《传神文案》：写好文案，懂１００个技巧，不如抓住这一个核心点
瑾瑜与我2021-03-28 22:23
很多人在写文案的时候，大多都会有这样的感受：
明明我的文章在我看来，是很有诱惑力的，但为什么产品就是卖不出去？
明明我带的货，质量不错，也有很多名人代言，但为什么没有人买账？
明明优惠力度那么大，甚至比别的博主还要优惠，但是为什么就是不从我这购买呢？
为什么有些文案一看就想种草，而有的文案，却对消费者毫无诱惑力？
网络购物发展到今天，文案这一块，就显得尤其重要。不管是文章还是直播带货，文案一直都是一个不可或缺的模块。
为什么，我的文案不能变现？我想，这是绝大多数人学写文案的统一疑惑。难道我们就这样看着有的博主靠好的文案一茬一茬地收钱，而我们却始终不得要领吗？
当然不！文案和诸多文体一样，同样是有规律可循的。
《传神文案》有着15年广告从业经验，曾为茅台、招商银行、万科地产服务过的，国内第一家上市广告公司高级群总监空手，在他的《传神文案》一书中这样写道：
为什么很多文案不动人，那是因为它们缺乏让人身临其境的现场感，消费者看了之后无动于衷，因而无法击中消费者的真实需求和心理动机。
一篇好的文案，肯定是戳中了消费者的痛点和习惯，所以才会让他们甘愿为此买单。
那么，什么样的文案，才算是戳中了消费者的痛点呢？
01好的文案，首先应该学会洞察人性
我们先来看一个案例：
江淮汽车2016年在北京推广一款纯电动SUV，产品针对的是刚需代步人群，不想再每天挤地铁，但又因限购政策摇不到号，于是电动车就成了最佳选择。
因此，空手的团队为这款纯电动SUV写的文案是：“摇号还得拼手气，诗和远方在哪里”“九点上班六点起，五环斗士伤不起”“天天打车真舒服，到了月底等吃土”“一不小心坐过站，全勤奖金又泡汤”……
产品针对的人群是不想挤地铁，又因为限购政策摇不到号的刚需人群。
试想一下，我每天不想挤地铁，很想开车上班，但是又摇不到号，那怎么办呢？这时如果有一款又能上路，又无需摇号的车，是不是就成了首选？
不想挤地铁，想开车上班，但又摇不到号，这就是消费者痛点！我们所写的文案，就是要围绕这个痛点找解决方法。
文案，就是解决痛点空手在《传神文案》中对找痛点用了一个词来概括：洞察。洞察，就是理解人心，发现消费者需求背后隐藏的消费动机，抓住消费者生活中特别的小心思和行为习惯。
空手说：“广告人要说服消费者掏钱包，得在人心上下功夫。只有读懂人心，你才能说服他们改变观念、做出人心。广告，说到底就是一门洞察人性的学问。”
在我看来，洞察人性，意思就是抓痛点。一篇好的文案，是要找准人群，深入场景的。
“怕上火，喝王老吉”：针对怕上火人群，场景可为火锅店、烧烤店等等，因为这些人群吃的东西都容易上火。“DR钻戒，一生只此一枚”：针对相爱人群，场景可为求婚、结婚、对对方表达爱意。“今年过节不收礼，收礼只收老白金”：针对送礼人群，场景可为过年过节。……我们日常能看到的、听到的广告语，基本上都是有场景，有针对人群的。因此，这就是新媒体文案标准结构的第一步：找场景，即产品针对什么人群。
《传神文案》中说道：场景，是有效推动人们采取行动的强大诱因。场景触发消费者痛点，点燃消费者情绪。基于场景思维创作出的文案更有打动力，更容易走红，更能够带货
02场景的四大核心变量
场景如此重要，但它在不同的产品定位中，有着不同的定义。我们要怎样，才能准确地抓住正确的场景呢？
空手在《传神文案》中为我们概括了场景的四个核心变量：时机、场合、动作、频次。
触发消费者行为的第一大变量，是时机
比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“春节回家，金六福酒”等等广告语，告诉我们：过年过节，就送这个酒。
当然，时间节点，并不意味着，只有过年过节才可以用。早上、中午、晚上、周末，这些都是时间节点。
时机变量帮助消费者事先预订消费决定，让消费者觉得，到了过年，就该送脑白金了，让消费者的行为变成一种自然而然的习惯。
触发消费者行为的第二大变量，是场合
如果我们要出门见客户，那我们可能需要一套完整且舒适的西装。如果我们只是出门逛个超市，那我们可能只需要简单的t恤加牛仔裤。
人在不同的场合，会有不同的需求产生。因此，我们写文案，必须找到自己的产品适用的典型场合在哪里，才能精准戳中消费者痛点。
时机和场合很重要触发消费者行为的第三大变量，是动作
关于动作这个变量，空手在书中讲述了一个舒肤佳的文案视频：
外出打工的父亲，过年返乡时一路上火车换摩托，摩托换火车，走过弯弯曲曲的山路，扛着大包小包的行李一路小跑，终于在除夕的夜幕降临时踏进了家门，见到了焦急等待的家人。这时只见小女儿端着一盆热水、胳膊上搭着毛巾从屋里出来：“爸爸，洗手吃饭”，爸爸的眼眶顿时就红了。
“洗手，吃饭”，两个动作，完美地结合了产品价值、品牌理念、节日情感和消费心理。就像“吃完喝完嚼益达”一样，要与消费者生活中的某个习惯捆绑起来，才能让消费者成为一种习惯。
场景与消费者的某个习惯要结合起来触发消费者行为的第四大变量，是频次
海澜之家，有两句大家都很熟悉的广告语：“海澜之家，男人的衣柜”“一年逛两次海澜之家”。为什么一年只逛两次海澜之家，这其中包含了几个信息点。
第一，男性买衣服，频次一般都没有女性高，大多都是因为要换季了，才去购置新衣服。一年两次的频次，已经可以基本满足男性的购衣需求了。
再者，我家的衣服的款式、质量足够好。因此，如果你在海澜之家买衣服，一年两次足够了，不用再去别家买衣服了。
以上四个场景变量，实则是告诉我们：找准用户的需求。需求是营销的起点，是引导消费者采取行动的推动力。
找准用户需求是营销的起点文案，是要写出置身现场的体验感，才能打动消费者。如果你的文案，不能切合消费者的真实需求，就算产品再好，他们也不会购买的。
当然，写好一篇文案，肯定不止找好场景这一点。空手在《传神文案》中写出了新媒体文案的标准结构：生活场景-产品论证-品牌背书-行动诱导。
具体来讲，就是先导入场景（即产品针对什么人群），然后导入产品，通过介绍产品成分、实测数据等等方面，让消费者愿意看下去。再然后，则是通过品牌故事、销量、名人代言、获得奖项等方面增强购买信心。最后，用优惠折扣等促销活动来促使消费者立即下单。
文案，仍然是营销的核心可能有人会说，现在是视频当道，文案已经没有什么作用了。但其实上，不管你是拍视频，还是直播卖货，文案都会起到锦上添花的作用。
而且在短时间内，文字传递信息比图片更直接高效，因为图像进入人脑后，还是要被翻译成文字信息（即心语），消费者才会理解图像在讲什么。从这一点上来说，文字比图片、视频更适合当今这个信息超载的年代。
《传神文案》这本书中，作者空手列举了600多条经典文案作品，是他对文案领域十几年从业经验的积累和精炼。本书以品牌文本为中心，从场景、标签、社交、流传四大视角透视文案创作的秘密，是一本从品牌营销视角去定义文案的书。
在这个全民卖货的时代，一份好的文案，可以更直接地表达品牌的情绪和立场，与消费者形成情感互联。
现在只要一顿饭钱，就可以系统地学习文案，了解真正的品牌营销，点击即可下单，开启真正的变现之旅。
ＥＮＤ
我是＠瑾瑜与我，左手带娃右手写作，专注情感与育儿，欢迎关注点赞，评论交流，感恩阅读！
举报/反馈
0
0
收藏
分享
