新玩家谋求「打倒」立顿

未来消费

发布时间: 04-1110:55

正如此前发生在速溶咖啡身上的一样,曾处在茶文化鄙视链最下游的袋泡茶,也借着全新的产品形式、视觉形象以及营销玩法,掀起一波“打倒立顿”的浪潮。

这波新式袋泡茶中,一路是线下茶饮品牌的所做的零售产品,如喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色;一路是茶叶品牌孵化的子品牌,如茶小壶;再有一波就是专注在袋泡茶领域的,年头早一些的有CHALI茶里。晚一些、更加年轻化的有茶小空、孩世茶等。

“做年轻人的口粮茶”,是这波新式袋泡茶的卡位点。两个关键词“年轻人”口粮茶”,前者意味着人群更聚焦,某种程度来说是舍弃了“遛鸟大爷”那部分传统饮茶人群;而后者则意味着让茶的定位更偏重于日常消费,而非礼品性消费。

立顿的没落

在此之前的很长一段时间里,中国茶80%的销路,尤其是高端茶,很多是礼品性消费。这也导致一个故事好听,包装好看的普通茶叶就能够卖出天价。而在一次次谎言戳穿的过程中,消费者感受到的都是满满的套路。

在过度抬高茶的文化价值的过程中,茶行业也已过度透支了消费者的信任。在这个市场别说满足年轻人的产品,一般的大众消费都没有被很好的满足。

而几毛钱一包的立顿,就显得很业界良心了。凭借着标准化、便捷化的产品,立顿改变了很多人的喝茶方式,并常年稳居行业第一的位置。时至今日,国内都没有在体量上能与之匹敌的,这也有了“中国七万茶企不如一家立顿”的说法。

不过也如大家所见到的,从包装到产品都是十年如一日的立顿,这些年不管是在全球还是在中国的销量都在下滑。在多次传出被联合利华出售的消息后,上个月发布的2020年年报当中,联合利华明确将于今年年底完成对立顿的剥离。

诞生于1890年立顿,用“拼接茶”的方法,也就是把茶叶碾碎,好茶和次茶拼在一起,做成标准化且可以快速冲泡的便携式茶包。并以低价快速铺进商超、酒店等渠道,在C端、B端通吃之下,立顿一举成为全球最大的茶品牌。

而在1992年之前,我国茶行业是没有品牌意识的,更多是茶农自产自销的状态,更不要说标准化的产品了。而且传统意义上的喝茶,要经过温壶、装茶、醒茶、冲泡等一系列耗时繁琐过程(这也是中国茶出不了类似星巴克的主要原因之一)。

立顿的出现,极大程度的降低并简化了饮茶的门槛。同时它还稳定了产品口味、生产流程,由此也生成了更贴近产品价值的定价模式,而不是目前依然广泛存在于茶行业的靠包装和编故事去漫天要价。

很多人可能都有这种体验,当你买茶叶的时候,不知道什么样的定价是合理的,买便宜了觉得,会不会是品质不行。买贵了又会觉得,是不是被忽悠了。

这种消费者对产品缺乏信任,产品又没有统一的价值衡量标尺,是时至今日都广泛存在于我国茶行业。再加上受产地、产能的限制,从业人员缺乏现代消费品打造意识等多重产业原因,共同造成如今我国茶行业虽产量高,但在品牌打造上落后于国外的现状。说句难听点的话,一度备受质疑的小罐茶,作为中国茶的本土企业,品牌建设其实做的还不错。

不过,昔日重新定义饮茶方式的立顿,却在时代的变迁中,没有跟上消费者的变化,以至于这个品牌如今离年轻人,甚至是主流消费者都越来越远。如今它在消费者心中的印象,更多停留在了,快捷酒店的免费赠送。

总有人想着打倒立顿

原先市场的玩家不够积极,而新的需求又在产生。于是乎,新产品具备了填补市场空间的机会。

算起来,距离立顿把袋泡茶这个品类带进中国,已过去了三十年。三十年后的立顿还是当年的立顿,而消费者已经经历了几波代际变迁。而且,虽然这些年袋泡茶的品牌多了不少,但大多都停留在了立顿第二,甚至有一些品牌还是沿用了立顿B端+C端两条腿走路的模式。

不过时间来到这两年,开始有了一些变化。如此前发生在速溶咖啡领域的创新,也就是以三顿半为首,带起一波从速溶咖啡到精品即溶咖啡的节奏。

同样的,新的工艺和产品形式,可可爱爱的视觉形象和营销玩法,也出现在了袋装茶领域。

先来看产品。新的这一波茶包产品,普遍采取了拼配茶的方式来丰富口味,产品类型可以大致分为果香配茶、花草配茶,以及养生概念的茶这三类。第一种的典型以及爆品是蜜桃乌龙,基本是各家标配;第二种典型的产品是桂花乌龙,第三种的代表性产品是红豆薏米茶。

再来说新的工艺,上文中说到,立顿的做法,是把完整的茶叶打碎混合次茶。而以茶里为代表的品牌首先从原料上进行了升级,整个茶包都采用完整茶叶,包括喜茶、奈雪也都是此类。

另一种的做法类似三顿半,将茶叶冷泡。经过提取、过滤环节,再将茶汤用冷冻干燥的方式提取成为粉末,然后消费者只需要打开进行冲泡就可以了。这一类产品在便捷性上有了进一步提升,代表品牌有柒日原叶。

不过可能会有消费者觉得,茶粉这种形式,还是“差了点意思”,于是就有了第三种,所谓的“超萃茶”。即通过纯物理的加工工艺,让原叶茶在冷水中能够快速出茶,从而能够实现冷水中泡五分钟既可以获得一杯“冷萃茶”。这一类的代表品牌:包括吉普号、茶小空。

茶小空

在产品之外,新一波起来的袋装茶品牌,在颜值和玩法上也是拿捏的死死的。翻看小红书上关于这些袋装茶的笔记,满眼都是”可爱到挪不开眼”、“一开始是被颜值吸引”。

颜值对于这届年轻人真的是很管用,看看三顿半、花西子这些品牌就知道了。外包装好看,送点杯子、小贴纸什么的这些都已经是标配操作了。看看下图中的这个品牌,孩世茶。直接把茶包设计成了小衣服,包装盒则是个小衣柜,在小红书上搜它家产品,猪猪女孩们真是把这些茶包玩出了各种花样。

孩世茶

当然大部分的袋装茶还是走了比较四平八稳的路线,不过在包装和概念上也是下足了功夫。总之就是投年轻人所好,好看、好玩、有创意,直接上图给大家感受一下。

左:喜茶 右:茶颜悦色

同时,为了让饮茶成为年轻人的日常性消费,也就是成为年轻人的“口粮茶”。各家基本都打出了“每日一茶”的概念,推出了一周套装,对应着7个不同的口味。

至此,从便捷性、产品形象、产品概念,袋装茶,开始全方位年轻化起来。而在这一波操作下,售价也较立顿高出了不少,立顿25包(45克)的乌龙茶包售价14.9元。而喜茶一周茶礼盒,7包(25克)售价48元,每克售价相差三倍多。

即便如此,依然有很多人愿意为此买单。根据天猫的品类交易数据,2020年组合代用茶、组合型花果茶增速是最快的,冷泡茶的增长更是整体品类的10倍。

不过,目前几个相对头部的品牌与立顿相比,销量还是不在一个量级的。当然,这也意味着这个类目,还有很大的成长空间,而且目前在袋装茶领域尚没有跑出像三顿半这样的头部品牌,整个市场还处于相对比较分散的状态。

可以预见的是,接下来一定会上演一场“茶包届三顿半”之争。我们也将持续关注这一领域的发展动态,当作中国新品牌创新的一个个有代表性的案例呈现给大家。

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