微信“门户化”的一种可能

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发布时间: 05-1214:47鲲鹏计划获奖作者,钛媒体APP官方帐号

图片来源@视觉中国

文 | 程如先生所云

最近,微信 Windows 3.3.0内测版上线,迎来了一次大的更新:

1,支持PC端浏览朋友圈;

2,搜一搜支持搜索公众号、小程序、表情、视频、文章等内容;

3,PC版支持打开看一看

4,支持微信多开

除了此前微信MAC版3.0.0已经更新过的朋友圈功能、深色模式外,后三个功能是Windows版微信特有的新功能。

关于微信搜索,我们在《搜索,微信的自我博弈》中,有过较为详尽的解读,也是下文展开的基础:

  • 微信搜索具备着丰富的、乃至超越一般通用搜索引擎的能力,这是繁荣的微信生态决定的;

  • 对微信来说,搜索是去中心化的重要工具;

  • 微信做大搜索的基础,是通过公众号、小程序、视频号构建的“微信化的官网”(显性表现为目前的品牌专区);

  • “一股脑塞给用户订阅”的模式即将过去,微信内企业服务的触达将更倚赖搜索;

  • 微信搜索试图打造的,是一个融合线上线下的微信生态内连接用户和品牌(企业)最短的官方路径。

上篇还提及,对于微信搜索未来的变化,在用户侧会有两个关键点:一是微信输入法带来的变数;二是微信PC端搜索能力何时强化。

目前,内测版微信输入法的特点更多体现在两种“隐私模式”,作为搜索入口(除表情搜索)的一面暂时还没有看到,而微信 Windows 3.3.0 版中,搜索能力的强化已经向移动端趋同——

(微信PC端搜索功能前后对比)

再有看一看,这个一度被外界视为“微信信息流”的功能(官方并不认可是信息流),在张小龙看来是社交推荐改善阅读效率、优化内容选择的有效路径。

在过去的几年间,看一看在社交推荐和机器推荐上也在不断优化,移动端的“精选栏目”改版为“热点广场”,向公共空间更进一步。 这点在PC版“看一看”中表现得更为明显——

PC版“看一看”没有移动端的“好友在看”,内容由要闻、热点话题、个性化栏目,以及根据用户关注、本地热点、社交推荐等“推荐内容”构成。

正如小程序没有中心化分发的应用商店,PC版的“看一看”在内容呈现上也没有中心化分发,优先级为,将基于用户行为自动生成的个性化热点话题和专题内容排在首位。

热点话题与专题的设置,就是连接个人兴趣的公共议题,在形式上多少有了些简化版的“资讯门户”的特点。

当年,马化腾力排众议上门户的理由是:腾讯的核心价值是用户,腾讯必须做一个用户黏性超强的平台,把这些用户尽可能黏住,产生相互关联,因此必须上门户。

如何维持并提升用户粘性,正是当前微信面临的难题,视频号、直播等基础功能都有这种导向,那么“门户化”也是一个解决方向。

PP Foresight 的保罗佩斯卡托雷(Paolo Pescatore)认为,iPhone仍然是一款核心产品以及进入苹果世界的门户。

同理,这里讲的微信“门户”也并非传统资讯门户,而是包括搜一搜和看一看在内的“微信搜看门户”——

“看一看”强化的“内容效率”以及“搜一搜”触达一切的能力,构成了用户通往微信生态服务的“门户”。

而“搜看门户”的核心价值则是,在维持去中心化生态的前提下,提高微信调控流量的能力。

1、从“私域”走向“公域”

在微信内调动流量调配能力,是长期以来微信官方比较欠缺的能力,简单的讲就是“微信在微信内存在感不高”——

  • 即包括产品层面的能力,在搜看之前,微信的入口基本都是承接内外部“第三方业务”的,如“游戏”、“购物”、以及支付中的微信九宫格入口;

  • 也包括微信组织职能上的能力,微信的产品技术团队掌握着比业务部门更大的话语权。比如,马化腾的在线协同文档需求也在微信产品 waiting list。

以公众号为例,张小龙的理念是“用户没有关注任何公众号的话,可能看不到任何公众号的存在,看不到公众平台的存在。”(在“订阅号推荐”功能上线后已不是)

正是张小龙和微信团队在“去中心化生态”上的坚持,造就了如今“微信约等于私域”的结果—— “再小的个体,也有自己的品牌”,也就是微信所有商户、第三方服务商自己可以组织资源、沉淀用户,因此微信用户的多维度净值是最高的。

然而所谓生态,既包含新事物的生长,也蕴含旧事物的淘汰。

微信生态的问题则是新事物生长爆发期过去,旧事物还在自然淘汰,在公众号上体现的更为明显。

自然生长的生态既会面临外部挑战,如被更高效 kill time 的短视频挤占时间、乃至社交;也会面临内生问题,如今的订阅号、服务号等已然模式固化,新生代创作者以及品牌玩法更多在微信之外生长出来。

“现在大家打开一个朋友的微信名片,往往除了名字头像,什么也看不到。”

张小龙曾用这样的话来解释为什么要做视频号、微信状态,“人人都能很容易通过视频化的方式去公开表达内容”。

用户在发朋友圈的时候,默认对象仅仅是自己的微信好友,此外还有定向屏蔽、时效设限,因此,朋友圈表达天然是一种较为私密的“有限传播”。

但是无论是个人用户还是企业组织等,都有在微信内做公共传播的需求,公众号的效率又在降低,于是普遍而言,微信群、朋友圈的“营销内容含量”就越来越高了。

微信不开放能够跳出朋友圈的公共传播,就会使“朋友圈微商化不断加深”。

微信给出的解决方案则是:视频号,承担的是用户发布“非朋友圈内容”的功能,也就是可以“公开表达”的公共性内容,看一看的“热点广场”则是在这个基础上的机器推荐。

实际上,朋友圈的营销内容过重,在微信上线看一看、视频号后也无法完全逆转的,只能慢慢治理。

“让朋友圈的归朋友圈,视频号的归视频号”,这样的预想需要一些基本不现实的条件:单用户的微信好友圈足够私人、用户可以讲私人表达和公共表达分开、用户对朋友圈有完全的自主性等。

对此,微信其实没有多少办法,乃至于基于产品策略和商业化,微信自己也放不过朋友圈。

我们在《视频号直播向何处去》中曾提及,去年年初视频号推出的初期,是支持好友/群、及朋友圈的,但在年中的一段时间视频号好友/群、朋友圈的选项关闭了,其后又再次开通——再次开通分享的时间大概就在张小龙公开视频号日活过2亿的时间前后。

在朋友圈自然地发生“非私人”的变化后,才会有“微信状态”这个比之朋友圈更私人的设计,只有主动的打开一个人的微信名片才能看到具体“状态”。

虽然张小龙讲作,社交的本质是找到同类,但在微信找到同类并不比陌生人社交、兴趣社区更容易,显性的问题就是微信关系的持续累积:在一个用户的好友数量达到乃至超过5000人后(实际上数百人就会),还能找到多少同类?如何找到?

订阅越来越多后,公众号阅读效率的难题,也是如此。

这其实关系到微信生态内很重要的一个问题,如何在不打扰用户的前提下更高效地分配流量?

搜索与社交推荐,是微信一切内容、服务等直达用户的核心逻辑,占比增加的机器推荐也是基于此。

基于社交和机器推荐的导向,就是“不认识也无需加好友的同类”,这也是视频号账号独立于微信账号,乃至设计隐藏点赞这种功能的原因。

用户需要“公开表达”,微信也需要“公域化”。

2、为什么是搜看

区别于朋友圈,用户在通过视频号发布内容时,默认对象是所有的微信用户。因此,更多公开内容,是微信在补齐“短内容”(视频号)后已然发生的现实。

但视频号是一套与此前基于公众号的内容完全不同的内容体系,阅读效率的优化如何解答?

除了已然疲软的订阅和社交传播外,“看一看”和“搜一搜”就是微信还在不断加强的传播通道,并且指向的都是不做中心化分发的“公域”。

最早,张小龙在解释“看一看”时曾表示,订阅号不会做信息流,“看一看”是对已有订阅内容的筛选,但“在看”之后,这部分被筛选出的内容,一方面兼容了“非订阅内容”,一方面产生了“话题广场”的效果。 无论“看一看”还是搜一搜,都更倚赖用户行为的主动性,这在一定程度上使得通过“搜看”触达的信息对用户来说是可控的。

张小龙在讲到小程序时提及,“不能因为拥有流量,就要分发流量”,因此,小程序更倚赖用户侧的主动性:搜索能满足更强的确定性服务,而社交是链式传播的关键,这两者的流量足够大且不会过于集中。

但另一方面,在无法产生裂变的情况下(是大多数)社交分发的效率比较低,并且容纳的内容更有限——个人的丰富性是有限的,“信息茧房”会被“社交有限”加深的。

因此,无论是看一看还是视频号,微信都在加强“机器推荐”。 1:2:10,是张小龙对视频号“关注、好友推荐、机器推荐”比例的设想。

此前提及:微信标签的两重特征,既包含社交要素,也包含数据世界的“可视化”,后者是微信算法的基础之一。

微信的“标签”,最早是对微信好友进行标签(分组),到2020年初公众号上线“专辑”,后来改作“话题标签”,其后,聊天框、朋友圈、视频号都加入了“标签功能”。

这意味着,在前端和后端,微信“标签”是可以全面打通的,全面“标签化”后,微信的标签完成了从人际关系向全内容的拓展,“标签”既成为了无处不在、直达搜索的入口,也是搜索与机器推荐算法训练的必然。

这种标签化,不仅仅是对内容打标,同时也是在对用户进行打标,比如,微信“看一看”内的搜索服务中的“圈内精选”就是如此。

看一看内的搜索服务

除了发布微信消息或朋友圈、视频号内容时,用户主动打标的行为外,机器打标也会越来越成熟。

在微信悄然给所有的用户打上了越来越多的标签,标签功能的每一次主动或被动使用,都会让微信的机器推荐更成熟一点。

看一看基于内容,搜一搜基于服务,这些都会促进微信在内容效率和服务触达效率上更进一步。 “搜看门户”,也就成为了进入微信生态的“门户”。

3、品牌门户的未来

从个人意义上讲“门户”,无非是获取信息、服务,并从中获益的效率会更高。

微信“门户化”更显性的特征则是,流量越来越向品牌倾斜。

这在搜一搜中体现的更为明显,搜一搜的“品牌专区”就是一个简易的品牌门户,这是百度等搜索引擎多年前就实践的策略。

微信搜索编辑配置

此外,在搜索关键词,有相关企业或企业提供的服务时,小程序、公众号的层级,要排在文章、朋友圈之前。

对微信来说,需要更多商户、服务商来满足微信用户更全面的需求;而对品牌来说,如何获取微信用户并做好留存、互动、转化等客户管理,也尤为重要。

这方面,基于公众号、视频号、小程序的“微信内官网”是重要的,而基于搜一搜的品牌门户,对长期触达效率的提升也很关键。

微信搜索已经无处不在了,相比之,由于看一看更倚赖社交关系、互动行为,看一看的内容池,要比搜一搜更小,但会更精准。

微信开放社区

简单来说,除了“要闻”“热点”等内容,看一看的内容时效会比较弱,公众号的传播仍需要订阅关系、主动社交传播,在“热点广场”目前微信机器算法在文章内容上的效率还比不过视频内容。

“订阅号不做信息流”,但看一看可以,看一看的“热点广场”在文章、尤其是视频内容上的信息流形态已经非常明显。

大量未订阅公众号的内容可以通过“下滑”不断刷新。

搜看的组合效果,就是微信向打破社交壁、公开传播的过程,不可避免地会更加公共化。

而走向公共化后,也就很难讲清,是让品牌主体(含各类组织)成为用户获得服务的入口,还是让海量微信用户成为品牌实现商业化的入口?

“门户化”的另一重含义是,通过扩大访问量来扩大内容、广告、服务乃至电商方面的收益,对品牌方和微信来说是一致的。

12月13日晚至14日凌晨,摄影师李政霖在微信视频号进行了一场“陪你去看双子座流星雨”的直播,当晚这场直播累计在线人数过百万,成为第一个破圈的爆款视频号直播案例——而这距离视频号上线直播功能才刚刚过去两个月。

这个案例,被张小龙自得地称为“没有做任何中心化的流量分发去推它,它自然就吸引了100万人。”

爆款当然是会永续存在的,这也显示出,微信“仍然不会做中心化分发”,不分发个体案例,只是优化基于用户的推荐效率。

视频号横空出世后,与相比之,微信对文章内容和创作者的重视的靠后就很明显了。

比如,在搜一搜中,新发布的合规内容最长可能需要48小时后才能被搜索到。

创作者的难处在于,绝大部分文章的传播周期或许都不会超过48小时,那么,来自搜看的流量对阅读效率的优化能有多好?

内容的淘汰,本来就比品牌要更快。

一个预期则是,在公众号上,大规模的基于个体爱好的内容创业,或许真的迎来了尾声。

这与早年间争论的自然“流量红利”消退不同,而是微信生态要走向品牌起舞的时代了。

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