理想汽车在国内过得较为顺风顺水,在4月份,理想汽车终端交付了5539辆,同比增长111.3%,并在乘联会的国内30万元以上高端SUV中,成为硕果仅存的自主品牌。理想这个成绩的取得,还仅仅是依靠旗下唯一一款在售车型理想ONE获得,有消息称,理想正在积极研发纯电动车车型。随着车型矩阵的进一步完善,理想终端销量还有望进一步提升。

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都是升级惹的祸

不过在揭晓全新车型前,理想对已经上市销售一段时间的理想ONE来了一次全面升级,借着这次升级的机会,理想汽车喊出了9月销量破万的豪言壮语,而其能有如此大的信心是因为新款车型相比老款车型有较多升级,尤其是在自动驾驶方面,从硬件程度有了脱胎换骨的变化。具体来看,新款车型新增/升级了AD高级驾驶辅助系统、高德HD地图、双“征程3”芯片等多项配置,售价达到33.8万元和34.8万元,相比于老款车型,终端价格上涨1万元。在这些新硬件的加持下,2021款理想ONE标配全栈自研的理想AD高级辅助驾驶系统,在原有的Level 2级别辅助驾驶基础上,进一步增加了NOA导航辅助驾驶的能力;双“征程3”芯片则为算力提升提供最大的支撑,也为日后持续升级打下坚实的基础;此外,新车还采用了800万像素视觉识别摄像头,识别精度更高,有效可视距离达到200米,且盲区更小,探测范围更广。与此同时,新车的毫米波雷达数量也从2个提升到5个,每颗雷达识别范围达150°,探测距离超过了110米,让新款理想ONE的态势感知能力更强。

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而就在这个消息公布的当天,理想的车主们坐不住了。有的车主刚刚购车,并在购车前反复和理想的销售顾问确认,理想最近会否发布新车。在得到不会有新车这样肯定的答复后,才下手购买了老款车型。新老款车型之间,虽然价格相差1万,但从配置上我们可以发现,新款车型在硬件上具备了更好的自动驾驶的性能,这不仅会影响车主的驾驶体验,也会导致老款车型的二手车保值率下滑。对于那些眼看才购车几天,却面临二手车保值率下滑的尴尬,胸中的怒气不言而喻。

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理想这次出了问题,其实之前小鹏在G3切换的时候同样也犯过。彼时小鹏汽车和理想汽车目前面临极为相似的状况,小鹏G3在新款推出之后,不仅价格没有变化,但是整体配置提升不少,这让刚刚购车的老车主极为愤怒。后来小鹏给予了老车主一定的补偿,才让整个事态平息了下去。可谁曾想,理想汽车居然会在小鹏的坑里再跌一次。为了安抚老车主,理想在官方微博上宣布,从6月1日开始,为2020款理想ONE的车主推送OTA 2.1更新版,包括21项新增功能和12项优化功能,号称可以让老车主享受到和新车主一样的车机体验。但明眼人都知道,软件可以升级,但硬件无法升级。新老车型在自动驾驶方面拥有代差的硬件差异,是无论如何都没有办法通过软件来完全弥补的。如果软件真的这么有用,硬件冗余也足够,理想也就不用大费周章推出全新一代车型了。

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老牌车企会怎么做?

造车是一个非常复杂的事情。从前期规划,到研发、认证、制造、物流、销售还有售后,数以万计甚至更多的员工都会参与其中。对于传统主机厂来说,它们能够保证整个流程能够顺利运转的最大法宝,就是内部都有比较明确的造车计划和流程,即俗称的GVDP(Global Vehicle Development Process)或者其他类似代号。每个时间节点该交付什么产品早就已经被规划好,甚至每年的车型年降幅度,在最早规划阶段计算business case的时候也都被考虑到,后期各个业务部门只要执行就可以了。除非半途出现比较特殊的情况,主机厂需要在价格层面做出比重大调整这样的极其特殊的情况。

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宝马在今年年初对iX3有过一次终端7万的突发降价,原因也是那个时候宝马iX3销量不佳。那个时候宝马为了避免纠纷,对老车主按照开票价格进行补贴,让一场本来会被演化成客诉事件的降价反倒成为宝马营销的一个加分项。对于主机厂来说,有的钱该花还是得花。之前特斯拉因为中美贸易战和国家新能源汽车补贴政策的缘故,不断调整终端零售价,让不少特斯拉的客户吃了哑巴亏。笔者觉得,对于那些客户来说,日后怎么也不会再来购买特斯拉的车型了。

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此外,传统主机厂的新车往往会在车展的时候就已经亮相,中期改款、大改款甚至全新换代的信息基本能都较为透明,消费者很容易透过各种渠道了解到。即便客户不上网,在4S店购车,相关的销售人员也会告诉你新款即将上市,厂家给了老款比较大的折扣清仓。彼时消费者要么等待全新改款的车型,要么去购买性价比更大的老款车型,都是一个皆大欢喜的选择。其实有不少客户,甚至愿意去购买那些清仓的车型。虽然外观并不一定最时髦,功能并不是最新的,但什么事情都难逃性价比这个最大的利器。

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要想避免这个问题,对于主机厂来说还是需要从源头上来解决,才能杜绝此类问题在以后的再度发生。如果我们先假定理想并不是有意欺骗客户,那这中间最大的问题就是新车的上市团队和理想负责销售的团队之间并没有有效的沟通。或者说公司内部缺乏对于新老车型交替期间一个比较明显的操作指导手册,而这些很有可能导致理想销售顾问并不清楚公司什么时候会上新款性能更好的车型。由于理想采用的是直销模式,这种信息的不对称和缺失,必然会影响到终端销售顾问的话术,而他们的话术也会直接决定消费者的购车打算和决定。当然如果是理想汽车自己有意为之,不愿意通过降价来消化未售车型,那理想公司层面就要承担欺骗消费者的代价。

积极主动和客户沟通,避免重蹈特斯拉的覆辙

之前,理想汽车在断轴问题,也曾经用过“硬件升级“来代替召回。如果说软件通过OTA进行升级,还能说得过去。但屡屡发生的断轴问题,理想汽车同样希望通过应硬件升级来躲过向国家有关部门备案进行召回,很有可能让很多消费者因为错过相关信息,而继续承担断轴的风险。后来迫于社会舆论,理想最终选择了向政府部门备案,并正式对理想ONE进行召回,帮助消费者更换前悬架,彻底杜绝断轴的问题,才将这场风波平息了下去。

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从客户角度来说,如果之前确实有销售顾问传递了错误消息,那理想汽车该负的责任还是应该付。只不过笔者想告诉理想,有特斯拉的案例在前,理想需要主动去和消费者沟通。通过积极协商,而不是动辄让消费者诉诸法律来解决问题。这是理想遇到的又一次公关危机,只有吸取上一次硬件升级的教训,和消费者开诚布公地进行沟通,并尽量将相关沟通透明化,让全社会能够了解事情的进展,才能将这一次错误的影响降低到最低。毕竟这件事,无论法律最后如何判决,单纯从人情角度看,错误的一方,肯定是理想汽车。



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胖鲸头条

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