为什么所有人都在骂辛巴?

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发布时间: 04-1608:30鲲鹏计划获奖作者 万象大会年度获奖创作者,钛媒体APP官方帐号

文 | 开菠萝财经,作者 | 金玙璠,编辑 | 瑟曦

“话题王”辛巴复出不到20天,“热搜”不断。

过去他的舆论形象是,一个卖假燕窝、卖假宾利月饼的黑心主播,一个开豪车骂酒店保安、在演唱会上搞天价婚礼的暴发户。

如今,他依然是直播四大天王中最有争议的一位。解禁之后,他是“复出封路”、被人民网点名批评的网红,自导自演一出退网风波的戏精,现在又成了卖假手机收割粉丝的主播。

这其中有真有假,辛巴有委屈有不服,但不影响他和他的家族的吸金效率。

回归首场,他以超过20亿的带货金额,被“保送”到2021年3月主播直播带货榜第二名,第一名和第三名分别是薇娅和李佳琦;他的粉丝量也在复播后突破8000万(目前已突破8300万),有望成为第一位粉丝量破亿的主播。这个榜单的第四名是同为辛巴家族的蛋蛋小盆友,带货四大天王之一的罗永浩仅排名第七。

辛巴为什么争议这么大,带货能力又为何不受影响?主流舆论的一致差评、快手平台的不支持不表态,又会将辛巴推向何处?

被差评轰炸的辛巴

一场时隔四个月的复出直播,重新激起了主流舆论对辛巴的批判。

传播度最广的是,复播导致“封路”一事曝光后,被人民网点名;复播中卖的一款红米手机,被质疑是假货,因为“没有查到此型号”。但开菠萝财经从手机经销商处得到的答案是,辛巴带的这款手机没有问题,A1007是货物编号,不是手机型号,所以搜不到。

辛巴委屈。他在徒弟蛋蛋4月9日的直播接近尾声时,突然直播连线,带着酒意疑似宣布退网。

“我现在怕到不敢说话,我说什么都是错的,我真的被资本打败了,我内心被资本打败了,被流量打败了,被某些平台打败了……”

“蛋蛋……不要让师傅说的太多,因为媒体和社会会解读成别的意思。”

“我从一个农民走到今天,我已经知足了,我要对我的六千万用户负责……每天开播,打造极致性价比,不让老百姓多花一分冤枉钱,这是辛选的使命……臣退了,感谢给我一身荣光。”

“辛巴,臣退了”,登上热搜。

但很快,辛选公司方面回应称,不属实。辛巴在小号直播中也否认了退网一事。“我昨天喝酒了,有点儿记得不太清楚……我说今天播得好好的怎么上热搜了呢?就逼着我退?”

不出所料,主流舆论遍地又是辛巴“自导自演”、“虚伪”的负面评价。

漫天的负面评价,是辛巴的错吗?这要看回归后的他变与不变。

不止一位关注直播电商领域的人士表示,预想中回归后的辛巴会有所收敛。的确,镜头前的辛巴变得收敛和克制了,在回归首秀直播过程中反复向工作人员确认违禁词,把“不能说太多”挂在嘴边。

在复出之前,辛巴对快手表现出了史无前例的友好。一年前喊话快手“希望你把眼睛擦亮一点,我辛有志可以调动国内所有的资源”的他,在接受媒体专访时表示要和快手互相帮助,互相成长。“整个快手发展是良性的,最后辛选占快手1%的GMV才好,未来快手和辛选两家企业互帮互助,一起成长,辛选也会全力以赴帮助快手做品牌店播。”

可事实上,辛选团队的工作调性尤其是宣传力度上并未改观。

这场复播得来不易,团队早早就开始造势。打开快手,滑动几下屏幕就能看到辛巴以单膝下跪的形式,诚恳地表示要“接用户回家”;打开微博,首先看到的是辛巴复播的开屏广告;在杭州、上海、北京的街头,能看到多个地标建筑上投屏的“辛巴重磅归来”,以及“相约327 辛选”、“辛选用心选”字样的百万灯光秀。

复播当场,辛巴抛出了5万台手机的大礼包,宣传点是给粉丝回馈便宜;“甩人”和“灌粉”仍然是主题,直播最后,推荐了一批新人主播,并照例向这些新人账号“灌粉”,有主播一次涨粉超百万。他最得意的弟子,蛋蛋和时大漂亮,各自的粉丝中,至少有1000万都来自于辛巴。

直播电商创业者汪睿告诉开菠萝财经,辛巴没高调到点子上。复出后没有高调解释如何变革供应链、直播间如何避免假货,高调宣传的都是自己的委屈、粉丝对他的热爱。

“为什么主流舆论甚至整个行业这么不喜欢他?”

在上海财经大学电商专业教授崔丽丽看来,问题出在他既希望高调、为粉丝争取优惠,一洗过去燕窝事件的耻辱,但团队的专业性又有所欠缺,拿不到足够强的产品,急功近利。当一个主播有足够底气的高调叫自信,没有足够硬实力和底气的才称之为招摇。

对于这个问题,汪睿的答案是,辛巴不仅仅错在高调、招摇,还错在商业模式的收割性和糖水燕窝事件暴露出的底层价值观问题,而他本人并没有想明白。

辛有志最初为什么能成为辛巴,不是因为卖货,而是在直播间刷榜聚拢粉丝,他之所以能组建起818家族,也是举家族之力去支持一个个徒弟。“在高昂的获取流量的成本之下,为了得到对等的回报,收割就是必然的。”

在汪睿看来,辛巴把自己当明星,并非导购,这是他和薇娅、李佳琦最大的差别。“粉丝是因为他这个人,而不是为商品买单”,而一系列事件后,他内心的潜台词是:我聚拢了粉丝,产生了流量,至于用什么方法收割这些流量,那是我的事情。

“辛巴是在直播时代用微商模式收割,它的目标用户群与微商目标群高度重合。”汪睿认为,这也解释了为什么一系列负面之后,辛巴还能单场卖20多亿的货,因为辛巴和他的忠粉不在意主流媒体的评价,辛巴清楚自己的目标受众是谁,他种种委屈也是给粉丝看的,是虐粉(通过家庭伦理、生活境遇等矛盾自我卖惨,借以将用户的同情心引导至下单消费上)的套路之一。

辛巴和快手,谁离得开谁?

快手如何对待自己,如今的辛巴显然是在意的。现在他和快手就像一对若即若离的暧昧情侣,一个主动示好,另一个“不表态”。

辛巴复播前一天,快手举办了强调私域流量的引力大会,辛巴不在“标杆主播”序列,取而代之的案例主播是徐小米、高曼、瑜大公子等“正规军”。他们多是从MCN、传统电商或线下店家转型而来的主播,自带供应链,且尊重快手官方的游戏规则。

会后,被问及辛巴复播和去家族化的问题时,快手相关负责人表示,第一家族的GMV在去年仅占全平台GMV的6%。其实从辛巴禁播开始,快手就不断对外释放去家族化的信号。

但据快通社报道,快手内部为辛巴复播开通了绿色通道,还专门为其做了一个购物体验小调研。

快手到底对辛巴什么态度?

“现在的快手需要辛巴家族对GMV的贡献及影响力”,资深产品经理判官告诉开菠萝财经。汪睿甚至表示,抖音可以没有罗永浩,但现阶段的快手缺不了辛巴和他的家族。

快手生态中短时间内还没成长出下一个能与辛巴相提并论的头部主播。即便辛巴负面不断,粉丝依然买单,他回归首场以20.16亿的成绩直接成为2021年3月主播直播带货榜单(新抖、新快、胖球数据、新榜联合中国广告协会、第一财经商业数据中心发布)亚军,冠军、季军分别是薇娅(33.99亿)和李佳琦(16.98亿)。罗永浩在这个榜单上排名第七,带货金额3.88亿。

在快手电商去家族化的变革下,辛巴家族带货能力依旧抢眼。据不完全统计,辛选团队旗下的主播粉丝总和超过3.5亿,辛巴家族的蛋蛋小盆友、猫小妹、徐婕、安九均在入选上述榜单,其中蛋蛋位列第四,首次成为单月带货金额10亿+选手。

每个平台要的都是多极化,不希望少数派系瓜分流量,“平台对头部大主播一定是又爱又恨的。”某平台电商负责人边旭表示。

汪睿这样形容,平台之所以能成为平台,是必须要保证体系内的绝大多数是繁荣状态,而不是某一两个绝对头部。“最初扶植头部,使之成为标杆性的‘胡萝卜’,让生态中的每个角色都以为‘我也可以成为他’,但当平台发展到一定体量,如果胡萝卜过大,一定会被打掉的。”“扶植新人是所有平台都应该做的事。”判官亦表示。

不论是快手还是抖音,平台在建设电商供应链这条路上,走得很坚决,要把供应链掌握在自己手里。另一种方式是在流量和资源上给中小主播更多扶持,但见效慢,因为今天的直播生态符合马太定律。

依然以辛巴和快手为例,即使快手不给辛巴流量,他也能在短时间内涨粉千万。被封禁期间,辛巴的快手账号一度掉粉至不到7000万,但通过线上线下铺天盖地的宣传,自从解封就一路上涨,在一周内迅速涨了一千万,在复播当天上涨了三四百万,一天就涨出了一个快手腰部主播的粉丝量。

尤其是对于争议人物辛巴,终有一天,快手要离开他,但快手当下的尴尬在于,“辛巴这个胡萝卜太大了”,汪睿认为,打不打得掉,取决于高层的决心和战略定力,因为短期会经历巨大阵痛。

话说回来,快手现阶段是需要辛巴的,平台当下能做的,是加强团队对辛选的服务、沟通和约束。

辛巴终有一天失去快手?

“不要骗老铁。”快手电商负责人笑古在快手引力大会上反复重复这句话。7个月前,辛巴曾作为快手主播代表,与央视主持人朱迅合作公益带货,7个月后,与央视主持人尼格买提合作的机会,轮到了瑜大公子。

目前看粉丝量和带货金额,辛巴的战斗力不减,但负面舆论频频。如果有一天他失去了平台“背书”,未来将会如何?

汪睿的观点是,辛选如今的体量证明,辛巴已经组建了一套足够复杂的体系,以保证将公域流量转化为交易。但这只是第一步,难的是下一步——将平台公域转化为自己私域的能力。辛选成功与否,核心不在于平台的支持,而在于这第二步。边旭也提到了这一点,“未来做自己的APP,做流量闭环”。

但即便强大如辛巴,有望成为国内首位粉丝数量破亿的网红,也是生存在平台的土壤上,而平台今天的态度,又限制了辛巴力量的进一步壮大。

快手如何对待辛巴,除了取决于平台电商多极化发展的情况,还在于舆论对于辛巴的看法。

“只要辛巴还在,他不改变商业模式的收割逻辑,主流舆论就会继续对他施压。”汪睿认为,这个问题的解决办法,在于改变商业模式。

辛巴主要带两种货,一类是头部品牌,另一类是辛巴自有品牌的代工产品。汪睿总结辛巴的带货方法论是,先赌,高补贴卖头部品牌,打个人品牌,再卖高毛利的辛选货,也就是贴牌货,选品和微商高度重合。

要改变商业模式并不容易。汪睿对此不抱太大希望,“辛巴此次高调复出,就暴露出了非常大的问题”。

站在直播电商经营者的角度,只要货好,人是可以换的,当一个台前的人出了如此大的负面,被主流舆论批判,一般会躲到幕后去,把资源倒给其他主播。但辛巴做不到,因为他需要把人设稳住,人设倒了,收割逻辑就不成立了。

问题不解决,糖水燕窝事件带给辛巴的负面影响就会持续,必然会限制其发展。不过,边旭认为,这种限制更多在于对辛巴本人的影响,不会影响辛选团队和他的徒弟们的带货,短时间内,辛巴家族依然是快手上势力最强的直播带货机构,不论是头部主播矩阵、粉丝量还是带货数据,都位于全网前列。

辛选家族已经从去年的27位主播,扩张到了最新公布的60位。不止一位业内人士对开菠萝财经表示,目前双方或许已经达成了某种共识——辛巴降低直播频次,逐步往幕后走。

*应受访者要求,文中边旭、汪睿为化名。

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