微短剧:属于谁的风口?

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发布时间: 03-1809:53新浪财经官方账号

来源:CTR洞察

作者:李岳 杨丹华

氪约栏目策划:刘涵

抖音平台上,活跃着一个名为“爆笑三江锅”的创作团队。他们发布的内容主打农村生活类型的微短剧,目前有1315万粉丝。

或许在今天的抖音,这样的内容已经司空见惯。

但三江锅的不同之处在于,除了做短视频,他还把微电影做成了商品,直接售卖给粉丝。

以“三江锅”第二部微电影为例,这部作品共卖出了21万份,按照3块钱一份的定价标准,带来的营收有60多万。

这当然可以解读为仅属于极少数头部创作者的成功,但这样的案例在刚刚过去的2020年,正在变得越来越多。

|微短剧的“前世今生”

剧情引人入胜,高潮迭起,“一刷就停不下来”……

这些都是打在微短剧身上的标签。

微短剧,在广义上指时长在1-15分钟,以剧情的手法讲述故事或传递内容的短视频。

随着国内短视频用户规模达到7.73亿,短平快、碎片化的内容消费偏好正在逐步养成。而早期的长视频普遍缺乏对注意力碎片化时代内容精意的把握。

于是,这种能在短时间内满足用户对剧情类内容需求的形式一经出现,就被当做众望所归的短视频内容迭代性产品,成为平台、影视公司、网文平台、MCN机构的新宠。

抖音平台截止3月11日的近30天,点赞量200万以上作品TOP5作品中刘德华表演的微短剧排名第三。

数据来源:CTR-短视频商业决策系统

当时间退回到2016年,彼时的《屌丝男士》(单集时长15分钟)和《万万没想到》(单集时长5分钟)被普遍定义为网络短剧。

而到了2018年,爱奇艺联合当时的网红和明星出品了3分钟系列短剧《生活对我下手了》。2019年,改编自腾讯动漫《通灵妃》的1分钟同名竖屏短剧上线。

微短剧的时长在两年之内变得越来越短。快速消费内容的思路也越来越清晰可见。

直到去年,聚焦众多微短剧的快手小剧场迎来爆发,播放量破亿的剧集超过了2500部。

数据显示,截止2021年3月9日的一个月内,“快手小剧场”账号依然保持粉丝量高增长,且近期仍在出现点赞量超高作品。3月2日的微短剧获赞量成为历史最高。

数据来源:CTR-短视频商业决策系统

巨头的纷纷入局,无疑是提前预见到了微短剧内容在平台端的强势表现。

以抖音为例,剧情类短视频是抖音站内绝对的强势消费内容,播放份额可以占到大盘的9.7%。

在用户端,这类内容的消费用户渗透率达93%,完播率可以达到40.93%。截止2020年11月,剧情垂类累计投稿作者超过 1821万,总共为平台贡献了超过60.16亿条内容。

更多创作者进入了这个充满机遇的垂类,头部创作者的出圈更是吸引了大批达人和MCN加入。

|“低配”的微短剧,拼的是“内功”

在小屏世界,高度简洁化的台词、跳跃的剧情、持续“高潮”式的轰炸、脸谱化的人物形象……微短剧正在成为大制作的“反义词”。

从生产链条来看,按照业内的惯例,一个完整微短剧项目的制作周期通常在3-4周,其中确立剧本方向和打磨剧本往往花费最多时间,实际拍摄通常需要四五天左右。

低廉的成本也成为微短剧的标配。一般来说,微短剧单集的制作成本普遍在5000元甚至更低。单集制作成本达到1万或者2万,已经是绝对的“大制作”。相应的,微短剧的制作团队也显得更加精简,编剧、导演、剪辑、后期等工作只需四个人就能完成。

与长剧集不同的是,短平快的打法让微短剧离传播更近,也让内容和营销、宣发的链条变得更短。这已经成为微短剧从业者都深谙的道理。

作为“标配”,这种形式的剧集往往直接在剧本阶段就会预埋营销点,这部分创作主要会考虑梗的扩散和UGC的跟随。另外,锁定几个核心节点做突出的创意表达,也能大幅节省营销成本。

但除了宣发以外,微短剧的核心竞争力其实依然是剧本。未来,一旦市场进入充分竞争状态,优秀剧本在全链条耦合中的价值就会更加凸显。可以说谁掌握了优秀的内容源,谁就掌握了出圈的先机。

市面上目前常见的微短剧包括悬疑、都市、古风、高甜、校园等类型。其实这其中很多的IP孵化来源于网文。

剧集类长视频的模式早已跑通:以成熟IP为基础进行改编,无疑能收割最大程度上的关注,同时也更好的保障项目起飞和落地。

但优秀的剧本并不能保证一部微短剧的大火,难点就在于,怎么把网文几十万字的内容压缩成每集短则几分钟,长则十几分钟的短剧?

“主要还是需要了解我们的目标用户,了解他们的爽点和想要寻求的情绪价值及共鸣。”一位业内人士说。把握叙事节奏,敏锐的抓住受众的“爽点”是改编过程中的核心技能,这也正是不这个新兴市场上重点比拼的东西。

同时,在具体的运营层面,有很多方式被用来保障一部微短剧更易出圈。例如,即便都面向短视频平台播出,内容制作方在投放时,也会根据平台调性做出细微调整。

据微短剧《危险关系》制作方介绍,投放至快手的微短剧为单集3-5分钟,一般为20集;但投放至腾讯微视的微短剧,单集时长则通常减少到1分半至2分钟,集数怎增至50集。

同时,制作方很快发现,季播能在极短的时间里创造极高的收看流量和营收。因为通过social端的分发,制作方可以在边播边剪的过程中快速收集用户的真实反馈,及时调整内容。这要求团队具备快速的响应能力、与粉丝的沟通的高度畅通,以及成熟的二次发酵技巧。

不能再将小屏受众看作是传统意义上的“沙发土豆”,而应将他们视为“创造性的受众”,这已成为行业共识。最简单的做法可以是,根据热评“点梗”直接反馈在作品中,拉高受众参与欲望和期待值,受众既是消费者也是协助创作者。

例如抖音账号菜园一只猪“应粉丝要求对电脑下手”的视频就实现了更好的发酵。

数据来源:CTR-短视频商业决策系统

此外,制作团队还需要考虑的是,单个短剧从剧情到拍摄都很容易被复制、抄袭甚至被淹没。这种情况下,好的创意就迫切需要找到稳定的流量扶持,而对于平台方来讲,拥有持续微短剧供给也成为差异化竞争的武器。

基于此,快手就投入超百亿流量,大批引入外部优质短剧IP。例如,网络文学阅读产品“米读”就和快手就达成了独家战略合作协议,将米读热门小说IP孵化成短剧,并以快手独播的形式达成流量置换。

|微短剧时代属于谁?

在微短剧策略上,各平台呈现明显差异化。

抖音官方已经公开表示,将于2021年正式进入微短剧赛道。据悉,抖音已经储备一批内容,真乐道影业、华谊兄弟、唐人影视等头部公司都是参与其中的合作方。《做梦吧,晶晶》 《男翔花园》《别怕,恋爱吧》等首批五部微短剧已经在今年1月之后陆续上线。

而在内容侧,抖音的微短剧在题材方面主要偏向都市类,制作团队相对来讲更专业;商业变现方式较常规宣发方向主要倾向专业影视公司合作,其作品可以获得在字节体系内所有APP上播放推广的优势权益。

同时抖音采用强制作策略和多类型探索双线并进的路径模式,整合娱乐影视合作团队与业务头部影剧片方的优势共同助推微短剧发展。

在刺激变现方面,快手则率先跑通了一条“分账模式”的新路。所谓分账,就是按照千次有效播放单价计费,而千次有效播放单价则根据短剧质量决定。比如像《一胎二宝》这样的S级剧集千次单价可以达到20元。

2020年,在首推分账政策后的国庆假期,快手小剧场八天内分账破百万,商业化变现初步跑通。快手热门短剧作者“御儿(古风)”,单日直播观看总人次可超365万,总成交额超100万元。同时,快手也搭配推出“星芒计划”,从现金激励、推广方案定制、收益分账等方面构建生态找达人、寻好剧。这意味着快手正在向行业展示进入微短剧赛道的决心和长远规划。

爱奇艺注重微短剧原创能力建设,发力大众喜闻乐见且具有剧情推进的短视频作品,并以“会员付费 广告付费 招商”的分账模式与合作伙伴共享收益。

优酷则把重点在放在“人格化”+“系列化”上,对时长和集数不做过多限制。“核心是看故事的节奏和奇思妙想用几分钟能讲完。”优酷重点扶持的《东北风云》上线5天,分账就超过了百万元,创下行业新纪录。该片最终分账突破500万元。”

同样的,腾讯微视也宣布,2021年将投入10亿元资金、百亿流量扶持微剧,同时推出主打制作精良的1-3分钟竖屏连续微剧品牌“火星小剧”,并通过与腾讯动漫和阅文集团进行 IP 深度合作。

2021年必定会是微短剧最大的机遇。但与此同时,各大平台强势圈地,无一不在展示自建护城河的决心。对于创作者而言,全平台红利的天花板已经显现,可以预见,随着竞争进入下半场,一场基于深耕平台能力的淘汰赛也将不可避免的到来。

|微短剧能否盘活整个视频行业?

随着用户规模增长见顶,短视频未来也必然会从增量市场转入存量竞争。

平台方的业务增长有赖于以内容创新为中心的精细化运营。虽然微短剧被更多人看好,但无法否认的是,基于平台用户需求的微短剧,也天然在跨平台传播上有所受限,破圈的“爆款”依然较少。

这也意味着,从商业化角度看,微短剧对品牌、广告主的吸引力仍然有待加强。

但这并不妨碍微短剧在商业化方面天然优势的发挥。

例如,微短剧的投入产出比更容易把控,风险较低,利于承载广告等常见盈利模式、赋能带货,也可以凭借优质内容实现向用户收费等,有潜力带动新型网红出现,或便于其它领域KOL跨平台吸粉。

部分微短剧甚至可以搭配直播带货的配套资源形成独家带货的商业销售链路,结合品牌植入需求定制更有针对性的微短剧、微电影等,形成综合性的“短剧+品牌营销+达人带货”模式。

微短剧可成为长视频播出前的“探路者”。从协作价值上看,微短剧可为传统长剧集进行前期内容预热、预测及强化内容长尾传播价值。对长视频内容来说,项目普遍都是一次性决策、投拍、审核、上线,导致项目成本极高风险极大。若能在前期将内容做成小体量的微短剧,以先导内容或试播策略获取市场反馈后再决定是否继续长剧项目的运作,这既能降低平台对于新项目的试错成本,也给予了有志于长剧的新公司和小公司发展机会。

如此看来,当下市场中的文娱内容产品,如综艺、纪录片、电影、游戏等等都可以有基于微短剧形态的新探索。

站在2021年微短剧的风口之下,谁能快速响应趋势,盘活资源乘势而上,谁就更有希望赢得市场。

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