国货美妆的百年沉浮:从被收购被雪藏到扬帆出海

华商韬略

发布时间: 04-3011:05鲲鹏计划获奖作者,华商韬略(北京)文化传媒有限公司官方帐号

国货美妆正在走得更远、更有生命力。

文丨华商韬略 阿 芸

2020年3月,国货彩妆品牌花西子在日本亚马逊网站开始销售,这是花西子首次入驻海外电商平台,花西子“出征海外”迈出了更实质性的一步。

短短5年时间,完美日记、zeesea、卡婷、colorkey等国货品牌,一路“舍命狂奔”,在电商平台完成了从0到1,销售额过亿甚至打败巨头,再到扬帆出海的增长曲线。

事实上,这不是国货美妆品牌的第一次浪潮,也不是国货美妆品牌第一次与国际品牌交锋。在这场延续百年的商业博弈里,我们看见中国制造的力量、年轻人的创造力,以及中国品牌的坚韧。

【外资蜂拥,困难重重】

中国新消费的故事,似乎总是从上海开始。

时间回溯到19世纪50年代,上海成为中国首批条约口岸城市之一,外国商品源源不断地输入进来,市场上以进口化妆品最为常见。

1915年,民国大报《农商民报》刊登的一篇文章写道:“化妆品为一种奢侈品,似非日用所必需者。然因人文之进步,此种品物亦渐含有日用必需之性质,各国产额逐年增加……由东西各国输入中国以供消费者。”

而“双妹”的风靡则在一定程度上缓解了这一局面。

1898年,时值晚清光绪皇帝百日维新,一位来自广东的商人冯福田,用积攒多年的2万银元,在香港创立中国第一家现代化妆品企业“广生行”,“双妹”品牌随后诞生并进入上海。

1915年,双妹旗下已经拥有众多美妆与香水产品,发展为首屈一指的国产美妆品牌。同年,美国在西海岸的旧金山市举办了“巴拿马太平洋万国博览会”,双妹的经典产品“粉嫩膏”在展会上斩获金奖,其时的巴黎时尚界用“VIVE(极致)”盛赞双妹。由此,“SHANGHAI VIVE”就成了双妹的另一个名字。

可见,中国化妆品在起步之初就有着强大的品牌实力和产品竞争力。

1928年,国内开启了经济相对稳定增长的“黄金十年”,经济的短暂蓬勃发展催生了美妆潮流。这一时期,随着国门进一步被打开,国外化妆品公司开始有意开拓中国市场,“丹祺”“蜜丝佛陀”“夏士莲”等国际品牌纷纷涌入。

1934年8月7日,《申报》刊发《摩登妇女的势力》一文,文中提及:“最近国际贸易局发表,我国妇女化妆用品脂粉香水等的进口,半年来计达八十五万,较之去年度一百五十万之数,殆有‘后来居上’之势:仅六月份香水脂粉进口……合国币十四万四千零四十元。”

彼时,上海滩最紧俏的进口美妆品牌当属丹祺,张爱玲写道:“生平第一次赚钱,是在中学时代,画了一张漫画投到英文《大美晚报》上,报馆里给了我五块钱,我立刻去买了一支小号的丹祺唇膏。”

▲丹祺口红广告

外资的涌入让国内化妆品市场空前火热,也在一定程度上促成了国货美妆品牌的第一波热潮。百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区,双妹的销量曾击败当时流行的“夏士莲”,集德国桂花和印度檀香于一体的雅霜在国货化妆品中独树一帜。

然而,战争给蒸蒸日上的化妆品市场画下了休止符。

1937年,卢沟桥事变,战争拉开序幕。随着上海的沦陷冯福田南下广州,最终抵达香港,广生行从此一分为二,在香港和上海分为两脉。香港一脉做起了地产和金融,不再涉足化妆品;上海一脉在解放后百废待兴之时,与上海明星厂等著名工厂合并,组建了上海明星家用化学品厂,也就是后来的上海家化。

尽管第一波美妆品牌的浪潮在战争的夹缝中显得“短暂又辉煌”,但国货美妆品牌在这一时期已经开始萌芽,并诞生了日后众人耳熟能详的百年品牌。

到了上世纪80年代,改革开放、消费市场兴起,沉寂许久的中国化妆品市场开始野蛮生长。上海家化旗下的美加净曾创造出许多个“第一”:“第一支定型摩丝”“第一支防晒霜”“第一支护手霜”。大宝、羽西、小护士新生代国货品牌也在这一时期崛起。

然而,改革的春风又把野心勃勃的国际品牌吹进了中国市场,80年代末,宝洁、联合利华两大全球日化巨头进入中国之后,国货品牌遭受到了前所未有的竞争。90年代,雅芳、联合利华、雅诗兰黛等欧美化妆品巨头先后打入,瓜分了大部分中国市场。

国货美妆的凋零,从90年代开始上演。

1990年,现代意义上的化妆品店诞生了,辽宁盘锦的董氏化妆品、河北保定的东大、四川绵阳的美乐等化妆品店遍地开花,CS渠道(化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统)开始走上历史舞台。

CS渠道的成熟离不开国外美妆品牌对中国市场的培育,CS渠道的繁荣也反过来助长了国际品牌的扩张速度和版图。

2004年初,资生堂全额投资2.2亿元专门负责CS渠道的运营,帮助店家建立会员体系和管理后台。可以说,中国CS渠道成熟的营销模式离不开资生堂对中国市场的深耕。2008年,资生堂在中国签约的CS门店数量已经达到了5000家,其旗下的泊美、ZA等品牌也借此打入中国市场。

同一时期在彩妆领域,美宝莲在各大化妆品店可谓风头无两,其背后的欧莱雅集团在2009年,针对CS渠道推出了“魅力联盟”计划。

“魅力联盟”推出前,CS店多通过代理商进货,计划施行后,门店经筛选成为联盟会员后,由巴黎欧莱雅直接向会员店供货,并提供促销支持。优渥的政策吸引了众多门店加入,该计划推出16个月后,巴黎欧莱雅就新增了超过1000家化妆品专营店网点。

财大气粗的国外美妆品牌除了深耕CS渠道,在电视媒体时代也舍得花大价钱做营销。

90年代,擅于营销的玉兰油恰好赶上了CS渠道的红利期,迅速在中国市场站稳脚跟。背靠财大气粗的宝洁集团,玉兰油依靠“谁最红就请谁代言”的路线,一路请到了张曼玉、袁咏仪、Maggie Q等一线明星拍摄广告,让品牌一炮而红。2004年,Olay打败当时的本土品牌大宝,成为中国市场的最大护肤品牌,占据护肤市场12.38%的份额。

▲张曼玉代言Olay

第二波美妆浪潮下,外资企业砸营销、砸渠道,完成了对中国美妆消费市场的启蒙和教育,对于繁荣化妆品市场功不可没。然而在外资几乎垄断了中高端化妆品市场时,本土品牌只经历了最初几年的蓬勃发展,最终还是因为品牌运作能力和渠道建设能力的不足,只能在低端市场厮杀。

从孩儿面、美加净,到小护士、羽西、丁家宜,再到后来的美即面膜,国货美妆品牌最终难逃被海外资本收购的命运。

但,属于国货美妆的故事还未终结。

【电商助力,再掀国货浪潮】

改革开放错失的良机,在电商时代又回到了国货美妆的面前。

21世纪的第二个十年里,互联网蓬勃发展,线下化妆品店逐渐门庭冷落,作为国货美妆品牌短板的CS渠道,变得不再举足轻重。

国货美妆品牌等待电商的这张“入场券”已经太久了。一批“野心勃勃”的中国年轻企业家怀揣着“中国品牌凭什么比别人差”的一口气,大刀阔斧地开拓着美妆领域的新格局。

然而,在成为爆款之前,百分之九十九的国货都死在了路上。

消费者对国货长久以来的偏见,并非短时间内就能和解。甚至,售价159元的花西子散粉在团队选品后第一次摆在李佳琦面前时,他的第一个反应是“是它疯了还是我疯了?”

即便是如今的“国货顶流”完美日记在创业初期也起步艰难,三个创始人常常挤在一间办公室,因为资金问题而焦虑到一根根地抽烟。联合创始人陈宇文参加真格基金的demo day时,到场的一百多个投资人中只有5、6个加了他的微信,最终也都没有投资。

不被看好的国货美妆怎么抓住这张来之不易的入场券呢?

产品实力是先决条件。

对于没有品牌基础的新国货品牌,第一步往往很难走出来,稍有不慎就会被市场上的品牌迭代掉。也正是因此,华熙生物夸迪品牌的总经理毕然下定决心绝不做“大牌平替”。

因为“一味的低价路线只会把产品越做越low(低级),让消费者对国货更加没有信任。”

口红是彩妆最大的品类,长期以来一直被国外品牌几乎垄断,国货品牌想要突围异常艰难。陈宇文形容完美日记向口红品类发起进攻的战争为“攻坚战”“消耗战”,凭着决不妥协的信念,爆款“小细跟口红”从研发到上市经历了88版设计稿。

▲完美日记“小细跟”口红

自我认同是精神内核。

成立于2015年的逐本,选择了先进行独创研发之路,经过了长达两年的研发,终于在2017年推出产品,然而2017年-2018年两年的时间里逐本的产品都无人问津,空有好产品却没有销路,业内的前辈甚至劝说创始人刘倩菲“去日本注册个商标、贴牌,再进口中国”。

但年轻一代的企业家已经不愿意再向市场低头了,他们有野心、不甘心,他们执着地向市场和时代发问:为什么中国就不能有自己的高端护肤品牌?

在花西子之前,用艺术品级别的微雕工艺,真正把东方美学融入产品设计中的品牌在市场上并没有,所以对于花西子来说,一切都是新的路,一切都是未知的挑战。花西子选择的是,相信自己,做下去。联合创始人飞慢说:“连自己都不相信的话,我们就没有机会”。

▲花西子彩妆盘

时代机遇是关键助力。

具备产品实力和精神内核的新国货美妆品牌,一直在等风来。

幸运的是,社交网络和电商平台的繁荣,让这阵风吹起来了。

曾经风靡一时的国货美妆品牌证明了中国并不缺好国货,只是缺少销售和营销渠道。从前的品牌需要借助庞大的资本、媒体、渠道才能砸出市场,而现在,产品力就直接通过丰富的“种草”途径,直接在电商平台转化为购买力。

天猫公布过一项数据,2020年里3000个美妆商家开启天猫店,其中有2000多家是国货新品牌,占比近8成。在大牌云集的平台上,去年有30个美妆新品牌脱颖而出,实现了销售额破亿元的“小目标”,迎来自己的高光时刻。

凭借产品实力“出圈”,在各大社交平台实现“种草”,最终在电商平台达成购买。这一整条链路,不再需要建立销售渠道,直接就能接触用户客群,这为国货品牌弯道超车提供了可能性。基于此,以线上为主的DTC(直达用户)销售模式成为新国货美妆品牌的制胜之道。

天猫平台对国货美妆的扶持和直播电商的崛起,让早已准备好起飞的新国货品牌得以御风而行。早在2015年阿里就宣布,国货美妆将成为天猫重点扶持的对象,提出要与国货美妆品牌进行更深入合作。

机会来临了,新一波国货美妆浪潮来了,新国货品牌们开始“舍命狂奔”。

从开天猫旗舰店到成交额累计破亿,花西子仅仅用了一年时间,这在传统商业时代难以想象。

李佳琦无疑是花西子崛起历程中的重要一环,在接连获得完美日记、欧莱雅的合作,花西子意识到了李佳琦的重要性,开始试着与其达成“深度绑定”。2019年双十一花西子GMV(成交总额)达到2.2亿元,其中64%的交易额都源自李佳琦直播间。

2020年新国货美妆则迎来大年。作为首个国货彩妆品牌,完美日记登上天猫超级品牌日,并打破了天猫超级品牌日销售记录,其丝绒唇釉一天卖出了80多万支,刷新了行业纪录。母公司逸仙电商也顺利在美国纽交所挂牌上市,成为国内首个美股上市的美妆集团。

2021年,国货美妆品牌的故事还在继续。润百颜携手天猫小黑盒。推出新品精华液创国货新品首发历史;专注敏感肌赛道的薇诺娜,其母公司贝泰妮在深交所挂牌上市……

除了渠道上的变化,国货崛起背后的另一大驱动力,就是电商平台背后购买力强大的新一代年轻消费者。《有赞&C2CC:2020美妆行业发展趋势洞察报告》显示,2019年,中国化妆品行业市场零售额(限额以上)达2992亿元,年累计增长率12.6%;其中,护肤品类规模占比为53.5%。而美妆人群中Z世代消费增速最快,且更舍得在美妆方面消费。

▲Z世代彩妆消费偏好 来源:C2CC传媒

新品牌在天猫批量崛起与阿里平台吸引的8亿优质消费者密不可分,他们年消费高达9000元,远高于其他平台。以80后、90后为主的年轻消费群体,愿意为中国文化、为新品牌创造的价值买单。消费者年轻化能够带动品牌年轻化。而品牌年轻化浪潮能够深度地影响行业,也会反过来影响众多的消费者。

背靠天猫阿里的新国货品牌,同时也正获得资本市场的持续加持。比如,护肤赛道里刚刚获得天猫金妆奖“年度高光新品牌”和“年度超级成分”大奖的新锐品牌——溪木源,成立一年半就融资6轮,吸引了真格、弘毅等完美日记早期投资方的多次投资,还获得刚联手投资了Manner咖啡的H Capital 和 Coatue Management联手领投。不同于化妆品牌常用的ODM、OEM模式,溪木源坚持自主研发,它推出的山茶花、CBD系列产品也均获得所在品类的天猫销售冠军。

产业品质与技术迭代、新一代消费群体审美迭代、淘宝天猫为代表的新连接方式的迭代,是这些让国货美妆浪潮的兴起成为可能。

【反向输出,杨帆出海】

日本前首相中曾根康弘曾说过:“在国际交往中,索尼是我的左手,丰田是我的右手。”

品牌竞争是国家实力的竞争。可口可乐、麦当劳等消费品牌的全球扩张体现着美国的竞争实力,而国货美妆的出海也让“中国创造”的实力开始彰显。

时移势易,曾经被外资企业“吊打”的国货美妆品牌开始扬帆出海。目前国货美妆出海基本可以划分为:以玛丽黛佳为代表的代工厂自己孵化的老品牌,和以花西子为代表的依托电商平台诞生并走红的新品牌。

前者从线下打入海外市场。2017年6月玛丽黛佳入驻了国内丝芙兰,到了2018年7月又正式入驻了新加坡丝芙兰,开始了出海的第一步。为此玛丽黛佳也做出了不少努力,甚至专门为上架丝芙兰单辟出了一条产品线,让品牌定位得以提升。

后者从线上打入海外市场。去年双11期间,花西子位居天猫淘宝海外国货美妆出海榜第一,销往全球200多个国家和地区。

今年3月,花西子直接在日本亚马逊正式上线,其中“同心锁”口红在日本亚马逊售价达6129日元(折合人民币约371元),并在上线首日挺进了日本亚马逊口红销量前三。

海外市场的认可让国货摘掉了“低价”“平替”的帽子,凭借产品实力和中国文化的输出让国货美妆在定位上实现了飞跃。

在2020年双11期间,面向海外用户的“天猫海外”平台上国货美妆成交额增长超10倍,在所有出口品类中排名第一。Lazada平台数据显示,完美日记成功摘得去年双11美妆销量第一的桂冠。此外,火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等国货彩妆,在速卖通平台上也受到东南亚市场的欢迎。

“国货美妆1.0阶段通常遇到国际巨头雪藏式收购,2.0阶段以护肤品创业为主,到3.0阶段以彩妆取胜,与MAC、阿玛尼、兰蔻等海外彩妆大牌同台竞技,也因此更有实力出海。”CBNData首席商业分析师李湘表示。

▲国货美妆的三个时代 来源:CBNData

CBNData发布的《天猫国货美妆的进击之路》显示,短短5年内,大量的国货美妆新品牌就走出了“天猫起步、逐鹿线下、扬帆出海”全新的增长曲线。

当本来给国外大牌代工的优质的产品品质,通过国产新品牌的形式赋予文化内核,再通过全球化的网络渠道销售到全世界。国货美妆正在走得更远、更有生命力。

【爆红到长红,拼的是内功】

国货美妆品牌的崛起仍然处于起步阶段,美妆市场的蛋糕足够大,竞争自然也足够激烈。前有还未完全丧失中国市场的外资企业,后又不断涌现的国产新品牌,如果不能建立稳固的壁垒,单靠吃时代红利是无法“躺赢”的。

一方面,产品创新能力是品牌能否实现长期发展的关键。而在“流量为王”的时代,国货美妆品牌往往将发力的重点偏向营销。

公开资料显示,完美日记的研发费用仅占营收的1%左右。而欧莱雅、资生堂等国外品牌的研发费用占比则都在3%左右。

另一方面,供应链的稳固则是品牌持续“续航”的有力保障。新国货美妆品牌起步时间不长,企业规模不大,自建供应链的数量非常稀少,而代工厂的合作门槛降却非常低。

百雀羚、完美日记的代工厂科丝美诗去年宣布,每种彩妆单品500个就能起订。这意味着,任何“后浪”都有可能在极短的时间内复制“前浪”的成功,最终加剧内部竞争。

对于已经小有成就的国货美妆品牌来说,如何保持住当下优势的前提下、抓住新消费时代的趋势、提高产品力和创新力,是其未来在竞争中脱颖而出的关键。

品牌创始初期,为了打开市场,在营销上发力无可厚非,与代工厂合作迅速把产品推向市场也是明智之举,毕竟在竞争激烈的市场里“酒香也怕巷子深”。但尝到“爆红”的滋味之后,是不是还能沉下心来修炼内功,将决定国货美妆品牌能否真正建立起自己的品牌价值。

消费者对国产品牌的信任来之不易,国货美妆未来的路还需且行且珍惜。

【参考资料】

1.《中国化妆品122年:国货美妆离真正的崛起还很远》星海情报局

2.《揭秘|5大国际巨头CS渠道战斗力PK 资生堂和欧莱雅谁更强》化妆品观察

3.《爆款中国》新世相

4.《网红容易长红不易,国产美妆如何破解“困境”?》财经早餐

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