天猫之新,新在哪里?

倪叔

发布时间: 06-0611:40百家号2020影响力创作者,科技领域创作者

今年618,天猫讲了两个“新”故事。

5月19日,《你好新生活》视频上线,收获众多主流媒体及网友们的转发点赞。故事主线以不同时代的新生活场景唤起观众共鸣和感动,片中回顾了过去几十年那些最鲜明的生活记忆和鼓舞人心的瞬间,引出人们一直以来对美好新生活的向往。80后90后们在片子中不仅看见了上一辈的爱与温暖,也回忆了自己一路走过的青春。这其中所体现的“新”,新在变化,新在接纳,新在包容。

就在大家以为天猫准备将“情怀”、“回忆杀”进行到底的时候,5月31日,《第一个吃螃蟹的人》视频出街,延续了上一则TVC电影级的制作水准,以“魔幻大片”的形式大胆尝新,讲述了第二个关于“新”的故事。片中把“第一个吃螃蟹的人”的故事进行创新演绎,借古喻今,表达生活会奖励敢于尝新的人的主题。

生活的可能性,就像一个又一个等待开启的盲盒。尽管不知道什么在等待着我们,但我们永远都怀抱探索之心。这个618,我们用「第一个吃螃蟹的人」的故事,赞美每一位勇敢尝新的你们,让生活中的惊喜被一一发现。天猫618#生活总有新惊喜

不难发现,前后两则视频的画风、故事走向、情感基调截然不同,一个走心温暖,一个幽默奇幻。但巧妙的地方就在于,观众不需要细细琢磨便会发现,故事中无处不在的“新”主题。

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“新”故事背后展现“新”深意

如果说第一个故事讲述了什么是“新”的生活,那么第二个故事则进一步告诉我们“尝新”意味着什么。

对于消费者来说,街景人群是新的、商品品牌是新的、生活与未来也是新的。为什么“新”很重要?天猫给了大家一个既明晰又具有开放性的回答:因为“新”意味着进步、成长,所以勇于尝新是一种年轻进取的生活态度。

从这个角度再来回看《你好新生活》的创意,虽然故事中穿插了不少过往的生活场景,但其实是在通过温暖鲜活的画面,诠释不同时代的人们对于“新”的追求永不停歇,让大家明白我们的新生活其来有自,是有根的。

要如何讲好这个颇具深意的道理,天猫应该费了不少心思。我们知道:一切的新,都是建立在过往基础之上的再突破。而回顾一下我们过往的经历,品牌的面孔就是很好的证明,因为一个成熟品牌的发展历程包含了不同年代的特征,又由千千万万的品牌连接起大家的青春、爱和生活记忆。天猫618基于这样的洞察与思考,在《你好新生活》上线的第二天520,联动千家品牌全网表白新生活,将记忆从过去拉回了现在。

而回归到如何拥抱“新”的议题中,天猫则通过“第一个吃螃蟹的人”这个家喻户晓的故事,鼓励大家不要害怕未知,而要保有尝新的勇气。人们对于“新”的向往,偶尔也会伴着犹豫,这是自然反应,但有了第一个吃螃蟹的人的出现,似乎有效地鼓舞了大家面对未知的勇气。

天猫作为国内最头部的电商平台,在618大促节点大胆尝新,讲了两个充满人文气息的故事,这本身代表了一种品牌层面的更新升级。而用新方式讲好老故事,这恰恰是一种,比一味解释新东西更高级的情感共鸣途径。

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唤起情感共鸣能够带动新增量

我们所看到的“新”,还体现在品牌的新,即不断向上增长的品牌新机遇。表面看,天猫传达的是新的品牌,新的人群,新的生活方式。而“新”的背后,其实蕴含着一个被大家广泛认可的逻辑:人们向往美好新生活的情感亘古相通。所以,与其说天猫在讲述新故事,不如说是在通过大家对于“新”的情感连接点表达它的商业思考:人们接受产品是因为品质,人们接受品牌,则是因为更深层次的情感共鸣。

由此,这次天猫的新故事,在本质上是带动天猫本身以及一系列品牌,在情感连接层面传递了自己的品牌主张和理念。当人们被情感层面的共鸣所打动,想要深入体验的时候,天猫平台也能承接这种新需求。而在这个“输出与承接”的过程中,商业上的新增量就潜移默化地建立起来了。

天猫作为每年催生新品牌、新品类、新产品最多的平台,对于品牌与商家而言,会带来生意上的新增量,有新的增量,品牌和市场才有新的驱动力。从这个意义而言,天猫的“新”不仅是一种情感上的共鸣,更是代表着对其商业价值的思考。

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营销语言讲得好,离不开业务承接“新”效应

当品牌与消费者的情感连接已然建立,营销转化将逐渐产生效果,这时候离不开坚实的业务承接能力作为后备基础。而天猫,正是最有承接“新体验”“新生活”能力的平台。

对于消费者而言,天猫上有成千上万的新商品,给生活带来了新的体验。据了解,今年有25万品牌参加天猫618,这一水平达到了去年同期的2.5倍。而在商品数上,618期间将有1300万款商品上架天猫,其中140万款将是首次面世的新品,不仅带来实实在在的优惠,还有超出预期的新供给。

对于品牌而言,天猫能带来新增长、新客群、新机会。海量品牌选择在天猫618发售新品的原因,也是因为在天猫,新品上市即引爆成为了常态。仅今年6月1日当天,就有755个新品牌首日成交额超过一百万元,增长潜力可见一斑。

不仅是创业品牌,一些来自80后90后记忆中的品牌,也出现了创新基因。比如马应龙口红、大白兔联名款香水等网红新品通过天猫实现出圈。老牌巨头上海家化和与天猫TMIC共建创新工厂2.0,让新品创新的链路深入到研发和工厂端。

如果说上述提到的还是技术层面的创新,那么由阿里开启的直播带货模式,就是创造了新的销售模式,在行业内引领了新趋势。从“星星点点”,再到如今的行业标配,越来越多的普通人、明星、官方品牌或机构在天猫开启了直播之旅。

如此再看天猫618“生活总有新惊喜”的主题,就能深刻理解一个底层逻辑:天猫能够很好地满足大家的新需求,更能帮助品牌创造新增量、带来新机遇,让商业与生活在更大更深的范畴里融合创新。

这才是“新”的核心价值。

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