麦当劳最雄心勃勃的失败是《拱门豪华》的兴衰
路灯下的光2021-04-04 20:37
在市场上寻求成功时，了解您的竞争至关重要。但是，比了解您的竞争对手更重要的是了解您的目标客户-这是麦当劳在1996年发布的Arch Deluxe汉堡时犯的错误。
所谓的连锁“最大的产品发布”也是其最大的营销失败之一。开发的Arch Deluxe汉堡旨在激活并吸引更多的成年顾客，其特色是快餐业巨头认为是成年和成年的一切：一个大生菜而不是切碎的生菜，一个更大的馅饼，一个腐烂的第戎蛋黄酱散布开来，蓬松的开顶小圆面包中芝麻较少。
尽管已获得2亿美元的广告预算，但Arch Deluxe从未实现其承诺的口味或盈利能力。最初推出后的四年内，销售不佳且缺乏热情，导致这家连锁店永久终止了该汉堡的销售。
在1990年代中期，超成功的快餐连锁店进入了一个竞争日益激烈的市场。随着汉堡王（Burger King）和温迪（Wendy's）等其他快餐业务的持续兴起 ，以及自家餐厅的销售价格稳步下降，麦当劳知道现在是时候在菜单上增加一些才华了。
结果就是创建了Arch Deluxe汉堡，该产品同时有望使连锁店的菜单产品和客户群更加成熟。1996年，麦当劳拨出2亿美元的 预算专门用于新产品的发布和促销，该产品花了近两年的时间进行开发。
以成人为主题的汉堡于1996年5月9日在无线电城音乐厅举行的活动中正式发布。Arch Deluxe将被称为“公司历史上最大的产品发布会”，并最终成为其最大的错误之一。
麦当劳希望改变其作为儿童餐厅的声誉并炫耀其新的“成年口味”
到1996年，麦当劳一直在稳步失去竞争对手的客户。麦当劳 遍布美国的12,000多家餐厅的销售额一直在下降 ，而Burger King和Wendy's的销售额分别增长了2.5％和7.5％。
麦当劳也在处理图像问题。麦当劳进行的内部研究表明，“有78％的顾客认为这家连锁店为孩子们提供最好的食物，但只有18％的顾客说它为成人提供了最好的票价。” 这家快餐业巨头认为，它可能已经错过了整个消费市场：成人。
从历史上看，这家连锁店的广告活动和clearly头显然是针对快乐餐，游乐场和玩具的儿童，它们是消费者体验中预期的和高度期望的一部分。有了Arch Deluxe，麦当劳终于有了专为更多成年人群设计的商品。
该公司希望新汉堡能够摆脱以儿童为中心的餐馆的声誉。他们甚至贴上了这样的标签， 将Arch Deluxe推销为“具有成熟口味的汉堡”。
三明治采用了新的“成年”食材：柔软的土豆粉卷和秘密的“ Dijonnaise”酱
直到Arch Deluxe发行，麦当劳的大多数菜单项目都是带着孩子们-以及他们的味蕾-来考虑的。因此，麦当劳开始担心其缺乏风味和成熟的膳食产品，实际上可能会导致销量下降。
这个长大的汉堡是连锁店对他们认为的消费市场缺口的回应。《华盛顿邮报》记者曾经形容“豪华拱门”听起来像“你妈妈不希望你跟的一个男人的名字”，这反映了麦当劳认为成人消费者想要汉堡的一切。 。
汉堡的秘诀是（显然）在酱汁中，它的特征是更大的牛肉饼上缀有一大片生菜，番茄片，只有一片奶酪（而不是两片）和一块蓬松的面包。与其他麦当劳的汉堡不同，这家汉堡的特色是Dijonnaise酱，即“弓酱”，配以完整的香脆芥末籽，有望将汉堡鉴赏家们直接带到麦当劳。
在1996年，这个汉堡的价格很酷，每个$ 2.59美元，如果您想在上面加上一块奇怪的培根，则还要多加20美分。
麦当劳与罗纳德·麦当劳（Ronald McDonald）在无线电城市的音乐厅揭幕汉堡，与火箭队的燕尾服共舞
麦当劳开展了一项 耗资2亿美元的营销活动，预定了Radio City音乐厅，享受一个豪华的夜晚。这次活动不仅发布了Arch Deluxe汉堡，还发布了更精致的罗纳德·麦克唐纳 （Ronald McDonald） -因为他身穿西装，而不是传统的条纹和超大号鞋子。
作为公司的吉祥物，罗纳德（Ronald ）的创立是为了吸引儿童。在96年的这次更新中，他被介绍为“酷炫的新招”，旁边还有一群迷人的，跳舞的火箭队。
商业广告精选儿童被新成人汉堡的“成年口味”弄得筋疲力尽
这家连锁店对精致外观的痴迷不仅限于在无线电城音乐厅活动中首次发布Arch Deluxe 。为了激起成年消费者的兴趣，麦当劳发布了一系列新的商业广告，这些广告吸引了年轻的顾客，并张开双臂欢迎更成熟的顾客。
一项广告活动专门着眼于阐明Arch Deluxe真正适合谁：成人。在广告中，年轻的汉堡包爱好者的希望破灭了，因为他们的味蕾对Arch Deluxe内的复杂口味感到畏缩。其他的特色是孩子们试图用Arch Deluxe的图片诱使他们的父母去麦当劳。
另外，还有另一套广告，其中包括一个新的，更成熟的罗纳德·麦克唐纳（Ronald McDonald），他在享受Arch Deluxe的同时做着只能被视为“成年”的事情。在这些广告中，小丑穿着西装，打高尔夫和台球。
当销售立即令人失望时，麦当劳说三明治“从来没有打算成为白银子弹”
尽管进行了特别昂贵的广告活动，但Arch Deluxe的魅力似乎并没有吸引成人消费者。据非正式预测，第一年新汉堡的销售额将达到10亿美元，但实际数字肯定会更糟。一旦产品的弱势信号变得明显，该公司便将信息保密。
关于汉堡包销售的恐慌情绪开始在连锁店老板之间蔓延之后，美国麦当劳运营总裁兼首席执行官爱德华·伦西（Edward Rensi）发表了一份严厉的备忘录，指出“ Arch Deluxe从未打算成为银弹”，据称它击败了汉堡包。“内部销售预测”至少提高了10％。
Arch Deluxe在1998年至1999年之间被逐步淘汰，然后在2000年永久停产
麦当劳做了许多尝试来吸引尚未达到的成年消费者市场，然后尝试了另一条途径来获得兴趣和销售，以期成为新汉堡。
在结果表明Arch Deluxe并没有加快市场速度之后不久，麦当劳就推出了所谓的“ Campaign 55”。尽管美国各地的许多特许经营商都犹豫不决，麦当劳还是通过了一项促销性交易，以仅55美分的价格出售Arch Deluxe，以吸引更多人前来。
该公司不清楚的是，促销活动只有在客户还购买了正价饮料和薯条的情况下才起作用。这不仅大大降低了单个商店的利润，而且还使顾客感到被吸引和转换。
结果，连锁店继续逐步淘汰汉堡，直到2000年最终将其从菜单中删除。
麦当劳总统埃德·伦西（Ed Rensi）于1997年7月退休
麦当劳总裁爱德华·雷恩西（Edward Rensi）宣布，他的退休之路即将到来。
迅速宣布这一消息是因为有报道称，整个公司的销售额都在持续下降，而上一年的Arch Deluxe并未如预期那样成功发行。
伦西（Rensi）解释说，他退休的决定纯粹是个人决定，但许多人怀疑情况并非如此。在Rensi宣布之后，麦当劳继续通过调整一些领导职位来改变公司的组织结构，并选择将商店划分为五个地理区域，以更好地管理不同特许经营的需求。
麦当劳针对客户为何不接受新汉堡包提供了许多不同的理论
Arch Deluxe的迅速倒塌并不是在真空中发生的。实际上，在准备推出这种不会改变游戏规则的汉堡时，麦当劳似乎忽略了多个问题-从消费者的需求到质量标准。
首先，该公司似乎对新目标客户的需求或味蕾了解不足 。除了汉堡因其体积特别笨拙而迅速受到批评（尽管其秘密的Dijonnaise酱）外，成人市场也没有想到豪华快餐。
据报道，在新汉堡发布之前的几年中（1989年至1994年），年龄在45-54岁之间的成年人已经大大减少了他们的就餐和外卖预算，这意味着在该市场上获得可用收入已经越来越多竞争的。
此外，通过尝试进入成人市场而不绑定儿童市场（这是连锁店的特色），该公司冒着排斥其现有客户忠诚度的风险。例如，广告中有小孩被新汉堡卖掉而大人喜欢的广告，目的是向成年人展示这个汉堡只适合他们。但这冒着鼓舞孩子的孩子（他们的主要顾客）冒着将麦当劳的汉堡与粗粮联系起来的风险。
麦当劳的核心吸引力在于，它是一个让孩子和家人一起用餐的场所，而Arch Deluxe并没有很好地向消费者推销。
另一个批评与麦当劳餐厅的食品质量有关。在90年代中期，麦当劳尚未采用其传送带式的组装系统，该系统可为每份订单准备新鲜的食物。相反，连锁店仍在准备部分餐点，并将食材放在一边，直到订购和组装为止。这导致餐食的品尝往往少于新鲜食品，这无助于该公司相对于竞争对手的利润率。
在豪华拱门酒店失败之后，麦当劳将重心转移到了便利上
重组了公司领导层并将Arch Deluxe从其美国菜单中删除后，麦当劳决定重新关注最初使连锁店成功的因素：家庭。
麦当劳了解到，他们的顾客并不是因为豪华而吸引顾客，而是因为便利。结果，该公司决定致力于改善其餐厅体验的便利性，并着眼于家庭及其子女的需求。
根据已成为公司营销高级副总裁的布拉德·鲍尔（Brad Ball）的说法，麦当劳决定“专注于吸引大人和小孩子加入的家族企业。我们非常认真地承诺：麦当劳的一件事是，对它的想法或经验使每个人都怀抱这个孩子。”
三明治仍被视为公司历史上最大的营销失误
在“拱门豪华版”发布并最终停产之后，麦当劳试图根据客户需求重新调整品牌，而不是大幅调整菜单项。
许多批评家指出，这场运动的失败可能与麦当劳与消费者群脱节有关，而不是汉堡本身的吸引力不足（尽管许多人仍然认为Arch Deluxe缺乏任何可能被认为是豪华的）。
在这场运动上花费的超过2亿美元仅持续了几年，直到汉堡被逐步淘汰。结果，该营销活动仍被视为迄今为止链上最糟糕的营销活动之一。
麦当劳尝试在2018年带回拱门豪华房
随着怀旧产品市场继续吸引消费者，几十年来以前停产的商品正重新回到货架和菜单上。与 Arch Deluxe一样。
在2000年从美国各地的菜单中删除后，Arch Deluxe几乎被人们遗忘了，直到快餐业巨头决定在2018年再次推出它。开始于俄克拉荷马州和德克萨斯州的几个特定地点，新产品和经过改进的Arch Deluxe（现称为Archburger）采用了与以前相同的原料和营销角度。
考虑到该汉堡目前未列在公司的一般菜单上，因此似乎重新推出并没有做太多
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