带来的广告效果?

在不变中的规律中寻求优化的机会,提升营销效率和效果,是品牌持续追求的答案。作为国内领先的电商零售平台之一,京东为品牌提供了新的方法论和解决方案——全域营销生态矩阵。基于中心化电商营销、非中心化场景营销、线下场域营销、O2O营销、全链路广告和全域用户运营6大营销能力,通过不同能力的排列组合与京东大数据、供应链、平台生态等底层能力支持,京东可以帮助品牌实现各个场景的营销联动与全渠道营销共振,沉淀全渠道用户资产。

十月稻田在京东超市就大获成功。十月稻田和京东超市的合作始于2010年,自入驻京东超市以来十月稻田持续获得电商新增量。依托京东超市丰富的零售运营和管理经验,十月稻田销售额从2010年的几十万到现在的月销量过亿,至今依然保持着高速增长的态势。十月稻田现已成为粮食品类中高端大米的领导品牌之一,同时十月稻田也积极顺应时代潮流推出新产品,其深刻洞察现代人生活方式变化后而推出的健康养生杂粮便深受消费者喜爱,一经上市便收获了众多粉丝。

在合作过程中,京东超市也积极向合作伙伴开放营销数据,助力合作品牌营销策略和措施的调整。基于京东超市大数据对中高端大米和杂粮消费者“健康、养生、年轻化“的需求洞察,十月稻田专门为京东超市用户从产品品质、包装形式、规格差异化等方面独家定制,精心研发并推出了“十月稻田大米-国花系列”、“五常大米优质产区-溯源系列”、“优质产区-养生杂粮系列” 、“高端礼盒系列”等产品,因为高度匹配消费者需求、深度贴合用户痛点,这些产品一上市便受到消费者的极大欢迎、赢得众多好评。

“追更”经济下,京东超市做对了什么?

或许用这个具体的案例就能感受得到,用户体验、合作伙伴增长、社会价值将成为今年京东的关键词。

黑咖啡借助电商平台火起来了。在以往的很长一段时间内,国内咖啡市场被“星巴克”等欧美系咖啡和“漫咖啡”等韩系咖啡占据着,直到近几年,国产咖啡品牌纷纷在电商平台上成长起来,咖啡液、冻干咖啡、挂耳咖啡等新品也越来越受到年轻人的青睐。

隅田川渠道总监虞嘉豪表示:“黑咖啡有巨大增长潜力,咖啡升级是一个必然趋势。我们品牌的爆发期是在2018年,正巧的是同年入驻京东超市,之后整个品牌每年都是300%以上的增长,可以说这两年隅田川的高速增长离不开京东超市支持。”

在黑咖啡市场的迅猛扩张下,与京东超市合作的隅田川咖啡恰逢其时地进入了消费者视线。这家主打挂耳、咖啡液等无糖咖啡产品的品牌,与当下消费者追逐健康减肥的需求不谋而合。

“重做消费品”,这或许就是回应“追更”经济最好的答案。当主流的消费品满足不了这届年轻人的“胃口”时,京东超市选择与品牌和企业携手,用创新重做这个市场。

相信未来会乐见,消费品行业在这场创新、“追更”潮涌中将不断被重塑,为每个人的生活带来更便捷的购物体验。

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