Keep要跟电视机抢时长

字母榜

发布时间: 04-2920:10鲲鹏计划获奖作者

2019年11月,人们一度以为上市仅两个月的Peloton会熬不过当年的冬天。

彼时,这家被成为“家庭健身界苹果”的公司因为被质疑广告中含有性别歧视和和身材羞辱(body shame)的意味,遭遇严重的争议,导致市值缩水15亿美元,让本就亏损严重的公司雪上加霜……

2020年,在疫情的侵袭下,家庭健身赢得了用户的青睐。家庭健身的需求提高后,各个健身平台都想方设法让用户在运动器械上停留更长时间,提高用户留存率的同时为在线平台贡献更多时长。

Peloton的做法是,为用户提供上千个原创视频教学内容,让其可以在健身设备或是手机上海量观看,同时每天配置多节直播课程,并配置了一批顶级直播教练,以此来吸引健身用户群体。随后,Peloton股价也一度飞涨,也在2020年首次扭亏为盈。

“硬件+内容”的商业模式得到Peloton验证后,客厅里的“自律”生意在国内打得火星四溅,无论是跨界选手,还是垂直健身品牌,为了提高用户使用健身产品的频次与时长,使出了浑身解数。

今年三月,小米投资了以健身团课起家的爱动健身,爱动健身表示这轮融资将用于课程内容的持续研发与内容分发渠道建设。此前,小米在健身领域一直以硬件著称,IDC数据显示,2019年第二季度,小米手环全球出货量与市场占有率蝉联第一,此次投资则被外界认为其要加码线上健身布局,加速“硬软”结合。

一个月后,头部运动品牌Keep也在“春响”发布会披露了最新战略——在横向,以精品内容和硬件迭代,构建“软件+硬件+服务”的业务闭环;在纵向,以家庭场景为中心,提供覆盖用户全生命周期的专业服务。在发布会上,Keep宣布升级了Keep智能动感单车以及Keep手环,副总裁刘冬表示,希望Keep成为家庭场景下的运动方案最优解。

运动器械智能化与运动内容精品化已经成为了健身行业的共识,其背后的真实诉求都是“促使用户更长地停留在跑步机、单车和其他运动过程中”,本质上为延长用户对产品与服务的使用时长和频次。

当然,在抢夺用户时长与频次上,运动健身内容并不具备优势。资深产品经理判官表示,健身的反人性让人难以持续坚持,“很多人可能手机里下载了Keep,但不少人是为了获得自律的自我安慰,真正能坚持的人并不多。”在他看来,家庭健身的难点在于健身器材与健身软件要跟沙发、电视以及娱乐性内容抢时间。

对Keep这类运动品牌来说,这无疑是巨大的挑战,意味着它不仅要跟小米等智能健身硬件抢占客厅,也要跟抖音、快手这类内容平台抢用户时长。

一位资深内容从业者认为,娱乐内容确实在抢占时长上具有优势,但是在抖音、快手消磨时间带来的是不自律的悔恨,而在Keep上花费时间则是一种自我提升的投入,如果Keep做好硬件与内容相结合,或许有希望成为“跑步机上的抖音”。

“健身品牌通过硬件与内容结合的商业模式,对产品与运营的要求是极高的。“香颂资本执行董事沈萌对字母榜分析道,类似Keep这样的健身软件在与娱乐类内容平台争夺时长的竞争中并不占优势,但健康已经逐渐成为社会普遍共识,健身类新兴消费的需求在迅速扩张,“至少居家健身的基本盘已经形成了”。

根据GWI(全球大健康研究机构)发布的数据,中国的健身人口渗透率仅0.8%,距离全球平均的3.7%、欧美发达国家的20%以上,仍有较大差距。这意味着,健身这门生意在未来很长时间里仍然有巨大的增长潜力,对于参战的玩家们来说,战争才刚刚开始。

从Peleton、Tempo、Tonal等国外健身品牌的商业化情况来看,“硬件+内容+社群”是已经被验证过的成熟商业模式,它们在硬件的基础上、通过提供高质量的在线健身课程来获得持续性的收益。这些公司大多有某个爆款单品,比如Peleton的智能动感单车,Tempo的杠铃、哑铃和触摸屏等设备。

健身硬件逐渐慢慢成为智能家居的一部分,平台和生态型公司吸纳健身内容也是大势所趋。小米、华为等科技巨头正是以智能硬件切入了这场客厅争夺战中。

众所周知,小米为了布局生态链,近年来一直积极布局健康赛道,先后研发了小米手环、小米手表、体脂秤、NEXGIM健身车筋膜枪、走步机等多个健身硬件产品。今年2月25日,小米又推出具有健身功能的智能电视Redmi MAX 86",一套“家庭健身全家桶”似乎已经成型。

华为则早在2014年就推出了第一款智能手环,开始正式布局可穿戴和健康市场。不仅使自己的智能产品相连接,还与舒华A9跑步机、易跑MINI-AIR走步机等运动品牌的产品相连接,实现运动健康全领域覆盖的布局同时,也直接带动了线上零售业务的增长。

与科技巨头相比,垂类运动品牌在智能硬件领域并不具备优势。有观点认为,科技巨头动辄出货上亿,拥有巨大的终端流量,当他们开始重视健身方向的产品和内容时,想象空间巨大,场景更多,而这是Keep这种垂直类应用难以匹敌的。

不过一位接近小米的人士告诉字母榜,健身硬件对智能巨头来说优先级并不高,“健身硬件是小米生态链中不可或缺的一环,但其本质在于丰富生态链品类,优先级很低。智能手表与手机距离很近所以相对重要,平衡车是小米卖得很好的单品,除此之外,剩下的只是丰富生态链,最重要的还是手机和造车。”

而在运动器械智能化方面,垂类运动品牌也找到了适合自己的路径。刘冬在发布会上介绍道,Keep内部已经证明了“单车是最适合家庭的运动设备”,所以Keep将智能硬件的重点放在了动感单车上,据刘冬透露,去年双十一这款单车产品撬动了健身行业四分之一的市场份额。

虽然硬件给Peleton带来了巨大的收入,但其创始人John Foley始终认为“健身行业,内容为王”——硬件只是载体,想象力在于内容,而内容恰好是Keep的强项。

从去年开始,Keep加码布局内容生态,通过健身直播课程吃到行业红利,实现DAU、MAU的大幅增长。Keep 副总裁黄晶晶表示,随着越来越多的内容创作者和达人入驻,Keep已经不再是单纯的内容生产者,而是一个多元化运动内容的聚合平台。

对于国内市场来说,想抓住居家健身的增长点,最关键的是激活占比更大的轻度用户、入门用户的健身习惯。

《“健康中国2020”战略研究报告》显示,中国18岁以上居民中有83.8%的人从不参加锻炼,经常锻炼(即每周锻炼3次以上,每次至少10分钟)的人仅占11.9%。和发达市场不同,中国本土用户的健身习惯和观念仍然在养成过程中,比如,很多新用户入门时都曾有过“怕动作不当而受伤”“不知道从何下手”“坚持不了两天”等问题,更多人在刷到健身视频后“先Mark一下”就再无下文。

无论是直播课程,还是近年来极为火爆的5-10分钟健身短视频,这些内容的背后诉求都是为了降低尝新门槛,让健身不那么“高难度”,抓住用户对健身产生兴趣的、稍纵即逝的时间窗口,从而扩大整个健身行业的用户容量。

大内容平台看到用户需求后,开始加码健身内容的布局。例如,在抖音平台上“抖音健身房”相关话题视频,得到 5.1 亿次播放,其中不少视频都与健身小游戏相关。疫情期间,该平台还邀请了汪东城、蒋梦婕、陈一冰等健身达人和明星,号召用户在家做运动,收割了一波关注和流量。

同时,快手也在疫情初期,就上线了“客厅健身房”活动。据卡思数据显示,在过去的一年中,有超2300万人在快手发布运动健身相关视频,超1.1亿人在快手观看并点赞运动相关视频,在快手直播教用户健身的主播更是突破60万人。

不过,长期关注内容生态的投资人吴昊认为,泛娱乐内容平台并不会威胁到Keep,在他看来,“内容”只是吸引用户进入健身市场的重要入口,从“感兴趣”转变为专业重度用户,则需要将内容和工具、数据、服务等深度结合,建立让用户可以明确感知的正向反馈。

“健身类内容或许会在抖音、快手、B站增长很快,但它毕竟只是大内容平台的一个频道,在很多平台中健康这个频道都不一定是一级频道,健身有很多细分领域,而一旦用户的需求不断细化,垂类细分社区的价值就会明显体现出来。”

在“春响”发布会上,Keep多次提及“内容精品化”,黄晶晶表示,随着用户运动意识的觉醒,他们对运动内容的诉求也更丰富化、精品化,所以Keep将加大投入做官方自制IP内容和构建开放平台,推动PUGC和品牌机构的内容供给,“从内容生产者的身份转换为多元运动内容的聚合平台”。

吴昊认为,Keep已经在中国用户的心智中扎根了,只要是健身类的产品,无论线上线下,无论是内容还是硬件或者社区,Keep都会作为一个很重要的关键词被提起。

但是,Keep如何走出垂类内容大众化要面临的诸多难题,尤其是早期核心用户在产品和服务“出圈”之后的体验问题,以及未来长期商业化的可持续性,都是外部讨论的焦点。

对于这个拥有3亿用户的平台来说,如何将流量变现,成为了眼下最需要解决的问题。

过去五年里,Keep的商业化路径不断扩张。2020年,Keep在探索中明确了聚焦家庭运动场景的方向后,商业化也有了明显的进展。去年6月,Keep整体实现了盈利,刘冬称,“商业化方向非常清晰,一个是运动消费品GMV,一个是线上的服务,最终希望能够在运动解决方案上产生一些增值服务”。刘冬在接受媒体采访时表示,三年前,Keep消费品的规模仅有4000万左右,三年后就来到了10亿+规模,未来还会保持这种增速。

在当时的媒体沟通会上,刘冬进一步解释,Keep实现盈利的口径包含了公司整体的经营情况,会员是高毛利的互联网产品业务,能够覆盖Keep中台、研发技术等成本投入;而消费品版块覆盖的吃、穿、用、练等场景,能够增加用户复购,目前沉淀了800万消费品用户。

比如,用户不会重复购买单车,但会因为运动多次购买服装、食品等产品,这两部分的毛利高于智能硬件,是一个大的增量。这表明,其会员+广告+电商的商业模型初具雏形,在当下是行得通的。但刘冬补充,Keep是否要持续盈利,取决于未来的业务规划,现阶段的战略是继续投入。

从“春响”发布会上来看,Keep的商业化在经过调整后有了一个相对清晰的思路,从业务面来看,主要有三个方向:第一,知识变现。Keep朝着精品化的方向做内容,能够分掉一部分过去用户在线下健身房交会员费的“蛋糕”。第二,硬件收入。比如智能硬件(动感单车、跑步机)、课程同款辅助器械(瑜伽垫,哑铃等)。第三,增值服务收费。比如提供从健身内容、健身器材到训练、饮食的会员定制计划。

不过,健身平台的商业化本就是一场马拉松——Peleton在2019年上市后,直到2021财年第一财季才首次扭亏。Peleton在发展的过程中,用户留存一直表现强劲,近三个财年的订阅内容用户流失率月均在0.7%以内,甚至低至0.46%;同样,较高的口碑和高用户留存率也是Tempo持续获得多轮高额融资的原因。

从这个角度上来说,Keep的商业化也不必过于求成,守住用户基本盘才是关键。

参考资料:

《Keep迭代:商业模式初具雏形,还需要一个“李佳琦”》,腾讯新闻《潜望》

《Keep升级运动内容课程和硬件产品,欲在增值服务商业化有更多探索》,36氪

《Keep能够成为下一个peloton吗?》互联网那些事

《打破在线健身困局,Keep的中国本土解法》,虎嗅

《小米加码“爱动健身”,线上健身真有那么香吗?》, 港股研究社

举报/反馈