刘楠：炼成直播带货王
新浪财经2021-04-14 09:21
来源：中国企业家网
原标题：刘楠：炼成直播带货王
文｜《中国企业家》记者 程璐
编辑｜李薇
头图来源｜被访者
“北大学霸”“全职妈妈”“独角兽CEO”“奇葩说辩手”、一个电话打动徐小平投资……蜜芽创始人、CEO刘楠身上从来不缺话题和流量。最近，刘楠身上又多了一个标签——“顶流带货主播”。
自2020年9月正式入局带货直播，刘楠多次登上抖音日带货榜单榜首，并频繁登上母婴类别带货主播销售额第一，成为业界公认的“带货王CEO”，光是蜜芽自有品牌“兔头妈妈”纸尿裤，就卖了两亿元。
过去数年里，在蜜芽自有供应链的优势对比下，流量和渠道成了公司短板，而刘楠用个人直播的亲身实践，为蜜芽带来了新的流量和渠道。
如今，刘楠的个人抖音账号积累了303.8万粉丝，其中大部分是“宝妈”，未来，刘楠还打算打造出抖音上最大的“宝妈”主播天团，形成流量聚合力，为蜜芽建立更全面的品牌矩阵。
“永远充满好奇，不后悔，是我的人生信条，不要想东想西，做就完了。”刘楠说。
在不确定性中寻找机遇
刘楠给自己的定义是：一个对新事物永远充满好奇的人。“比如说新开的餐馆我一定会想去吃，遇到新的商业模式，我也一定会想去研究。”
因此在2020年初疫情刚暴发，人们被迫宅在家中，全球商业遭遇了不同程度的打击时，刘楠开始尝试用vlog记录自己的日常生活和工作，结果收获了外界的不少关注，她意识到，短视频和直播也是触达用户最有效的方式之一，并果断入局。
寻找机遇的道路并非一帆风顺。
刘楠对《中国企业家》表示，布局短视频、直播业务的过程中，蜜芽也曾走过弯路，甚至一度亏损了800多万元。作为新业务的试水，投入资金是正常现象，却也值得警醒。刘楠意识到，在直播运营过程中，不仅需要一个直播团队，更重要的是需要一个爆破点，需要一个核心人物来连接消费者和品牌，“而我自己就是那个头号人选”。
过去刘楠身上那些丰富的标签，如今成为了短视频里的核心人设定位。在“宝妈”眼中，刘楠是热爱推荐母婴好货的达人；在职场人眼中，刘楠是分享干货的女创业家。
于是，刘楠开始坚持拍vlog，将素材共享出来，让团队帮忙整理。慢慢地，一个编导团队形成了。“这个团队既有我们的7年老员工，也有新加入的年轻95后小伙伴，他们富含‘懂我’的基因，也能洞察消费者的点，再加上‘说干就干’的执行力，就形成了我们精锐的直播视频团队。”刘楠对《中国企业家》表示。
“学区房”“该不该让孩子玩电脑”“北大妈妈怎么看待孩子早恋”“女性职场瓶颈的2个突破口”，这些宝妈和职场人普遍关心的热点话题，都被刘楠拍成抖音短视频传播，渐渐积累起一批稳定的粉丝。半年里，刘楠瘦了40斤，她也毫不吝啬地在抖音上分享了自己的“学霸式减肥三步走”策略。
2020年9月19日，刘楠在抖音上开启了第一场带货直播，最终以售出28万件商品、销售额4000万元的成绩收官，成为当日直播带货排行榜首位，其中，母婴类产品销售贡献最大。直播数据告诉刘楠，果断入局的选择是正确的。
现在，直播已经升级为刘楠的常态化工作，约35%的工作时间都是投入到直播、短视频中。2021年3月起，每周五都是刘楠的固定个人直播时间，而直播短视频的业务运营，也成为蜜芽匹配品牌管理公司战略的下一步重要计划。
内容与渠道的良性循环
从2011年开淘宝店开始，十年时间，刘楠见证了电商行业的变迁和发展，甚至身在局中去“搏斗”过，这份经验能够帮助其洞察到直播的本质，更容易做出判断。
“拥抱变化”被写到了蜜芽的企业价值观里。创业十年，蜜芽经历了数次重要转型。2014年，蜜芽平台上线，成为第一家跨境母婴电商公司；2017年，蜜芽开始做自有品牌和对环球供应链的探访。
布局自有品牌后，三年间，蜜芽建立起相对稳固的供应链，但在供应链的优势对比下，流量和渠道反而开始短缺。巨头入场，垂直平台的流量被不断稀释，生存空间被挤压，跨境电商考拉被阿里收购、美妆电商聚美优品从美股退市、奢侈品电商寺库被趣店收购，垂直电商行业唱衰声不绝于耳。
“直播电商在特殊时期实现逆势增长，是时代赋予的机遇。”刘楠对《中国企业家》表示。她发现，抖音用户积累完成后，蜜芽的自有品牌产品入驻到抖音，“好口碑”使它发展得更加迅猛，“在这些年轻妈妈的流量反哺之下，‘楠得好物’直播间的很多优质产品同时被推荐出去，形成良性循环，最后都有了不错的表现。”
“3C数码、家用电器、母婴儿童等领域，仍缺乏专业性强的顶流主播，有相关主播资源的机构可通过‘付费买公域’的形式积极入场，当然，同步也得做好内容上的储备。”视频大数据平台卡思数据对当前的主播带货形势做出如上分析。
刘楠身上的CEO身份、深耕母婴行业供应链多年的垂直电商经验，恰好与垂直领域的直播形成专业互补，这一优势在带货主播里并不常见。
刘楠对记者总结了主播CEO身份的几个“便利”：一是公信力高，在用户中有信任基础；二是作为公司最了解产品的人，讲解过程中更让人信服；三是CEO的决策力很强，可以应对多项突发并快速决策，团队运转效率高。
2020年，蜜芽转型为品牌战略管理公司，直播短视频的业务运营会更加注重稳定性和模式的可复制，用于匹配品牌管理公司的战略进行下一步计划。
每次一上直播就是八、九个小时，刘楠还要提前亲自参与选品等环节。在进入直播间八个月以来，刘楠除了商业上的收获，“最大的感恩其实是收获了很多信任我的粉丝，也找到了很多跟我有着一样初心的‘宝妈’，在这过程中，我和她们一起进步和成长。”
刘楠从不避讳谈论女性创业者在工作与家庭之间的平衡。为了女儿，刘楠曾经放弃白领工作成为全职妈妈，为了给女儿买婴幼儿产品，甚至亲自给外国品牌方发英文邮件求证是否是正品，蜜芽的创业起点就是从女儿开始的。
现在，趁着天气晴朗的时候，刘楠会带着女儿去划船、野餐，一起看书旅行，为了让女儿体验商业、生活，带她去夜市摆地摊。这条摆摊视频，在抖音上获得了133.8w的点赞量，看着女儿在没有自己的帮助下，最终独立完成卖货，刘楠感到很欣慰。
如今再提及家庭，刘楠对《中国企业家》表示，当你决定在一件事情上付出精力和热情的时候，就很难实现多个事情的平衡。“创业的过程中，我牺牲了很多陪伴女儿成长的时间，但也好在，我有理解我的家人，得以让我在商业战场上纵情驰骋。”
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