深耕“有效私域”,雀巢集团携手腾讯重塑零售数字化体验

增长研究社

2021-05-08 16:20教育领域创作者
关注

百年雀巢拥抱创新,“以消费者为核心”构建全新的零售数字化体验旅程。

作为全球大快消品牌代表,雀巢集团拥有150年的历史,旗下拥有超过两千多个品牌,经营的品类可以覆盖一个人一生的需求。但如果我们因此把“传统”二字扣到雀巢头上,那显然对它还不够了解。据资料显示,近几年雀巢在中国市场实践了一系列的DTC(Direct To Consumer)创新营销模式。特别是在线上线下联动、全域客户数字化、私域流量运营和数字化营销等方面,借助腾讯生态工具的赋能,雀巢探索了一套基于不同品牌和不同品类基因的经营策略。

一、创新连接互动

雀巢构建数字化的私域流量运营体系

2020年,新冠疫情加速了在线化消费、数字化营销以及线上线下业务融合的发展趋势。市场的不确定性变化也促使雀巢不断优化自身的营销模式。

雀巢之前一直是通过传统的线下渠道,经销商渠道,以及传统电商平台去销售产品。这种内部存在B2B经营流程的模式存在很多痛点,例如品牌没有建立DTC平台,难以构建精准的品牌客户画像。传统大快消品牌虽然也运营公众号,开展线下活动,但通常还是以代言人,以品牌视角去推广产品,并没有以消费者为核心去组织内容和产品,所以缺乏互动,不能精准洞察客户的个性化需求,更没有完整的数据反馈到产品研发创新等后端层面。

这些问题会导致整个营销链路的断层,广告内容匹配不精准。雀巢曾经遭遇的这些痛点,在和腾讯生态合作后,大部分得到了有效的解决。

解决痛点的思路是基于腾讯生态下丰富多样的数字化工具,如小程序矩阵、企业微信、企微社群、腾讯广告、腾讯有数等,为品牌方搭建一个立体的DTC数字化平台,对目标客群开展全触点、全链路的沟通触达,提升私域运营能力,经营目标客群全生命周期价值,有效降低客户流失率。在数字化平台的支撑下,提高品牌数字化营销的效率,提升产品创新价值。

谈及当前最火的“私域流量”,雀巢更看重“有效私域”这个概念。

何为“有效私域”?就是进入品牌私域的客户会主动了解雀巢,对产品是很有兴趣的,跟品牌的互动永远是活跃的。王雷女士认为做私域如果光拉新,而没有考虑品牌人群的精准度,就会产生很多“无效私域”,降低运营效率。

对于雀巢而言,以咖啡举例,私域拉新并非只是一味增加人数,而是希望吸引真正喜欢咖啡,对咖啡产品和内容有持续需求的消费者参与进来。然后通过公众号、视频号、企业微信和社群等渠道展现丰富的内容,做到目标客群的有效留存和沉淀,方便品牌进行二次触达。最后通过小程序商城转化或私域对其他电商平台的溢出效应完成成交,拉动整个消费者全生命周期价值。

经过合作,腾讯广告是一个非常有价值的平台,是一个用户滤镜工具,能通过立体的用户画像和兴趣标签等数据,把精准的用户直接沉淀到雀巢的“有效私域”,尽可能避免“无效私域”造成的运营无效率等问题。

在被问及“雀巢最擅长使用哪些私域运营工具时?”王雷女士表示,对于雀巢这样多品类多品牌的集团企业而言,私域运营涉及不同的链路。

以企业微信为例,雀巢有四五万员工,目前雀巢正在把内部员工的员工店和私域店打通,企业微信里的员工可能也都会变成一个新的“大使”,为消费者提供服务。

以企微社群为例,社群对于母婴产品或者咖啡机这些需要深度沟通交流的品类其实更重要一点。但在其他食品品类比如休闲零食品类雀巢则需要更多的引流招新,所以这个品类在腾讯广告这部分就会安排更多的投入。

雀巢旗下咖啡机 (图片来源:雀巢)

总而言之,雀巢对于私域的定位是去观察“消费者全生命周期的终身旅程”,它是品牌全域营销的重要环节。对于腾讯的私域运营工具,雀巢会根据不同品牌和品类的特点,通过一些ROI数据去衡量它的价值,去核算对应的投入。然后通过灵活的组合使用数字化工具,去达成雀巢提升整个生意的目的。

正如王雷女士所言,雀巢在私域运营、在数字化营销方面还有很多提升和创新空间,例如增加更多数字化触点,跨品牌运营,跨公司合作等。

二、线上线下融合

提升雀巢全渠道数字营销的场景体验

“有了私域就有了生意”成为品牌零售商的共识,私域运营也是品牌DTC的最佳方式。特殊性在于,雀巢的私域流量有很大一部分来自线下,如何更好地融合线上线下去做消费者的多元场景的数字化体验,成为近几年雀巢的战略方向。

大快消品牌在做线上和线下融合所遭遇的几大痛点。

第一点,雀巢的线下客群和线上客群在类型和比例上有明显的差异化,这种差异化必然要求数字营销差异化。例如,线下商超渠道,中老年客群较多,通常销售雀巢中老年奶粉品类,策划的活动是提供量血脂、量血压的服务更为精准。

第二点,传统线下渠道的数字化基础设施尚未升级,难以跟品牌方的系统打通,无法支持雀巢在线上线下同步开展数字化活动。比如一些新品铺到线下渠道,三四个月才有部分数据反馈,但线上的数据反馈则更为及时和全面。

第三点,线上线下渠道多元化,复杂程度高,需要借助不同的系统和平台工具支撑整个运营流程。在这方面,雀巢也是很积极地跟不同的平台和数字化服务商合作,共同搭建整个数字化系统。

例如,在客户数字化方面,雀巢自建了一套数据中台体系,进行线上线下消费者ID的统一识别和数字化管理。在完全保障消费者隐私的前提下,雀巢可以识别不同的消费者是从哪些前端渠道和触点进入的,以及他当时和后续在各个触点发生了哪些行为,产生了哪些数据。

例如有些消费者是通过超市里的促销员招募的;有些是通过线上的咖啡学院、母婴俱乐部加入的;有些是在社区电梯海报上扫码加入的;还有些消费者可能是通过腾讯广告领券,然后基于LBS(基于位置方服务)推荐,去了线下超市领取了雀巢的礼品,做了血糖测试等。

雀巢奶粉品类(图片来源:雀巢)

雀巢的数据中台能够记录消费人群的具体画像,再结合腾讯生态的数据给人群做精细化分层分类。最后雀巢将根据不同业务的需要,如新产品上市推荐,品类节日促销,会员招新,或者为线下活动引流等,根据不同的目的去做精准的人群筛选,然后开展更具针对性和个性化的沟通与触达。

雀巢线下地铁快闪活动

雀巢是采用线下线上融合的思维,跟生态伙伴合作,通过数字化工具和中台系统的结合,针对线上和线下不同画像的客群开展精准营销和数字化管理,实现会员招募、新品推广、品类促销、渠道引流、品牌互动等差异化的营销目标。再结合持续的私域运营体系,为消费者构建一个完整的雀巢全渠道数字化体验场景。

三、重塑数字生态

构建“以消费者为核心的”零售价值链

雀巢在数字化转型方面取得以上成绩也实属不易。因为对于传统快消品企业而言,在零售层面其实是ToB而不是直接ToC的。如何打破这样的固有模式,如何逐步构建大快消品牌的DTC平台,这些在项目启动前都是未知数。推动数字化转型在企业内部也存在很多阻力,因为企业不同的部门对数字化的认知和重视程度是不同的。

雀巢当时采取的就是小规模,渐进式的探索模式。他们学习互联网公司,从市场部、销售部,包括产品部门召集一些同事,组成了一个虚拟项目组。这个团队大概会花20%左右的精力去运营这些项目,在一些初步的尝试上初见效果之后,企业内部的重视程度也就逐步提高,慢慢就安排一个专门的固定的私域团队去做这些项目。

雀巢是希望通过DTC的方式,“以消费者为核心”,反向去拉动雀巢的供应链、研发、技术、生产、销售和市场等各个内部部门,协同一切资源,共同服务消费者。雀巢的目标之一是重塑一个以数字化为基础,以消费者为核心的全渠道零售价值链,腾讯生态在整条价值链上为雀巢提供了重要的DTC的数字营销平台和私域运营体系。

在雀巢看来,企业的数字化不是单一模块的数字化,而是企业全局和企业内部生态的数字化。同时品牌方也要跟经销商做好沟通,让经销商也参与其中,成为数字化转型利益和成果的共享者。

「结语」

与消费者建立更个性化的沟通

提升从零售到生产的全链路效率

对于雀巢这类多品牌、多品类的大快消品牌,企业的数字化转型既不能一蹴而就,也没有其他可直接参考的同类案例。通过王雷女士的分享,我们可以看到拥有百年历史的快消品巨头雀巢是如何看待数字化转型,是如何从内部一点一滴启动数字化转型项目的。目前数字化已经深入到雀巢各项业务的方方面面,从供应链管理到生产再到市场和销售均有体现。

在践行企业数字化转型过程中,雀巢与腾讯这样的生态平台深度绑定,借助生态伙伴的力量,搭建DTC平台,开展私域运营,创新数字化体验场景。雀巢把全域消费者运营作为一个整体项目,无论是线上公众号、视频号、小程序,还是线下的商超和快闪店,都是其中重要的路径。雀巢要实现的是不断与消费者建立更密切更个性化的沟通,适应消费者快速变化的偏好需求,提升从零售到生产全链路的经营效率。

对于很多大型的品牌企业而言,数字化转型的起点和价值点在哪,其实并不明确。现在雀巢至少给其他品牌指明了一个成功的方向。笔者认为,坚持“以消费者为核心”的初心是无往不利的指南针,认准这个方向让雀巢的数字化转型的每一步都踩在正确的关键点上。

作者:王雷 雀巢大中华区电子商务副总裁

举报/反馈