“种草”“评测”为啥火了?

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小红书博主在第三届进博会上直播。小红书供图

在世界互联网大会知乎展台,一位用户正在体验知乎讲座。知乎供图

在小红书创作者开放日现场,博主合影留念。小红书供图

2020年7月2日,来自英国的海外视频博主在重庆大足石刻景区拍摄游玩体验视频,向世界推介重庆。黄 舒摄 (人民图片)

外出吃饭,上大众点评搜附近推荐;买护肤品,在小红书上“种个草”;入手新产品,去知乎看看专业用户的建议……如今,互联网平台成为越来越多年轻消费者“剁手”前“做攻略”“求推荐”的重要入口。据工信部数据,2020年国内规模以上互联网和相关服务企业完成业务收入12838亿元,同比增长12.5%。其中互联网平台服务企业实现业务收入4289亿元,同比增长14.8%。

“种草”、评测类平台为何深受消费者青睐?“消除信息不对称”或是答案之一。信息爆炸时代,消费者的日常生活被冗杂的营销信息占领,如何快速获取真正有价值的信息?平台通过打造社区,联结相同需求的用户、开展知识营销传递品牌价值、以生活方式重新定义营销模式等手段,高效链接起品牌方与消费者,为消费决策提供参考依据,提升用户购买意愿,实现多方共赢。

把有共同需求的人聚在一起

“种草”,网络流行语,指分享推荐某一商品的优秀品质,以激发他人购买欲望的行为。

在这个词迅速进入中国年轻人日常用语的背后,是一种全新的购物方式正在到来。

“95后”小曹使用小红书已有3年多,最初因自己喜欢的影视明星入驻而注册。如今,她早已习惯购物前先上小红书看看其他用户的“种草”或“拔草”笔记。

“比如买化妆品时,可以找到和我肤质一样、预算相近的用户写的购物笔记,有些用户会详细描述一整天的带妆感受和对比图,很有参考价值。”小曹说,在专柜购物时,过于热情的导购员会让自己倍感压力,自行在平台上先了解后下单,能有更多“纠结”的时间,购物体验也自在许多。

不喜欢看得见真人但很陌生的导购,却很信任素未谋面但与自己爱好品味相近的网友,这是许多年轻人的共同点——伴随互联网长大的一代人,对网络社区天然拥有更多亲近感。

互联网让身处不同地区却有相同喜好、习惯的人得以相识并依照群体特征形成各类社区。成立于2013年的小红书就是社区平台的典型。诞生时正值海淘热,小红书最初定位“海外购物指南”,供用户分享自己海外旅游、购物的经验,回答其他网友疑虑,由此定下社区底色。

“小红书就像一座城市。”小红书创始人翟芳曾这样比喻。一座城市犹如一个大型社区,有价值的内容将用户聚集在社区中,在“被种草”的同时,他们也可以成为新的“种草者”。

随着中国互联网产业高速发展,中国网民规模数量不断增长,以小红书为代表的网络平台用户体量也随之剧增。2018年起,小红书通过邀请名人入驻、赞助网络综艺等方式吸引了一批黏性较强的用户;同年5月底,小红书完成超过3亿美元D轮融资;直至今年2月,小红书月活约达1.38亿,比去年初增长72%。

用户规模如滚雪球一般扩张,品牌商自然也瞄准了这一庞大流量池。国货“完美日记”成功出圈是小红书平台助力品牌成长的典型之一。2018年2月,完美日记入驻小红书,在平台KOL(指对相关群体购买行为有较大影响力的人)“种草笔记”助推下,起初名不见经传的完美日记搜索曝光量暴涨。当年“双11”,完美日记成为天猫美妆销售第一的国货品牌。仅在小红书平台,完美日记就拥有近200万粉丝,获赞与收藏笔记数超370万。

“像一本生活类百科全书。”小曹如是形容小红书。如今,美食、健身、母婴、家装、职场、学习等话题吸引了越来越多的“小红薯”(小红书用户昵称)加入。据比达咨询《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》,以小红书为代表的平台成为2020年上半年用户最常使用的出行决策平台。截至2020年底,入驻小红书的品牌已超65万。品牌、KOL和用户共同创建起多姿多彩的社区生态,让消费者得以看到各种精彩的生活方式。

传递有价值的品牌知识

“‘细菌’和‘病毒’有什么区别?”——在知乎平台上,这个问题被1600多名用户关注,浏览量突破70多万。

所有回答中,获赞最多的答主“李雷”是一名生物学博士,以生物学角度出发,他从定义、代谢方式、进化过程等方面区别细菌和病毒,提出对抗细菌、病毒的方法之一——体外对抗。其答案底部,插入了某品牌杀菌洗衣机的购买链接,供消费者参考。

随着移动互联网技术发展和内容消费观念的普及,利用专业信息助力消费决策的观念被越来越多消费者认可。据艾媒咨询《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》,2020年中国知识付费行业规模达392亿元,预计2021年将达到675亿元。一面是互联网时代各类信息汹涌而来,一面是用户对高质量信息需求旺盛,“信息降噪”成为品牌和消费者共识,知识分享类平台成为消费者决策参考的重要渠道。

“自创办起我们就坚信真正有价值的信息是稀缺品,而知乎的任务是提供一个生产、分享和传播知识的工具。”知乎相关负责人告诉本报记者。目前,知乎开发了知友“众测”、多维任务“芝士平台”、“小蓝星”推荐和好物推荐等产品形式,整合品牌、专业用户等多方资源,为消费者提供质量上乘、适配需求的优质内容。

“‘6·18’购物节准备买手机,有什么推荐的机型?”“选购婴儿车有什么讲究?”“空气炸锅好用吗?”……截至今年5月,知乎站内共有逾百万的种草问题在流通,每日新增问题量上千个,日均浏览量破千万。无论多小众的话题,几乎都能在知乎上找到答案。在“用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗”一问下,汽车品牌奥迪对发动机相关知识的科普广受用户好评,有效提升消费者的品牌好感度。

邀请专业创作者“讲故事”,是知乎帮助消费者加深品牌认识的有效手段。而同样作为链接品牌与消费者平台的美团,则以融入消费者日常生活的方式推动购买转化。2017年,美团点评提出LifestyleMarketing理念,即用生活方式重新定义广告,帮助品牌广告实现“找谁买”到“懂谁会买”的转变。

“现在的消费者选择消费方式时已经很难‘被教育’,他们依赖自己的价值判断和价值倾向,会去寻找适合自己的东西。”时任美团点评品牌广告部总经理陈瑞杰接受媒体采访时表示,消费升级背景下,平台需要探索能真正打动消费者的有效触达,实现精准的人群展示和融入性的场景体验。

何以实现有效触达?掌握数据是关键一环。

基于位置定向能力和大数据画像等,平台能够获悉消费者的地理位置、消费习惯等多种属性,通过这些数据,辨析用户完成某个消费动作后还产生了哪些行为、不同用户有哪些趋同的消费行为,以此全方位发掘潜在消费需求、打造新的消费场景。

做消费者的理性“种草机”

平台成为消费决策重要入口的同时,不良营销行为也随之诞生。

此前,上海市消保委曾约谈美团平台,要求其就消费者取消订单引发退款、订送餐和生鲜蔬菜配送不履约和页面误导消费者问题进行整改。

同时,平台软文数量剧增、商品质量良莠不齐等问题受到众多用户“吐槽”:“有时很认真看一篇笔记,最后目的却是打广告”“某些博主接了广告不承认,推荐的商品质量很差”“明明是生活分享平台,却被某些用户当成了炫富平台”。

今年4月,小红书《社区公约》上线,从分享、互动两个方向对用户的社区行为规范作出规定,要求博主在分享和创作过程中如受商家提供的赞助或便利,应主动申明利益相关。在申明利益相关前提下,由用户自行判断是否“被种草”。

“真诚分享能保障有用性内容持续产出,是社区生存发展的根基。”小红书社区运营负责人河童表示,小红书对年轻人消费决策的影响建立在平台、用户相互信任的基础之上,而真诚分享则是建立信任的前提。

在规范社区生态方面,知乎也作了相关努力。知乎相关负责人告诉本报记者,为实施拦截、清理垃圾广告,平台推出了反作弊系统“悟空”识别知乎回答、文章、想法等多种内容形式,为良好的讨论环境保驾护航。另外,系统和人工会从内容特征、账号行为、多账号画像等维度进行检测,对植入虚假经历、冒充他人违规手段推广营销信息内容和虚假互动、谋求不正当曝光行为进行处理。

专家认为,平台必须摒弃“流量至上”思维,在“卖安利”的同时,严格把关入驻商户的相关资质,坚决保护消费者合法权益,做消费者的理性“种草机”。

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