快手、抖音、微信视频号三国争霸,究竟鹿死谁家?

阿纯胡侃

发布时间: 04-2216:31

不知不觉,手机已经占领了我们的生活,成为占有人们每天空闲时间最长的工具;而短视频则已经占领了我们的手机,成为占据手机使用时间最多的领域。

每天,我们有将近四分之一的生命花在手机上;这四分之一里面,又有超过四分之一花在短视频上。(数据来源:极光iAPP,2020Q3和Q4的报告)

短视频已经超越文字,成为人们在网上表达的第一方式,也成为人们在网上获取信息的第一渠道。

相应地,短视频平台,也成为商业世界的强有力竞争者。

刚刚上市的快手,已经是一家万亿港元市值的公司,排在中国互联网上市公司第五名;

而还没有上市的抖音,每日活跃人数比快手的两倍还多(超过6亿),从活跃度来看,已经是仅次于facebook、微信、youtube等极少数APP的世界级互联网巨头。

虽然快手和抖音已经达到这个规模,但是短视频的增长还没有看到尽头,其使用人数和使用时长,仍在快速增长,是移动互联网几个超级大赛道——电商、社交、资讯、社区生活、短视频等里面,唯一还在快速增长的领域。未来也许会出现类似阿里和腾讯这样可冲击万亿美元市值的超级巨头。

目前,这个领域最强有力的竞争者主要是三家:快手、抖音、微信视频号。另外虽然也有一些中小玩家,但是和这三家还有一些差距。未来的超级巨头,大概率就是从这三家中产生。

我最近由于写快手的宿华,对三个平台都做了一点研究,在此记录一下自己对此的观察和思考,希望对你有些参考。

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从总体竞争格局来讲,短视频领域目前还处于出行领域的“滴滴、快的、优步”并存的那个阶段,只不过这个领域的市场空间比共享出行领域大得多,所以主要玩家的体量也大得多,决战阶段也要推后很多,但这也意味着未来的“战况”也会激烈得多。

快手是短视频领域第一个重要玩家。其起家于2011年,原来是做GIF动图的一个工具,后来才转型为做短视频社区。

快手早的创始人其实不是宿华,而是东北大学毕业、在惠普和人人网工作过的程一笑。

宿华是2013年才加入快手的,由于程一笑和投资人张斐的格局够大,让他当了最大股东和CEO。且由于宿华在快手短视频化、视频化、算法驱动等方法做出的贡献,所以今天我们说宿华是快手的创始人,而不是“联合创始人”。

宿华和程一笑在价值理念上完全一致,就是专注于。所以快手早期发展的核心,是围绕如何服务好“创作者”。

其提出的口号是“记录真实生活”(不同时期具体提法有不同,但意思都差不多),并且想办法让创作的门槛降低到接近于零。

原本我们认为的创作都是很高大上的,是需要很多专业知识的,但是现在任何一个普通人拿起智能手机就可以拍视频上传,不需要精雕细琢,贵就贵在真实、随意。

早期的快手就是这么起来的。尤其是2014年开通了“一键分享”功能后,用户可以在快手做视频,然后分享到微博、qq空间、微信等,这吸引了很多用户。而快手也非常克制,不在上面加任何logo、水印,越来越多人愿意在快手上创作。

快手产品设计的理念,也是首先考虑到的是知识层次不高的人怎么用着方便。其界面简单到极致,整个页面的文字只有“关注”“发现”“同城”六个汉字,然后就是一个摄像机的按钮和两列视频。不需要任何文化水平,就可以观看和拍摄。

由于大家都是普通人,谁也不比谁高多少,所以早期快手社区的评论都非常友好。无论多么土味的视频,观众留言都是以鼓励居多,不像现在的互联网,似乎每个人都在审视别人,无论别人发个什么视频,下面都有一堆人骂和讽刺。早期快手这种鼓励而非拍砖的氛围,让草根创作者很受鼓舞。

除此以外,快手价值观的最大体现,是用在流量的分发机制上——平台会让流量向普通用户倾斜,而不是集中到头部用户。

大家知道,互联网的流量分布有一个特点,就是扎堆。大V和爆款内容可以随便就触及到百万、千万人,而小透明用户发的东西却没人看。

早期的快手在流量分发的时候,让那些没几个粉丝的用户上传的视频,也能展示在众多观看者面前,这对普通人来说这是第一次。

所以,如果我们今天来复盘快手崛起之路,固然可以找出资金、人才、技术、算法、产品等多方面的原因,但是在理念上,其成功就是基于“满足普通人的表达需求”这一点。

在很长一段时间里,快手都没有遇到值得一战的对手,宿华和程一笑也都非常自信,因为快手就是当之无愧的短视频领域第一玩家。

直到2016年9月,抖音上线。

张一鸣是抖音之父。当时,张已经做成了今日头条,也有内涵段子等爆款产品。他是用工业化大生产的方式来做产品的,会一下子推出一堆产品,灰度测试,快速迭代,哪一个跑出来了,就大力扶持。抖音就是这么出来的。

抖音的特点是重视优质内容。其设置了几级分发机制,先是把视频丢到某个流量池,看其自然增长数据怎么样;如果不错,就再丢到大一点的流量池,帮助视频快速获得阅读量和点赞等;如果表现还是很好,就大规模推送,一下子形成全平台的爆款。抖音上那些几百万、几千万点赞的视频,都是这么推出来的。

所以,在抖音上,如果一个视频一出来数据增长就很好,那么抖音就会主动倾斜流量,让它曝光在更多用户面前。如果一出来数据不好,那就不用想了,后面也不会成为爆款。这里的“马太效应”非常明显。

抖音的口号是“记录美好生活”。在起步期,它会花钱到艺术院校或大学,请帅哥美女来拍视频。所以早期的抖音视频,男男女女颜值都非常高,和快手上的歪瓜裂枣形成了鲜明的对比。

宿华和快手团队起初都没有把抖音放在心上。在抖音上线10个月的时候,快手内部曾经开过一次研讨会,分析师们向高层汇报了一个对抖音的研究结果,高层也没觉得抖音有什么威胁。

但是,从2018年春节起,抖音开始全面爆发,到当年6月,就已经干净利落地超过快手,成为中国短视频第一大平台。此后,抖音一直把这个位置保持到今天,目前,它也是全球最大的短视频平台。

今天我们看抖音的崛起之路,其成功除了出色的营销和算法以外,从理念上,就是一切围绕优质内容。当然,这个“优质”不是说内容更专业、精致,而是针对传播效果而言,是更具有“爆款潜质”的视频。

微信视频号是这两年才有的,起步可以说是最晚,但是实力却一点都不差。

其实从腾讯总体来讲,布局短视频并不晚,旗下的“微视”比快手略晚,比抖音要早。但是没有做起来,一度关停。后来看到短视频是非布局不可的领域,才重新又启动,但现在也是不温不火。

微信视频号是张小龙搞的。我在年初的微信公开课上,曾小范围听他讲过对视频号的很多思考。他对短视频的认知和宿华差不多,也是认为视频会替代文本,成为更便捷的表达方式。他希望视频号能成为每一个人都可以用上的一个工具。因为文字太考验人的功底了,不是每个人都会用。

由于微信已经沉淀的这么大的社交关系,所以微信视频号的一个侧重点就是“关系”。

大家看到微信视频号没有做什么市场推广,最初就是在微信的“发现”栏增加了一行而已,在“朋友圈”的下面,“扫一扫”的上面。这样在我们看朋友圈或用“扫一扫”的时候,自然而然就看到“视频号”三个字,还能看到自己的微信好友里面有谁赞过哪个视频。

随着微信视频号的迭代,后来又增加了一些新的展示功能,例如可以直接发朋友圈和微信群,和公众号关联,添加到微信个人名片等等。

微信曾经成就了拼多多,让电商领域出现了互联网时代罕见的“三足鼎立”,现在又亲自入局做短视频,让短视频领域也出现了三足鼎立的格局。

这是因为,互联网是信息流、资金流、产品流、人流等流量的聚集之所,其中人流是所有流量的出发点,而社交软件是人流的中心。微信是这个时代的社交之王,它掌握着最大的“人流”,因此可以利用这一点切入其他流。

虽然张小龙和微信团队的人并不对外透露微信视频号的日活数和时长,但是从我参与的那场交流来看,张小龙对这两个数字还是充满骄傲的。

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如果用一句话来总结三者的不同,那就是:

这也体现在他们的产品页面上。快手点进去看到的是“发现”,让你看到那些创作者;抖音点进去是“推荐”,让你看到热门内容;微信视频号点进去看到的是“朋友”,让你看到你的朋友们都在看什么。

核心理念的不同,也带来了发展理念,运营模式,打法,变现方式等一系列的不同。

作为创作者,在快手上会得到更好的照顾,新手发的内容更容易被看见和产生互动;已经有一定沉淀的创作者,和粉丝的关系更加紧密,IP属性也更强。所以从打造个人影响力的角度,快手是优于抖音的。

抖音的爆款机制简直是世界未解之谜。对于创作者而言,你很难知道自己哪个视频会火;而且就算是这个视频火了,下一个视频你会发现自己还是个透明人。所以在抖音上很难产生具有持续影响力的大V。

这其实跟字节跳动的理念和运营机制有关:平台分发一切,算法控制一切。创作者几乎完全依赖于平台,个人IP属性高度弱化。

所以我们可以看到今日头条也是这样——微博和公众号上都产生过很多大V,但我们很少听说今日头条产生过哪些很有影响力的大V。

创作者在抖音平台上是很痛苦的,要么花钱买流量,要么像买彩票一样等待自己下一条内容成为爆款。永远处于高度的焦虑之中。

但是作为观众,在抖音上的体验会更佳。一个新用户很难一上手就很喜欢快手上面的内容,但是却容易沉迷在抖音里面。

快手选择“真实”,真实就会失之于丑,所以我们在快手上可以看见一切人间丑态;抖音选择“美好”,美好就会失之于假,所以我们在抖音上可以看见一切矫揉造作。

抖音上的“观众”数量是快手的两倍多,但是“创作者”数量的差距却未必有这么大,而且就单个粉丝的商业价值而言,快手是优于抖音的。

微信视频号则是从一个完全不同的逻辑出发,其一开始就是基于微信已经沉淀的流量,从“社交关系”入手发展起来的。

在微信视频号上,作为创作者,做了视频主要是通过朋友圈、微信群去分发,少量创作者可能拥有公众号或社群,能增加触达效率,但是占创作者绝大多数的人,还是只能通过自己的微信已经积累的好友去传播。

从这个角度看,素人用户的视频,如果内容足够吸引人,好友还会通过转发、点赞等方式帮忙再传播一下;如果内容一般,那么好友数量就是被观看数量的极限。当然,微信视频号也有“推荐”栏目,如果内容能进入到推荐,就能从“公域”获得流量。但起码在初始阶段,素人视频要从公域获取流量是非常难的。

作为观众,我们看微信视频号,一开始主要是因为朋友转发或者点赞,进入视频号界面后可能会接受推荐。这一部分就和算法有关了。

算法是快手、抖音和微信视频号都在用的高效分发工具,只不过搜集用户喜好的技术、给不同用户打标签的标准和分发流量的逻辑会各有不同。

每天上传到各个平台的视频数量是很大的,但是能够被足够多的用户看到的视频,是极其有限的。说到底,人们上传视频,不是为了表达,而是为了被看到。

流量,或者说注意力,是互联网上最关键的资源。平台掌握着分发这些资源的权利。谁的内容能够被别人看到,就是由平台的分发机制决定。而每个平台的流量分发机制,和平台建立之初的底层逻辑有关。

微博和公众号的底层逻辑是:帮助你看到你喜欢的人的视频或文字。所以这两个平台上,“关注”是关键分发因素。

所以在快手上,“发现”是关键分发因素。(现在可能有所调整,“推荐”的地位可能更突出了)

所以在抖音上,“推荐”是关键分发因素。

所以在微信视频号上,“朋友”是关键分发因素。

当然,从博弈论来分析,如果一个领域的商家足够多,最终大家都会往街道中间挤——这也是为什么一个城市里往往会形成“婚纱街”、“电器街”、“古董街”等扎堆效应。

应用到互联网领域,就是大家都会去竞争各种不同因素聚合的“最大公约领域”——如果商业上证明某一种打法能覆盖和吸引最多的潜在用户,那么所有的商家都会学习这种打法,最终表现出来就是

所以我们会看到,,也许有一天,我们从界面上和体验上可能将无法分辨出三者的区别。

3

前面说过,三个重要玩家的竞争是无法长时间持续的,最终一定会收敛到“一家独大”或“双雄对峙”。

在互联网领域,胜负的决出是很快的,早先的淘宝eBay之争、百度谷歌之争、京东新蛋之争、新浪微博和腾讯微博之争、千团大战、出行大战、共享单车大战,都是在短短几年就尘埃落定。

所以未来几年,我们也许就可以目睹短视频领域的最终决战时刻。从博弈论的角度,一定会有一家或两家要么在市场上失去影响力、要么主动退出战场、要么和另一家合并。

那么,最终市场到底是一家独大还是双雄并峙呢?谁会是退出或被合并的那家?谁会是最终胜出的那家呢?

我认为,快手的“普惠”、“记录真实”,抖音的“提升分发效率”、“记录美好”,微信视频号的“再小的个体也有自己的品牌”、“视频号成为人与人交往的名片”等理念,都是很好的,也都是人们需要的。

从竞争上来看,目前暂时是抖音占据优势,但其分发机制中,平台过于强势,对创作者、尤其是新创作者不友好,可能会阻碍其长久的发展。

今日头条其实已经很明显地有内容创作的困境,其内容一是通过聚合其他平台的信息,二是通过用户创作。但是用户创作的很大部分,其实是通过拉拢别的平台的大V入驻今日头条,让他们把在别的平台首发的内容,在今日头条再发一遍,今日头条本身很难自然地产生大V。

抖音会稍好一点,但是创作者打造IP难、维持IP难,就很难有持续产生优质内容的动力。所以抖音上是一个大V出来,然后很快就过气了,新人不断涌入,然后重复这个过程。当流量到顶后,内容创作的困境就会成为平台瓶颈。

而快手上的普通创作者更容易被用户看见,互动气氛也更好,大V的粉丝黏性非常强,相对容易保证创作者的动力;视频号上本来就有天然的社交流量,虽然要做出超级爆款、成为超级大V很难,但是可以保证基本的浏览量和互动数;由于社区感情和社交关系的附加,快手和视频号单个流量的商业价值也更高。

从这一点看,快手和微信视频号的用户增长速度虽然会比抖音慢一点,但长期可能会更加具有可持续发展的潜力。

短视频只是现在的风口,但未必是长久的风口。拉长一点时间看,短视频平台的最大敌人,也许并不来自相互之间,而是来自外部一个完全想不到的地方。

例如,AR/VR有没有可能取代短视频,成为更好的表达、娱乐、获取信息甚至生活的方式?眼镜、电动汽车、全息投影有没有可能取代手机成为新的互联网入口工具?甚至有没有一种新的、我们没有想到过的东西会颠覆这一切?

一个产业的发展周期是有限的。互联网时代,每个周期都很短。现在流行的网站或APP,过几年可能完全无人问津,甚至连手机都有可能被人们淘汰。

雅虎早先风光无限,但由于战略失误,现在已经销声匿迹;百度也曾经是中国互联网的老大,但是由于错失了移动互联网,所以在现在的互联网公司中,已经在股票市值、用户数、营收等层面被其他公司碾压了。

从“穿越周期”的战略能力来看,我个人的看法是张一鸣会略胜一筹。他是互联网大工业化生产的开创性人物。从字节跳动成立以来,已经打造了今日头条、内涵段子、抖音等一系列产品,他对产业的布局比宿华和程一笑要早得多,深得多。

宿华和程一笑虽然抓住了短视频这个风口,并且取得了极大的成功,但是主要也局限于这个领域。在横纵布局和新产品的开拓方面,还没有比较拿得出手的业绩。而且如果我们把公司本身作为一个产品来看的话,字节跳动的过往表现也是优于快手的。

张小龙不是战略能力不强,相反,他的战略能力极强。但问题是,微信本身都只是腾讯这艘航空母舰的一个组成部分,视频号的发展也要服从于腾讯的总体战略目标,所以要差一些。

抖音和快手都有可能自我革命,而变化为一种新物种;而视频号要自我革命,更大可能是腾讯或微信孵化出一个新项目,而较小可能是视频号抓住新风口变成新物种。

理念和战略层面的竞争,可能会持续较长时间。而如果犯了关键性错误,那么一个平台在很短时间内消亡,也不是没有可能。早先王兴的饭否、后来张一鸣的内涵段子,都是前车之鉴。

关键性的错误可能是战略误判,更有可能是由于某些方面的幼稚,而一朝取祸。这个和政治觉悟有关。具体我就不展开讲了。

快手、抖音和视频号推荐视频都是以算法为基础的,算法虽然提高了分发效率,但是又天然地会带来低俗内容、信息茧房、用户沉迷等不良后果。这就对平台负责人的政治敏感性和觉悟提出了很高的要求。

在这方面,腾讯一向都是做得比较好的;快手也很低调,虽然平台上有过一些不良信息,但是并不会动摇到一些更根本的东西;而字节系在这方面是吃过大亏的,内涵段子就不说了,2019年tiktok被美国打压,国内反而对字节跳动和张一鸣骂声一片,就可以看出他们对人心的维护和风向的把握,还是相对欠缺的。

从“不犯关键错误”这一点来看,视频号和快手,可能会比抖音把握得更好一些。

总体上,我个人的看法是:抖音现在发展势头最好,但是未来风险也最大。如果张一鸣和团队能够在某些方面更成熟,避免犯关键性错误,可以在未来的短视频领域占有重要一席。

快手之前走得更稳健,但是现在增长的压力非常大。上市后,投资人已经套现成功,也许会好一点,但资本市场同样会对业绩有要求,在流量增长变慢的情况下,未来快手如何管理股价和市值,会是一个很头疼的问题。我观察到,近两年快手在快速向抖音转变。我个人认为,虽然从短期看可能会对用户增加有好处,但是放弃很多快手原来的特质,用对方最擅长的手法去和竞争对手拼,从长远来看对快手未必是好事。

微信视频号目前还只是微信内嵌的一个功能,还没有独立的APP,基于原有社交关系,其初期发展是很好的。但长远发展一要看腾讯的总体战略布局,二要看张小龙和团队对视频号的定位。如果是和抖音拼算法,主打“推荐”页面,这也是进入到抖音最擅长的领域。如果是用好社交关系,也许又能打造出一个视频领域的拼多多来。

还有一种可能,是三家中的某两家合并。如果是这种情况的话,最有可能的是快手和视频号。因为快手的大股东其实是腾讯,而视频号是腾讯自己的孩子。如果快手和视频号能够联合,那么力量是非常强大的。

当然,上面只是我个人作为外部观察者看到的一些东西和做的一些思考,未必准确,给大家提供一个看问题的角度和思考的框架吧。

我们有幸见证这样的大争霸,不管谁输谁赢,只要是正常的市场竞争,对用户来说都是好事。

从吃瓜的角度来看,这也是最有意思的大瓜啊,比什么明星八卦荡气回肠多了。

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