来源:时代周报

  5月31日,三孩政策落地,引发教育股大涨。6月1日儿童节,教育行业迎来当头一棒。因存在虚假宣传和价格欺诈等违法行为,市场监管部门对作业帮、猿辅导、新东方(EDU.NYSE/09901.HK)、学而思等15家校外培训机构予以顶格罚款,罚金合计3650万元。

  从备受追捧的“风口”到沦为避之不及的“雷区”,在线教育只花了一年。风向变换之快,让业内人士都始料未及。

  从今年3月开始,余娇原先所在的公司内部就有传言称“监管将要整顿在线教育行业”。“当时大家只是说说而已,谁也没有想到会来得这么快。”5月31日,余娇告诉时代周报记者。

  余娇供职于国内一家头部K12在线教育公司,担任辅导老师。身处一线的她对这场监管风暴的感受更为强烈,“我们每次开会,领导都不断打气,说公司正在调整业务,现金流充足,一定能活下去”。

  “活下去”是很多在线教育企业的当务之急。为了这个目标,在线教育公司正在拼命缩减支出,减少广告投放、大规模裁员,甚至不惜撕毁与应届生签订的三方协议。

  某种意义上,正是在线教育巨头们此前的无序扩张,才导致了如今的窘境。新东方创始人俞敏洪则认为,是资本快速涌入催生了行业乱象。

  网经社电子商务中心的数据显示,2020年,在线教育行业融资金额超539.3亿元,超过了过去四年总和。“资本把教育培训机构弄得有点不太像话了。”5月30日,俞敏洪在出席第四届全国青年企业家峰会时如此表示。

  监管已落下重锤。5月21日,中央全面深化改革委员会第十九次会议审议通过《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》,强调要全面规范管理校外培训机构,坚持从严治理,对存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连谋利等问题的机构,要严肃查处。

  此前,北京、广州、山西等多地在5月出台针对校外培训机构的监管措施。而从4月份以来,多家教培机构亦陆续遭到监管部门顶格罚款。

  面对自诞生以来最为严峻的考验,这个因疫情而强势崛起的行业,连同身处这一行业的每一个个体,都已行至命运的分岔路口。

  营销“内卷”大战

  俞敏洪是少数公开反思在线教育商业模式的行业大佬。

  2020年11月,俞敏洪就“炮轰”在线教育模式,“到现在为止,我还不认为在线教育是一个跑通的商业模式”。他断言,在线教育每收入一块钱,就要花掉两块钱。一旦资本停止输血,在线教育就会哀鸿一片。

  时隔半年,俞敏洪再次向在线教育行业发难。他认为,资本与教育培训领域,如果结合“到位”,有好处。但过去几年,“资本跟教育领域结合后,推着教育领域往前走,结果急功近利的事情越来越多,各种各样的被(资本)推动的低价产品、中间产品让老百姓无所适从”。

  资本裹挟之下,在线教育开始“内卷”肉搏,“烧钱”不断。

  5月26日,高途集团(GOTU.NYSE,原名“跟谁学”)发布2021年一季报。当季,高途实现营收19.4亿元,同比增长49.5%;净亏损14.23亿元,而上年同期净利润为1.48亿元,由盈转亏。一季度,高途集团的销售和营销费用暴涨202.3%,高达22.89亿元。

  同期,网易有道(DAO.NYSE)实现营收13.4亿元,同比增长147.49%;净亏损为3.26亿元,同比下降92.29%,但它的销售和营销费暴涨195.5%,增至8.8亿元。

  在财报电话会议上,高途集团创始人、CEO陈向东表示,高途从3月开始逐渐减少信息流投入,目前已全面停止信息流投放获客,并积极开拓其他渠道。

  电梯屏幕、公交站台、电视媒体、社交App,在线教育广告一度无处不在。部分广告涉嫌虚假宣传,骗取家长信任,诱导“埋单”。

  国家市场监督管理总局有关负责人表示,此次重点查办案件的特点为“虚构、夸大、诱导”。比如,虚构教师资质、夸大培训效果、夸大机构实力、编造用户评价、虚构原有价格等。

  “有时候也不是我们主动投放,但在其他几家都投放以后,我们就必须跟进。”一家在线教育公司的营销负责人韩旭告诉时代周报记者,2020年是教育行业最为疯狂的一年,广告费用大笔大笔地往外砸,“几乎不看渠道,难以保证广告内容质量”。

  广告乱象也引起监管部门关注。5月19日,北京海淀区相关部门发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》,要求严禁烘托、渲染紧张氛围,故意造成学生或者家长的焦虑情绪。

  原本只负责教学的辅导老师,也被迫承担销售职能。

  “每次和家长打电话聊续报,我都觉得自己根本不是老师,而是销售。”这让余娇感到烦心,“因家长标注是骚扰电话,我已经被封了4个手机号,但我又不得不打,公司每天都有KPI要求,甚至还要求提交通话记录截屏”。

  在开会时,领导大谈续签率、转化率,言语间仿佛把这些家长只是视作源源不断喷吐钞票的“印钞机”。“一次开会,领导甚至说,‘家长们就算借钱,也会让孩子享受更好的教育’。”余娇终于下定决心要离开在线教育行业。如今,她正在准备事业编制考试,希望回到家乡,成为一名学校教师。

  裁员、毁约,寒冬来临?

  在线教育行业的寒冬已至,有人主动离开,有人被迫劝退。

  政策严监管效应下,在线教育股大幅下跌,多只教育中概股股价从2021年3月开始下调。从年初至今,好未来(TAL.NYSE)、新东方、高途的股价分别下跌44.11%、44.94%、64.15%。据时代周报记者计算,年初至今,上述三大教育中概股的总市值合计缩水424亿美元。

  天眼查数据显示,年初至今,注销和吊销的教育培训企业合计已超过1000家。其中,3月和4月注销和吊销的企业均超300家,为近一年高点。

  在线教育行业迅速降温,即使头部公司也在收缩开支,预备过冬。

  据媒体报道,高途5月27日提出裁员计划,重点是行政、人力、中台等职能部门,裁员比例在20%左右。高途旗下3-8岁启蒙课业务 “小早启蒙” 将被放弃。

  5月30日,一名接近高途的人士向时代周报记者表示,“小早启蒙”业务被放弃,除了政策原因之外,也有投入产出比方面的考量。“与斑马(启蒙)、瓜瓜龙(启蒙)相比,高途起步太晚,消耗大量资源却一直没跑通商业模式。现在又赶上监管,放弃是明智选择。”这名人士说。

  为规避可能的监管风险, 多家企业的APP纷纷“更名”以图自保。好未来旗下的小猴AI课更名为“小猴启蒙”,猿辅导旗下的斑马AI课更名为“斑马”,火花思维旗下的小火花AI课更名为“小火花启蒙”,作业帮旗下的鸭鸭AI课更名为“鸭鸭启蒙”。

  (应采访者要求,余娇、韩旭、李思均为化名)

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