年轻人的潮玩生意经

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发布时间: 04-2212:01鲲鹏计划获奖作者 万象大会年度获奖创作者,钛媒体APP官方帐号

文丨AI蓝媒汇(ID:lanmeih001),作者丨黑羊,编辑丨魏晓

当我们谈论新消费时,我们在谈论什么?

新美妆卖的究竟是口红,还是女孩子的精致幻想?0糖0卡的日系故事又何以掀起碳酸饮料的营销革命?售价59元的“丑娃娃”为何能讲出一个价值千亿的资本故事?

在这个人均奶茶的时代,为什么有的品牌快速崛起估值超百亿,而有的深耕超十年却依旧于资本市场默默无闻?

被冠以“新”字的消费赛道,有太多“旧”投资人们看不懂的东西。

或许,一切问题的答案,就隐藏在年轻人的新需求之中。

新消费的故事,就是年轻人的需求;谁抓住了年轻人的市场,谁就能分分钟搅动资本浪潮。

于是,AI蓝媒汇选取了若干活跃在餐饮、美妆、潮玩、社交等细分领域的新消费独角兽,试图通过复盘他们为年轻人所讲述的故事,来窥探其掀起资本浪潮的财富密码。

这一期,我们从“盲盒第一股”泡泡玛特聊起。

“我儿子拆盲盒时眼睛是绿的,拆出重复款时脸色是灰的。”一位给儿子买泡泡玛特盲盒的父亲告诉AI蓝媒汇。

他观察发现,儿子拆的不是盲盒,而是一种“他们那一代人中的话语权、潮流、甚至家庭环境指标。”

他用“他们那一代人”来指代年轻的Z世代,他补充:“就如同我们小时候谁家先有录像机谁就有优越感一样,可以选择玩伴,可以用鼻孔看人了。”

但他还不不太明白,年轻人为何消费大量金钱热衷于“抽娃娃”,以至于把这娃娃的生产公司泡泡玛特“抽”到上市——这种类似扭蛋、球星卡或干脆面卡的新消费,实在是太复古了。

但在国产盲盒潮玩身上,玩家为它赋予了更多意义。它是年轻人“潮起来”的敲门砖,是国潮圈喊话的话语权,在闲鱼等二手市场,它又成为制造财富的神话。

某种意义上,泡泡玛特不是在制造玩具,而是在制造一种年轻人的消费工具——消费潮流、消费社交,消费出一个巨大的二手市场。

更便宜的潮流

简单说,泡泡玛特就是生产国产IP盲盒的玩具厂,“国潮”兴起给了它一个机会。反过来,它成为进入潮流圈的一个工具。

《2019年中国消费者趋势》报告显示,当代消费者中,经常购买国货的消费者占78.2%;其中68.5%的消费者认为国货给人的感觉是“实用”,42.8%的消费者觉得国货具有深厚的文化底蕴,27.7%的消费者认为国货是优质的代表。

2010年成立的泡泡玛特有14年的历史,起初代理一些潮流玩具、文具品牌,蜗居在商场一偶。在2016年,需要扩大规模的泡泡玛特创始人王宁跑去香港,签下了泡泡玛特火爆至今的IP——Molly(茉莉),其设计师Kenny 在潮玩圈小有名气,但Molly当时还未能出圈。

回到内地,Molly以59元一个的价格公开发售,加上隐藏款以及不同属性的联名,年轻人终于在国潮圈看到“自己人”制作的潮流玩具,并且和二三百元的国际大牌潮流玩具比起来,做工不差且不贵。

59元,让踏入潮流圈的泡泡玛特极具“性价比”。即便是隐藏款,在二手交易市场也很少超过5000元,较为亲民的价格和国潮的身份,带给大众玩家进入潮流文化的之门的入场券。

但泡泡玛特能成为国潮玩具,便宜仅仅是最基础的“特色”,抓住年轻人的潮流态度才是出圈的砝码。

“别管是什么潮,对应好年轻人的心态就能火。”老道说。

老道是平面设计师出身,现在他说自己算是“个体户”,他和妻子做微商售卖自制辣酱。2018年开始收集泡泡玛特的IP潮玩Molly,起初只是觉得好看,经常和自家产品放到一起拍照,目的是“为了多吸引年轻人的眼球”和“给自己的产品形象添加一点潮流味道”。

那时老道经常被问到:“摆在辣酱瓶子边上的小娃娃叫什么?”甚至在他能明显感觉到,用隐藏款Molly和辣酱合影时,能增加曝光和销量。

“我觉得泡泡玛特不是把潮流玩具研究透彻了,而是懂中国年轻人的心态。”老道说。

他觉得Molly能火,从设计上符合了中国年轻一代“不怎么高兴”的心理状态。“就是有点‘丧’,有点倔强,你看Molly就永远撅着嘴,永远有点不高兴,那个劲儿就是当下年轻人的态度。”

老道说,有很多年轻人喜欢Molly,也是觉得这个小娃娃和自己的生活态度很像。“不认同,不屈从。”他说。

另一方面,老道觉得国潮玩具的趋势不会“退潮”,尽管闲鱼上泡泡玛特玩具的交易价格有所下滑,但他坚持认为很多国内设计师、艺术家的价值将在多年之后会水涨船高。

“国潮真正的生意在未来,就看泡泡玛特能不能根据社会环境和年轻人心态去迭代产品,从这一轮表现来看,他们做的还不错。”老道说。

隐藏的社交

老道用泡泡玛特的玩具“联名”自家辣酱,收获了一些生意上的“帮助”,也因此结识了不少同样收藏潮玩的朋友。

“这也算一种玩具社交。”他说。

这种籍由玩具产生的社交方式,同样是泡泡玛特所需要的好故事。

由于集齐一套泡泡玛特系列玩具外加“隐藏款”,要循环往复的抽盲盒,因此拥有多个隐藏款的玩家,在圈子内被膜拜为大咖。

春子去年在闲鱼上花了1499元买了一个隐藏款“胡桃夹子王子”(下称“王子”),这只穿上王室服装骑着白马的Molly,现在在二手市场的交易价格已经降到1000元。

春子当时买“王子”的目的很简单,“纯粹为了在群里刷存在感”,她简单和卖家在闲鱼上聊了几句后,付款,发货。拿到“王子”后,她拍了个开箱视频发在群里,然后一战成名。

本来在群里沉默的她,也因拥有“王子”而一时间成为群内的焦点人物。

“当时就有人问我1600元卖不卖,我没卖,后来不少人因为我有‘王子’加我好友,还恭维我,我觉得因为这个玩具我成了‘大王’,这个钱花得值。”春子说。

生活中,春子是学生,通过一个玩具她收获了同学之外的朋友。“如果你拥有一个特别款的玩具,你至少在这个圈子里掌握了话语权,其实这和你拿到一双限量款鞋,然后在炒鞋圈成为‘大王’本质上一样。”

但很快春子就发现,自己的“热度”保持不了那么久,因为随着“王子”的交易价格下降“就不怎么吃香了”,炙手可热的隐藏款易主,春子说除非她持续购买,不然很难一直吸引别的玩家关注。

“持续购买”(复购),这是泡泡玛特得到资本市场青睐的原因之一。据全拓数据统计,2020年泡泡玛特注册会员的整体复购率为58%。

持续购买者并不鲜见。春子所在的群里,有很多玩家至少有5个以上的隐藏款,并经常发布开箱视频,重复款当时就卖掉,“价格加V私聊”。

“都是年轻人,加完好友很容易从潮玩话题跳到别的话题,彼此也不在同城,只是聊天解闷呗。”

但同时她也觉得,“铁打的玩具,流水的隐藏款。”春子认为这可能就是潮流,不怎么容易跟上。“这样结交朋友保持话题度,有点贵。”

老道在接受采访时总是提到,拥有隐藏款玩具的价值之一是“在一个圈子里掌握更多话语权。”

“瞬间就会有明星的感觉,你有一面墙的潮玩,不如拥有几个隐藏款,因为隐藏款有故事嘛,有设计师的故事,更重要有你怎么得到它的故事,这些是通过物质层面转化为精神层面的故事。”老道说。

通过得到“隐藏款”获得更多的社交话语权乃至精神满足,亦是泡泡玛特最吸引年轻人的地方。泡泡玛特创始人王宁此前在接受媒体采访时也提到:“他们(年轻人)需要更加富足而且是精神上的富足。”

年轻人为了满足自己的社交和精神需求不惜一掷千金,可是钱投在什么地方好呢?“能释放收集欲、攀比欲和掌控欲的潮玩就是其中的介质之一。”老道说。

春子则觉得买潮玩是因为不能落后于别人的话题。“别人都追的那部剧你没时间追,别人都炒的鞋你没钱买,人家聊天你就是在抬杠一样,现在你买个50多元的玩具就能和大家同步,何乐不为呢?”

二手创富

因为盲盒+潮玩IP,泡泡玛特成为上市公司,创始人王宁也因此成为富豪。

数据显示,从2019年到2020年,泡泡玛特的总营业额从1.581亿增长到了16.834亿元。去年疫情间,泡泡玛特线上营业额占比从2017的9.4%上升到2020的40.9%。

在闲鱼,另一个由隐藏款泡泡玛特玩具交易讲述的创富故事正在上演——这被视为泡泡玛特一手市场的补充和“流量池”。

闲鱼在去年12月向媒体公布的数据显示,有超44万盲盒玩家进行交易,2020年11月闲置盲盒交易额超过了1.2亿元,同比增长超70%,平台一年盲盒交易额接近泡泡玛特一年16.83亿的营收。

山龟是个“二手玩具商”,他自诩“纯商人,没有收藏爱好,只为了挣钱。”之前,山龟做日本潮玩Bearbrick(B熊)和乐高的限量款人仔生意。他的利润都源自于“中间商、赚差价”。

“我在日本的朋友可以代购B熊和乐高人仔,到我这再加钱给顾客,如果有顾客提出要联名或者限量款,我会通过关系帮他去找,根据款式的不同,加价也不一样。”山龟说,最好的时候,一位顾客让他帮忙找B熊和披头士的联名款,他从中间赚了2000元。“之所以贵,因为你自己去二手市场买不到。”

山龟对于潮玩只有利益,没有情节。“什么火做什么,所以泡泡玛特火了我也做。”

他的操作很简单,用手中的现金在闲鱼等平台大量收购拆箱重复的普通款玩具,再将这部分玩具卖到手机支架或饰品制造商手里,每个能获利5到10元。如果有人拆出重复的隐藏款,山龟则在闲鱼上提供代卖服务。

“有些玩家觉得闲鱼有坑,不愿意自己卖,我就提供代卖服务,卖成功也会根据款式不同收取一定的费用。”山龟说。

更多的玩家不是山龟这样专业的中间商,在闲鱼上出售重复款甚至隐藏款只为了“回血”。春子当时在闲鱼上问“王子”的拥有者为何出售隐藏款时,得到的答案也是,“退坑回血,买别的玩玩。”

二手泡泡玛特隐藏款的高溢价,一直存在争议,但无论是否有泡沫,活跃在二手市场的一买一卖间,小小的盲盒都释放出财富的味道,激发更多人为“赚差价”而一试身手。

山龟认为:“没有比看得见的真金白银更能让一个小众领域的潮玩,走向大众市场了。”

但频繁的交易,需要盲盒公司不断的将新品和新IP投入市场,来保持消费热度。

据深燃报道统计,在2020年,泡泡玛特月均上线盲盒5.8款,每月4次上新,每次上新1-3款不等。连销售渠道也在为出圈做满铺垫,其在国内的主流商圈开设了170家线下直营零售店,1300台机器人商店;并开通天猫、微信小程序商城。

通过在二手市场的火爆吸引眼球形成流量,反过驱动一手市场的交易规模扩大。所以是泡泡玛特动了潮玩玩家的钱,还是玩家之间的交易成就了泡泡玛特呢?

而无论是紧跟潮流,成为年轻人话题,或如彩票一样“下一张一定有奖”,泡泡玛特都像是在为年轻人打造一种张扬个性、释放情绪和发财致富的工具,虽然一直有质疑其“泡沫”的声音出现,但这并不妨碍“盲盒第一股”在年轻人间保持热度。

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