复旦大学教授孟建：构建城市品牌，不能仅仅局限于“旅游推介”
齐鲁壹点2021-04-28 14:05
齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 马辉
可以说，塑造一个成功的城市品牌体系，可以转换成一座城市的软实力。站在新的历史起点，如何更精准地找寻城市基因，如何更创新地构建城市品牌，如何更有效地传播城市品牌，已成为城市在高质量发展以及参与全球竞争中必须要面对的重大课题，亟需既持续深耕城市品牌研究。28日，在滨州城市品牌发布会现场，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者专访到了复旦大学国际公共关系研究中心主任、教授（滨州品牌战略课题组负责人）孟建，听他讲有关城市品牌构建的那些事。
从“发展智慧”到“智慧发展”
齐鲁晚报·齐鲁壹点：您好，孟教授，首先，想请您谈谈您对滨州的印象？
孟建：对于滨州的印象要分两个阶段。第一个阶段是没有参与滨州城市品牌策划之前，我来过滨州也有一定的印象。但是，要说真正印象的形成，还是真正参与策划品牌之后的第二阶段。滨州是一个充满活力、充满创新精神的城市。但是，任何一个城市，在新一轮改革开放的发展当中，都会碰到一个很大的问题，那就是如何提升自己的软实力，这就构成了我们这次助力滨州打造全新品牌形象最基本的内涵。
中国的改革开放的40多年，我们主要依照的是经济逻辑，归结为一句话就是：贫困不是社会主义。中国正是按照这样的逻辑，成功地走到了世界舞台的中央。但是今后的40年、今后的100年怎么走得更好？在仍然要注重经济逻辑的前提下，我们要引进文化的逻辑，也就是说要把文化作为新一轮发展的重要略资源，并实现其有效性，而城市软实力正是这种战略资源的一个重要的核心。
齐鲁晚报·齐鲁壹点：像滨州这座城市，本身有很多的标签，位于渤海之滨、黄河之洲，也是孙子的故里。为什么在滨州城市品牌的创建中凸显一个“智”字？
孟建：一个城市形象的建构，应该是多层次、多维度的。再简单的说，它应该是立体的、丰满的。所以，我们现在怎么来看待一个完整的城市形象？那么，我们要用“五位一体”的思维去考虑这个城市品牌建构。所以，我们在整体建构滨州全新城市品牌体系时，会从政治、经济、文化、社会、生态等方面来出发，来全面寻找发展是滨州在这些方面形成了哪些自己的特色。
我认为，滨州第一个是“发展智慧”，第二个是“智慧发展”。怎么讲呢？所谓的“发展智慧”，我们要看到，孙子是齐鲁大地中华优秀传统文化的杰出代表之一，那么，他本身智慧的存在，是作为一个中国传统文化的优秀精华而存在的。而这种精华，在今天如何来实现创新性发展、创造性转换？这就是由“发展智慧”到了“智慧发展”，如何把孙子的哲学思想、文化思想等等，都能融入到一个城市的精神层面上去，这是需要深刻思考的。
所以，我们就在这方面深入探究，凝聚成了“智者智城·志在滨州”的主宣传语。用现在我们用得最多的话来说就是：寻找创新性发展深刻的文化基因和深刻的文化根源。
城市品牌汲取元素，用心感受这座城
齐鲁晚报·齐鲁壹点：对于滨州这样一个地级市而言，全新的城市品牌如何对这座城市的产业提升及经济社会发展真正发挥作用呢？
孟建：我们在来深入调研的基础上，采取各种各样的方式去了解滨州。所以我们课题组经常说，“从走近滨州、到走进滨州”。我们采访了城市决策者、基层工作者、产业工人及外来人员，了解他们对现在滨州的认识和对滨州今后发展的向往，并通过这两方面来进行加权分析。值得一提的是，我们和滨州市委书记佘春明沟通就有好几次。
那么，我们得出的初步结论是：滨州，是一座充满活力的城市，是一座充满创新精神的城市，他们沿着新一轮改革开放的思路走下去，一定会有更大的提升。所以我们在做城市形象的过程中，就是把他们的向往、这座城市的规划等等，列入了我们品牌构建的整体布局当中去考虑的。这样的创意过程，更加切合滨州的实际，从而也能在城市发展中，为这座城市的成长鼓劲加油、指引方向，如灯塔一般。
齐鲁晚报·齐鲁壹点：有哪些方面与滨州规划比较契合，可以举些案例吗？
孟建：比如说，滨州已经正在实施的“五院十校N基地”的规划，他们在产业基础和职业教育基础的优势上，在滨州形成了一个“产教融合”的发展格局。在我们调研的过程中，有几个口号一直深深地影响着我，那就是：大思路、大手笔、大格局。在全新的城市品牌面前，只有更加深入人心，才能实现品牌的更大价值。在十四五规划起步的第一年，滨州就推出自己的崭新形象，借助城市软实力来更好地助推滨州的全面起势。
汲取文化精华，要有厚度、温度
齐鲁晚报·齐鲁壹点：这一城市品牌在打造过程中，是如何彰显滨州城市特色的？
孟建：城市品牌的构建，首先要有厚度、温度，而不是像一些城市在做品牌时，还是为了讨口彩，为了迎合现在网络用语的所好，做得比较肤浅。特别是在我们齐鲁大地，我们在创建城市品牌形象时，更不能丢掉这些厚重的、有价值的文化禀赋和历史传承。从城市品牌体系中，你能看到很多这座城市过去的、当下的以及未来的独特元素，例如帆船、孙子、布老虎等等。
首先，策划的过程中，对城市品牌的定位是非常准确的，主宣传语、IP等等一系列推广内容，在提炼的过程中都要力求精辟、凝练，寻找最符合城市形象的相关要素，消化、升华、创意，品牌体系建构后，一定要有利于对外传播。
齐鲁晚报·齐鲁壹点：有了一个全新的城市品牌，怎么去用好它呢？
孟建：这样的一个全新的城市品牌战略，我们实际上在设计的时候就分成了两个阶段，第一阶段到本次城市品牌发布会为止，主要把建构的阶段基本完成了。包括怎么策划的、怎么定位的、怎么呈现滨州的特点等等。
第二阶段，要把策划、定位好的城市品牌形象体系，很好地传播出去，这将是一套较为完整的传播计划。比如说运用什么样的媒体组合，现在最时髦的话，形成什么样的媒体矩阵去传播，形成什么样的话题去传播等等。就像丁真、李子柒突然成为网红后，也带火了一个地方、一座城市。
总之，我们的目标是，国内的传播效果、国际的传播效果都必须要有效果。随后，我们还将有一套指标体系对效果进行评价。
做城市品牌，多一些创新的元素
齐鲁晚报·齐鲁壹点：您之前参与过很多的城市品牌、区域品牌的构建，能否结合滨州城市品牌发布，分享下您印象比较深的品牌案例吗？
孟建：滨州之所以找到复旦大学国际公共关系研究中心团队，也有其必然性。近几年，我们做了奥运会的中国形象、世博会的上海形象、G20峰会的杭州新形象、金砖会晤的厦门新形象等。
陕西的宣传品牌是最近的一个项目，这个省给外界留下的印象是十分固化的，一说起来就是黄土高坡、羊肉泡馍等，这里文化很博大、深厚，但是现代感不强。但事实上，我们通过调研以后发现，并不是这么回事。所以我们在做形象的时候，就找到了传统文化和现代时尚文化的一个结合点，很好地推出展示了陕西的形象。
滨州这个城市品牌的建构，可以说在地级市里是非常超前的。我之前也做过浙江安吉、福建宁波等城市旅游品牌，像他们一样局限于旅游领域的城市不在少数。而滨州这个城市品牌之所以特殊，是因为它是“五位一体”的，可以让外界对这个城市有一个全面的印象，而不是零星的、局部的认知。从这个角度来说，滨州还是有独特的样本价值的。本质上讲，一个优秀的城市品牌，给城市可以带来软实力的提升，这个效应是长期的。
齐鲁晚报·齐鲁壹点：山东是孔子故里，也是儒家文化的发源地，文化禀赋十分厚重，文化资源十分丰富。当下，高质量发展的文化山东如何用好这些资源、如何推介好自己，您有什么建议？
孟建：山东在注重经济发展、新旧动能转换的同时，也要把文化发展和经济发展很好地结合起来，重视“双轮驱动”。落实到具体的这些方面，我觉得有一条建议我是出自内心的：在注重它博大精深文化的同时，如何考虑在对外推介时，更多地去呈现山东文化“两创”的新符号、创新性的新元素，从何助推山东更好地创新，提升山东软实力，让更多人看到山东创新、开放、充满活力的一面。
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