游戏界“世纪大战”背后的博弈

毒眸

发布时间: 06-0613:08

文 | 廖艺舟

编辑 | 赵普通

苹果建起了“围墙花园”,这一次,扮演“屠龙者”的是Epic。

上月底,Epic诉苹果垄断案结束庭审,这场时长将近一年、被游戏圈视作“世纪大战”的拉锯终于阶段性结束。庭审中,Epic方发言人将苹果公司比喻成“围墙花园”,将足够多的开发者和用户困在围墙里后,苹果便扔掉了钥匙。

在苹果眼中,Epic则是不折不扣的投机主义者和麻烦制造者,CEO库克出庭后称,Epic的行径带有“恶意”,是App Store为开发者们提供了“新天地”,如果没有规则,苹果应用市场将成一片“烂摊子”。

一切的缘起及诉讼的核心是“苹果税”,即上架苹果应用商店的游戏,所获收入都需要被苹果抽成30%。而渠道方与内容方按照3:7的比例进行利润分配,已经是游戏业遵行多年的“行规”,主机“御三家”索尼、任天堂、微软,手机两大巨头苹果和谷歌都按30%抽成,PC领域的Steam、微软商城、GOG等平台也均如此。

Epic的主要业务包括自研游戏和提供游戏引擎服务,旗下游戏包括《堡垒之夜》《战争机器》《子弹风暴》等,其中《堡垒之夜》在全球的吸金能力堪称恐怖,2018和2019两年合计收入超90亿美元,分别占公司收入比重的97%和88%。虚幻系列引擎则是被最广泛使用的游戏开发软件之一,早年Epic仅靠虚幻引擎的高额授权使用费就足够维持公司立于行业一线。

2018年,Epic开始向数字分销领域进军,推出了PC游戏平台Epic Game Store。为了向几乎处在垄断地位的Steam发起挑战,Epic采用的战略就是降低抽成比例,用远低于行业标准的12%来吸引开发商入驻。到2020年,CEO蒂姆·斯维尼宣布其全球市场占有率已经提升到15%。

Epic商城刚推出时,为了抢夺市场耗巨资买下了一些大作的“限时独占”权,如《地铁:离去》独占一年、《无主之地3》独占半年等,2019年Epic为独占游戏花费了超过10亿美元,仅《无主之地3》的交易金额就高达1.15亿美元。

此举被视为恶意竞争,引发了全球玩家的抵制,对国内玩家而言,Epic更是曾有过封锁国区的“罪名”,一度被调侃成“中国人与狗不得入内”。不过“每周送游戏”活动延续至今,还不定期提供大额优惠券和折扣,真金白银的让利使Epic在中文互联网上的口碑已有明显回暖。

和Steam的竞争还在继续,Epic又将同样的矛头抛向了苹果。且因为触及了市场基准,加之庭审爆料不断,引得微软、谷歌、英伟达等公司纷纷下场站队。而腾讯早在2012年就持有Epic40%以上的股份。

人们熟知“屠龙者终成恶龙”的故事,Epic要挑战的Steam和苹果也都曾是重塑市场规则的“勇者”。先通过烧钱补贴、打价格战抢占市场,再建立新的垄断格局是一种恶意却合理的揣测,中国用户已经对这套资本玩法相当熟悉。

对比之下,华为、小米等国内主流安卓应用市场的抽成比例是50%。“作为开发者,我们天然地永远都会认为平台的分成太高。”一位游戏制作人对毒眸(ID:DomreDumou)说。

Epic与苹果之战,背后的本质仍是内容与渠道之争,可以预见的是内容制作方与垄断平台方之间的拉锯,不会因这场诉讼的胜败而落幕。

“苹果税”下,进击的Epic

冲突始于2020年8月,Epic的CEO斯维尼在给Xbox部门主管的邮件里写道:“你会喜欢即将到来的烟花秀。”

一周后《堡垒之夜》更新了一项新功能,用户可以绕过苹果和谷歌商店的抽成机制,直接以折扣价向Epic支付。违规行为在几小时内就被发现,App Store和Google Pay都迅速下架了游戏,Epic却显然有备而来,当天向地方法院提起两份诉讼,其中针对苹果的诉状长达65页,将苹果称为“限制竞争和扼杀创新的庞然大物”,Epic则要对抗“不公平的规则”。

《堡垒之夜》更新的新功能

《堡垒之夜》更新的新功能

与此同时,一则模仿苹果经典广告《1984》的短片如同开战宣言般在互联网上传播。苹果曾在1984年用同样的形式讽刺IBM对新兴PC的封锁垄断,Epic的短片中,《堡垒之夜》角色飞身跃起投掷武器砸碎了拟人化“苹果”演讲的监视屏,明示自己就是新一代的挑战者。

短片的片尾字幕号召公众“加入我们的战斗”,呼吁不要让2020年沦为乔治·奥威尔笔下的1984。斯维尼也在推特上发文表示:“这将是一场恶战!”话题#FreeFortnite(解放《堡垒之夜》)随即登上了推特全球趋势榜。

Epic针对苹果制作的短片

Epic针对苹果制作的短片

Epic针对苹果制作的短片

此后Epic动作不断。照其判断,苹果尤其在意自身的公众形象,那么得到开发者和玩家的支持无疑对对抗行为有利,公司一份备忘录指出:“除了来自消费者层面的巨大压力,没有什么能让苹果做出改变。”

由此Epic又举办了一场名为“FreeFortnite杯”的全平台线上比赛,并准备了一系列颇具意味的虚拟及实物奖励,如“苹果老大哥”纪念皮肤、非ios的游戏设备等。

Epic举办的“FreeFortnite杯”

其它公司的支持也能扩大反抗声量,9月,Epic联合12家公司成立了“应用程序公平联盟”,涉及领域不限游戏,音乐服务平台Spotify、社交软件Tinder等也是“创始成员”。目前该联盟公布成员已接近50个,国内手游社区TapTap也在其中。

法律战在不断扩大,11月Epic在澳大利亚再次起诉苹果,2021年2月又向英国反垄断法庭提交了申诉,主旨依然是恢复《堡垒之夜》上架、撤销“苹果税”,声称“这对所有消费者有利”。

战场另一侧,苹果方面的回击是下架Epic的其它游戏,后又加大力度终止Epic的开发者帐号访问ios及Mac系统。

苹果终止Epic的开发者帐号

当双方终于在法庭上碰面时,各自提交了数百份电子邮件、备忘录、幻灯片等内部资料作为证据。不少其它公司的保密信息也被迫曝光,以至索尼、任天堂、Spotify等公司都向法庭申请回避敏感文件,但均遭法官拒绝:“钟声已经敲响。”

资料显示,早在2015年斯维尼就曾致邮库克,建议苹果商店更加开放,库克对“教苹果做生意”的反应却是:“这人是谁?”

2017年至2020年,Epic向第三方平台支付过数十亿美元佣金,苹果佣金为2.37亿美元,索尼则高达4.51亿美元,披露出索尼会对跨平台联机游戏的开发商进行额外收费。

微软、英伟达作为Epic的“盟友”出庭作证,指责苹果为云游戏上架App Store制订新规,目的是消除潜在竞品的威胁。苹果允许云游戏平台将游戏通过流媒体的方式传输给玩家,又规定必须通过苹果商城单独下载,并没有体现云游戏无需下载的优势。而另一方面,苹果曾对流媒体巨头Netflix提供特殊优待,让其不要放弃应用内付费,并给出了一系列主动让步的合作策略。

苹果争取与Netflix达成合作的优待细则

有外媒称这是“一起价值千亿美元的诉讼案”,按Sensor Tower的数据,2020年全球消费者在苹果和Epic商城上的支出接近1110亿美元。如果Epic胜诉,撼动游戏界多年的分成定规,所牵涉的利益数额更是无法估量。

法官罗杰斯表示这场她职业生涯中的“最贵”判决,最早也要到8月份才可能有结果。《华盛顿邮报》采访的一位分析师认为,“Epic的诉求太激进、太有侵略性了。无论做出怎样的裁决,她都是输家......如果法官裁定苹果胜诉,那么很多政客和反垄断倡议者肯定会抗议。”

而Epic的CEO斯维尼则显得颇为轻松,他在推特上的庭审结束感言除了感谢每位令诉讼成为可能的人士外,还着重感谢了法院附近的一家炸鸡餐厅。

“安卓税”更重,国内会出现“屠龙者”吗?

海外打得火热,国内也并非风平浪静。

去年11月米哈游的《原神》和莉莉丝的《万国觉醒》分列苹果商店出海排行榜第一名和第三名,却都放弃了上架小米、华为、OPPO等传统硬件渠道,只选择B站和TapTap作为发行平台,一时也引发了国内游戏圈震动,被认为新崛起的厂商是在和传统渠道“正面对抗”。今年1月,华为还曾因“腾讯单方面对合同做出重大改变”而短暂下架商城中的腾讯游戏。

完整的游戏销售链,是由研发商完成开发,发行商向各类渠道进行分发,最终让玩家完成下载。玩家付费下载或充值消费所带来的收入,按一定分成比例在研发商、发行商、渠道商之间进行结算。对于国内开发者而言,“安卓税”比“苹果税”更重。

国内安卓平台的抽成比例基本都是50%,“从开发者角度看的话,这不合理。如果单看一款游戏,在游戏分发这件事上平台方其实是没有太多的技术含量、工作量和成本的。假设一款游戏的制作与分发是同一个团队,那我觉得内部分成比例应该是9:1。”一位游戏开发者告诉毒眸。

目前与Epic Game Store最相近的国内平台是腾讯旗下的WeGame,遵照PC平台的惯例抽成30%,还在2021年推出了“1000万流水以下0分成”的新规,相较手机硬件渠道,对开发者来说已经算是相当友好了。

中小型厂商会更加关注受众覆盖面而非抽成比例。独立游戏《拣爱》的制作人亚恒就表示,“在保证玩家体验的前提下,有条件多上一个平台都会愿意多上一个。而具体上架什么平台其实主要是发行商的工作。”

不过在他看来,不排除有些游戏更多依靠自身的“产品力”,如果对自身产品足够自信,那么拒绝平台分成方案、相信玩家能跨越平台找到自己无疑是“最优解”。

事实上,手游渠道方的强势主要和内容质量有关。当急速增加的网民数量带来了大批增量玩家时,重要的是拉新而非留存,如果更换美术资源快速上线就能获得不错的利润,市场上便会存在大量同质化的“换皮”产品。内容既然没有独特竞争力,渠道就能决定一款游戏的生死。

但随着网民增速放缓,渠道的统治力就会变弱。精品游戏的研发成本显著提升,厂商的利润空间就会被压缩,自然不再愿意接受原有的高分成模式了。

上海F4(米哈游、叠纸、莉莉丝、鹰角)的话语权提升便是代表,它们不再需要大厂帮自己宣发,能够找到细分赛道的精准用户。《原神》的月流水最高达到过2.45亿美元,这给了米哈游叫板传统渠道商的资本。

国内的渠道与内容之争,倒未必会发展成Epic对抗苹果的“屠龙”之态。正如腾讯高级副总裁马晓轶在一次游戏媒体的群访中所言:“这个行业不是‘你多了,我就少了’的零和博弈,合理的利益分配方式对各方都有好处。”

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