「“Z世代”,请回答2021」第三篇:颜值主义

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来源:央广网

央广网北京5月4日消息(记者唐婧)据中央广播电视总台经济之声《天下财经》报道,随着审美的升级,“Z世代”对于美的追求更加强烈,国货美妆正在年轻人的赛道上与知名品牌争夺市场份额。据预测,2025年中国美妆个护产品的市场容量将达到1450亿美元的规模,“Z世代消费”有望造就新一批中国的超级品牌。

“以前还没怎么化妆,刚上大学,然后就想学习一下。这个是眼影,这个是一个精细的眉笔,这是高光,修容的。”在北京一家销售国产美妆的线下品牌集合店,记者遇到了前来购买化妆品的95后消费者小陆。她这次一共购买了10多件不同品牌的彩妆产品,一共花费了不到一千元,算下来每件彩妆产品的价格不足百元。小陆告诉记者,购买这些国产品牌,一是看中性价比,二是看重产品颜值。

和小陆一样的“Z世代”消费者还有很多。《2020美妆行业发展趋势洞察》报告显示,从化妆品消费人群来看,“Z世代”的消费增速最快,成为美妆个护市场的实力“金主”。而“Z世代”对国产美妆的偏爱也正在凸显,国产美妆已经从“过时”变成了“国潮”。国产护肤品牌乐了品牌总监孙阳给出了一组数据:“56%的市场份额都是美妆品牌占据的,同时消费者愿意再次购买的比例更高,这部分是我们从线上数据看到的一个很明显的比较。”

国产美妆正在“深入寻常百姓家”,也更加深入到了年轻消费者的心里。有市场调研机构数据显示,截至去年10月,最受用户关注的前十大美妆品牌中,有一半左右是国产品牌,花西子、完美日记等品牌在用户的关注度指标上已经超过了雅诗兰黛等国际大牌。文娱消费板块投资人麻宁说,近几年来,国产美妆品牌已经涌现出一些表现出色、价格公道的品牌和产品。

“这些品牌都很善于玩转最近大热的一些国潮、国风概念,比如极具中国特色的产品包装,仅仅外观就很吸睛,特别契合当代年轻人的喜好,而它们的成分方面有很多采用东方传统的元素,比如牡丹、芍药、桂花,这都是中国人熟悉和喜欢的味道。”麻宁说。

此外,孙阳认为,国货美妆颇受“Z世代”欢迎,主要因为年轻互联网原住民独特的视角、后疫情时代的机遇以及国产美妆自身的发展。她分析:“对于‘Z世代’的人来说,就他们在网络上接触的环境以及接触的媒介触点而言,国货和国外的大牌是在同一起跑线的,所以从信息获取上他们是平等的。另外,后疫情时代,因为很多跨境电商会受到一些阻力,所以人们会重新看待国货,国货会收割一部分新的用户。现在整个国货也在不断发展、进步,无论是其科技力,还是形态、审美、视觉,都有很好的调整,也跟消费者离得更近。”

除了国产美妆产品本身的吸引力之外,丰富的互联网场景加持,也为国产美妆的推广和销售提供了更多可能。麻宁说,和欧美大牌相比,国产美妆的推广和销售玩法相对多样。“首先他们自己的文化、美学背景就具有先天优势,他们去讲一个品牌故事,非常容易深入人心。从营销的手段和渠道上来说,他们可以玩转新媒体、传统媒体、全媒体,并且通过全渠道去获取流量和用户,不管是直播带货,还是一些品牌的跨界合作,我们都能看到他们有很多这样的尝试,这就使得他们的品牌形象不仅非常年轻化,容易贴近年轻人,而且没有沉重的包袱。而传统的欧美大牌,在品牌跨界方面就相对束手束脚。而在直播带货上,我也看过几个非常大的‘大牌’和明星做的直播带货尝试,实际上他们的直播间搭建得简陋,反而不符合其产品调性。”

尽管将营销玩出了“花”,但国产美妆也存在一些质疑声。以完美日记为例,在食药监局的网站上,记者发现,完美日记的代工厂同时也会为很多国内、国际的美妆品牌进行代工。不难看出,缺乏研发基因仍然是困扰国产美妆的短板。孙阳认为,未来国产美妆的“科技力”需要进一步提升。“在整个科技力上,我们希望国货美妆能不断提升,使品牌能够持久走下去,我们要有真正的科技力,在这方面要站得住,用科技力去支撑产品力,然后才会有最后的品牌力。”

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