外卖自运营手册

外卖标签工具

2021-02-07 23:54
关注
源自:外卖标签工具、外卖打印标签

目录

前言

一、运营学习 · 开店准备工作

1.商铺选址与选品 5

2.市场调查 7

第一步:平台调研 7

第二步:百度地图参考法 7

3.选择品类 8

4.了解用户消费能力 9

5.了解竞争对手 10

6.平台抽点 12

7.店铺活动设计 12

8.到店自取及极速退款的开通 13

二、运营学习 · 曝光的获取

1.流量卡/特权开启时间 14

2.推广测试与设置 14

3.自然流量的排名权重 14

三、运营学习 · 进店率提高

1.评分提高方法 15

2.Logo 设计 15

3.店铺名字的设计 15

4.配送设计 15

四、运营学习 ·下单率的提高

1 设置满减陷阱 16

1.1 单品定价法 16

1.2 陷阱设计法 17

2.餐品的定价和利润 17

3.起送价设置 19

4.分类的合理性设计 21

5.店铺氛围打造 22

6.餐品的布局和规划 23

7.定价的调整 23

五、老店盘活24

推广实操 26

套餐设计方法 27

附录 1:拍摄事务详解附录 2:商家店铺自测表

前言

外卖的核心概论(重点)我们需要先了解一个外卖的抽点部分,很多商家也都有所经历, 但是很多商家可能并没有详细的去做过计算。

外卖平台目前逐步开始提升抽点比例,原来是 15-21%的抽点,现在已经开始逐步提升到 18-23%的抽点,一个外卖商品的毛利率一般为 35-45%,那么去除平台抽点的 18-23%后, 商家到手的毛利率为 7%-22%的毛利率,再去掉房租水电人工等固定成本,净利润是非常的, 所以再当前的外卖市场规则下,成本和利润就成为了最核心的问题。

那么,整个市场的定价是以什么为主导?

这里就会涉及到如何来理解传统行业和互联网行业,再没有互联网之前,所有的传统行 业的定价都是由固定成本来决定,成本多少,房租水电人工支出多少,需要盈利多少,从而 决定定价多少。

那么再互联网的巨大流量碾压下,所有被互联网介入的传统行业都变成了平均利润,因 为价格透明化,原材的成本透明化,互联网下的传统行业如果需要拥抱互联网,只能追求平 均利润。

在互联网下的传统行业的定价方法变成了:用户心理价或者说是用户消费力,减去你 所需要的利润,最后得到你的成本。也就是我们所说的互联网性的定价方法:消费水平决 定成本。

很多商家可能不理解这样的定价逻辑,我们做一个案例比喻:

你所居住的地方,再没有互联网的时候,你需要吃个饭,你需要去门店或者拨打门店电 话进行送餐服务,但是因为你并不了解周边所有餐饮店的定价亦或者因为距离问题,你不愿 多行走几百米,所以再这种未知的状态下,你购买了一份鱼香肉丝,花了 18 元。

突然有天,互联网到来,周边 2.5 公里内的餐饮商家都上了外卖平台,你足不出户就可以通过外卖软件,了解到周边的所有餐饮店的餐品售价,从而选择价格更加实惠的一家进行点餐,因为流量的暴露,商家为了获取订单,于是开始压低利润,从 18 元压缩到 16 元, 于是这两元的差距,决定了你再这家进行订餐,当这家店铺的月销售额越来越高的时候,周边商家被诱惑,为了寻求订单,其他商家也开始压缩利润,整个市场被激活,越来越多的用户感觉到外卖更加便宜,于是市场容量被拉升,新的创业者看到市场容量的庞大后,他们也选择了加入这个市场,于是,他们开设了外卖店,为了获取订单,他们也选择了拉低利润, 于是整个市场陷入了恶性循环。

这就是为什么,消费水平定价更切合市场,因为他所考虑的是用户的支付底线,而不是 去拉低用户消费水平,如果一但是拉低,自身没有利润的情况下,还会让后来者把价格拉的 更低。很多商家认为订单量是最核心的,其实是错误的看法,订单量不重要,重要的是销售额。平台的整个权重体系是由很多的维度来组成,单纯的看订单量的商家,都会死的不明不 白。

那么外卖的本质逻辑是什么?

许多平台或者机构会告诉商家,外卖的本质是流量。

然而,再我们看来,这是一个屁话,外卖的本质是成本效益/数据优势与存量市场。成本效益决定你的优势,同样的餐品,同行竟对 15 元售出,他的成本是 5 元,去掉

平台最低的 4 元,他的利润是 6 元。

如果你以同样的餐品去获取订单,势必要低于 15 元,那么你的成本 5 元,平台最低

抽 4 元,你的利润就会低于 6 元。

如果你的成本低于竟对,价格同等或略低,最终的结果是你们利润相等,但是你的价格 低于他的餐品,那么,这才是一个良性,因为成本总会有底线,一个鱼香肉丝最低成本水平 线可能是 4 元,如果你一开始就把成本压缩再这个水平线,无论后面的商家如何做,他都不可能低于这个成本,那么他最后只能压缩利润,但是压缩利润就意味着支出大于收益,最 后导致门店关店。

这就是成本效益所塑造的成本壁垒。

第二个环节是数据优势,数据优势决定的是平台给予你的权重和曝光流量口。平台的权重重点参考是月销售额、下单率、进店率、复购率、好评率,这几个最大的评分因子。只 有你的数据优于同行的情况下,平台才会给予你曝光扶持。理由很简单,因为你能带来更大的用户价值。

举个例子:老王开了一家地方菜馆,他的进店率 6%,下单率 20%,对于平台而言,给你 1000 的曝光,你最后只能进店 100 个人,100 个人里,只有 20 个人。

老李也开了一家湘菜馆,他的进店率是 10%,下单率是 30%,对于平台而言,给予他 1000的曝光,他能进店 100 个人,下单 30 个人。

这两个例子,换作你们,你们也会给老李,因为他可承受的数据量更大,能让用户流量 变得更有价值。

以我们所运营过来的店铺来看,进店率超过同行 5%以上,下单率超过同行 15%以上,基本上是不需要再做任何的推广支出,都能平稳增长。

第三个环节是存量市场。一个区域的人员流动率一般是 20-30%,其中 70-80%是非流动人口,一般一个人的正常流动频率是 1-2 年才会流动一次,也就是说再每个餐饮区域,是由70-80%的存量市场为主。外卖商家做的也是这个存量市场的占比,其次才是做流动市场, 换句话说,复购率是核心的因素,一个良性的外卖店铺他的老客占比应当是大于 60%,这才能保证最低的推广成本下的利润增长幅度和趋势。

外卖餐品定价的核心,是以用户消费力作为主导,以周边 2.5 公里内的竟对或相似客单价品类为参考标准。

一、运营学习 · 市场调研篇

1.商铺选址与选品

在准备涉足外卖之前,首先要确定选址与选品,选址选品往小的说,可以决定一家外卖 店的发展高度,往大了说,选址选品可以决定一家门店的生与死。

不同的品类所针对的人群和市场都是不一样。

外卖行业是一门互联网生意,他遵循的基本规则: 人力密集,平均利润。在开始进入餐饮行业之前,我们首先要问自己,是想要一个什么样的生意。

目前市面上的两条客单价路线,一条是高客单价,单量一般。一种是低单价,冲单量。不 同的套路,针对的消费人群不同,选择的位置不一样,营业的时间也不一样。

品类重点介绍:

新品类是指从前没有的品类,属于爆发强但是后续不足。

传统品类是指传统的品类线(如米线/炒菜/麻辣烫等),属于爆发不足但是后续稳定。 未来的方向是堂食+外卖+社群路线,堂食做利润,外卖做成本,社群做复购。

最好的品类发展是在传统品类上进行变革,使其拥有高爆发力与长期稳定的双向优势。 选择店铺位置:

高客单价的品类偏向于白领人群,也就是办公楼覆盖越多的位置越好,但是办公楼并不 一定都是白领人群,所以办公楼也要针对性的选择,至少确保你所处商圈内具备中大型产业 园区,行业越是前沿的越具备消费力,但晚上和周末的单量就一般。

低客单价的品类偏向于大众化,选址优先办公/大学区/小区综合覆盖区域,满足低消费 与一般消费力用户群。

如果高客单价的品类选址在大学城/一般办公区/小区综合覆盖区域,就会出现订单增长 困难,二次复购低下,因为该区域内人口虽多,但是消费力有限,用户的价值挖掘有限,很 难实现长期价值回报,同样反过来讲,如果低客单价的品类出现在高档写字楼区域,同样很 难获得订单的增长,这里会涉及到一个消费者心理:价值感与群体认同感

重点:站在用户角度做所有的计划

通俗点讲:你周边的朋友都是月薪破万的人,你们每天一起工作,如果一起出去吃饭亦 或者点外卖,你的第一感官是选择什么样的外卖?

低客单价的选址,需要选择办公楼/大学城/小区的综合区域,这样的好处在于,你覆盖

面广,可以每日订单均衡,一般不会出现淡季的说法。周一到周末都能稳定单量并逐步增长, 唯一的弊端在于,很难进行单价的增长,也就是利润增长,同时也容易陷入同行之间的恶性低价竞争。(别人有的我也有,别人没有的我也有!)

高客单价的选址在高档办公区域,但是弊端非常明显,高额的利润和客单价下,很容易 获得平台的资源补贴,但是牺牲了周六周末的订单量,并且需要很大的精力做价值输出,以 留存老用户,挖掘新用户,实现增长。

择时:

做事要顺势而为,模拟消费者行为(站在消费者的立场上去思考他的行为),符合场景。普通居民区:早上-下午,没单……晚上是大品类天下,会有强季节性品类(烧烤,小龙虾等)

高档居民区:早上会有早餐市场且消费不低,中午时段一般,晚餐消费力强。 写字楼:早餐,午餐强,晚餐一般,周末凉凉。

学校:一天单都多,就是单价低

部分品类也会呈现出季节性:比如小龙虾,沙拉类冷食,烧烤等,选址选品都必须要考 虑时间。

那么如何快速有效的进行市场容量的调查? 计算市场容量:

自己算也很简单,把定位到这个核心位置去搜沙拉,轻食,素食。2.5km 之类的店铺拉出,然后把 300 单以上的店双平台单量相加(为什么是 300?沈阳 300 单以下的店都不用

去管,大家可以根据自己城市去修改这个数字),计算出总单量是 10000.

那这个数字 10000 就是我的品类的这个商圈的天花板(所谓的市场总量)。这个就是我

们常说的存量市场,你进入这个商圈,就是在这 10000 单中抢食,能抢到多少食,跟你的产品息息相关,也跟你运营息息相关,后话打住,接着讲选址。

确定了商圈,接下来要面对的问题无非是找个店,但什么店铺适合我们做外卖:

行业类话叫而一流商圈,三流租金。一流商圈我们找到了,现在就是要筛选一个距离核心 足够近,租金最便宜,20 平以下的铺子了。无非就是消息筛选对比,求最优解。

目前已知获取商铺渠道:

A. 实地走访勘察

B. 58 同城,赶集网,房租中介等媒介

C. 外卖小哥(外卖小哥都知道哪里有铺子转让或者生意不好的,趁他们不忙的时候买 瓶水买包烟聊聊天,省很多路子)

我个人是大笨蛋,我都用本子把筛选的信息记录下来,然后一条条的打电话去谈,去看, 最终选择了一家二楼的店铺,租金比沿街一楼便宜一半……

需要注意去实地看铺子转铺子的坑:

A. 是否最近 1-2 年有拆迁的可能性(问附近居民)

B. 是否是一房东,如果是二三房东,签订转让合同的时候能否与一房东取得谅解

C. 有无债务,资产分割等纠纷(问附近居民)

D. 有无漏水等室内装修问题(问附近店员)

E. 是否能办理餐饮许可证(例如沈阳,目前 75 方以下无法办理证件,大量不注意接盘侠无法续证)

即便我想了这么多,想到了这么多,我依然遇到了坑,装修延迟足足 1 个半月才开业…….所以做生意,怎么小心都不为过!

2.市场调查

第一步:平台调研

利用平台已有的前端数据,进行市场容量判断,因为每个区域不同,房租水电人工成本 也不一样,因此没有确定的数据来告诉各位老板,如何判定市场容量足够?

同品类利润计算法:

因为是同品类,它的基本成本一般都会和你既定的商品成本偏差不大,在这里,我们一 般采取利润计算方法,也叫成本计算:

按照自己的餐品进行对比,一般来说,竞对的所有餐品的成交利润,每单偏差利润不会超过

2 元左右,以竞对月销最好的前 5 款餐品做利润计算,如:

木须肉盖饭饭,月销 1800 份,售价 25,满减减去 10 元,也就是到手 15 元,去掉

平台该区域最低抽点 3.5 元(以自己区域所在的最低抽点为标准),到手 11 元,成本估算

其中木耳成本 0.5 元,鸡蛋成本 0.5 元,黄瓜配料 1 元,肉丝 2 元…计算下来后,该餐

品成本为 5 元,加上包装费初步估算为 1.5 元,也就是 11 元-6.5 元=4.5 元/每单利润, 该竞对总月销 4000 单,4000X4.5=18000 元(单平台),然后用同样的方法去估算另一个平台上的月销售情况。

得出结论,月毛利为 3W,房租一个月 3500,水电 1500,人工估算 2 人,月薪合计

7000,固定成本为 15000 元,毛利 30000-固定成本 15000=15000 元,在这个纯利润 1.5W 中需要进行上下增加或减少 10%左右的偏差数,再由此判断自己的可发展空间,从而判

定,该区域是否满足自己的盈利期望值。第二步:百度地图参考法

拉出百度地图,选择该区域位置,记录周边小区/大学城/办公楼,了解分布情况,并做记录,最好能实地调查,查看人流,如果周边有大型购物商场,一般这个区域都不会太差。 当确定好区域环境后,接下来就是具体的选址考虑,尽可能覆盖人流量最大的区域。

3.选择品类

在很多商家计划开店创业的时候,往往摸不清头脑,要么三两个好友,略一合计就盲目 开店,要么就是轻信餐饮品牌做加盟,看到品牌的直营店或其他加盟店,订单量巨大,便头 脑一发热便加盟,丢进去十余万资金,自己却连最基本的商业逻辑都不清楚,任何创业的事 情都具备风险,不要轻易将自己的事业假手他人,如果迫于专业度,那至少也要明白或了解 这其中的门道,避免踩坑。

在我们接触的近百家商户中,大多数商户都属于小本创业,要么自己投入了全部身家, 要么就是拿父母的养老棺材本进行创业,从来不进行风险预估。

那么,选品类和选址,到底谁更重要,什么样的品类适合做,什么样的品类有远景,什 么样的品类不能碰?这些都是有门道的。

选址一般和选品类是相辅相成,如何判定是先选址还是先选品类,一般通过两个标准来选择: 先选品类:明确你的用户人群,了解用户人群的偏好,在进行选址。原因很简单,你需

要先知道,你要卖给谁,你才能知道你该卖什么?

做个举例:我想卖产品给学生或写字间的职员,因为他们的消费力不是特别旺盛,而且价格敏感度较高,在这种情况下,我开始选品类,他想做炸鸡饭/卤肉饭/米线/小份饭。在这里,我们可以发现,我的出发点是因为他想要卖东西给学生,原因是因为学生消费力低, 这是出发点,于是基于这个因素的考虑,针对性的筛选了几个品类,鸡饭/卤肉饭/米线/小份饭。那么我继续深入考虑,小份饭因为是家常小炒,且小炒认知度较高,又易于流水线生产,产品线易于复制,适合做大做强。

但是存在一个问题,卤味饭属于简餐米饭类,目前简餐米饭类是竞争最大的,且白领人 群对健康观念极为看重,卤味饭缺乏一个核心的东西,按照历史的外卖进程来看,未来的市 场是属于健康营养类区域,所以这个品类无法进入白领人群。

在上述的案例里,我们讲到了一个很特别的东西,那就是健康营养,为什么这么说?我 们既然要做外卖,做餐饮,你就必须了解餐饮的发展路程,预测它的未来趋势,从 2013 年外卖刚兴起的时候,我们都知道,简餐便当类是最火的品类,野蛮生长后,15 年提出了消费升级的观念,在这个时间节点,披萨西餐等品类开始疯狂蔓延,16 年又爆发了炸鸡/炒饭等,17 年开始兴起粥类,沙拉,轻食等。

那么随着人均收入的提高,越来越多的人开始追求健康和营养,于是开始出现了鸡汤饭

/沙拉轻食等。这就是趋势,至少在未来的 3 年内,这会成为主流。

话题回到最初,先选品类的核心在于,你知道你要卖给谁,你才能反推你要卖什么,在 产品经理的角度,是有需求才能切入需求,但是也存在另一个逻辑,那就是没有需求,刺激 需求。

什么叫没有需求,刺激需求,这里是没有需求,并不是指真不存在需求,而是这个需求 被无视了,但是你看见了,这就是机会。

(重点拆解:如何选择合适的品类)

第一个做新品类的人,利益最大,风险最大。第二个做这个品类的人,利益中,风险一般。第三个进入这个品类的人,利益低,风险大。

绝大多数商家都是做的第三种,但是我们想劝各位商家最好做第二种人,有可能的话去做第一种。未来我们也会增加品类的资讯信息,帮助各位商家第一时间获知爆发的新品类。

先选址后选品,适合于创业资金有限,对房租水电人工等固定成本的风险承担能力较 弱的商家,在资金有限的情况下,如果要进行开店,那就需要先确定你的裤兜里有多少钱, 能做多少事,也就是确定位置,然后控制剩余,才能以剩余的钱去选择合适的品类。

我带了 10000 元,到了沈阳,它想要找份工作,于是,他打听到铁西区的房租便宜,

它开始在铁西区寻找租房点,总算招到了房子,房租押一付三,一下没了 4500 元,还剩下

5500 元,每个月的生活开支,起码要留下 3500 元,也就是可以利用的钱只有 2000 元,

这 2000 元就是选品的投入成本。

以有限的资金,选择好了觉得最为合适的品类(结合选址篇)后,接着要做的就是消费力 调查,判断你的钱有多大的机会能生出更多的钱。

4.了解用户消费能力

在我们运营很多店铺下来,我们发现绝大部分的商家之所以订单上不去的绝大多数原因,都是因为他们在开店之初,就没有了解过该区域的用户消费力水准,从而导致价格偏高,

用户不予买单,导致订单量下降,从而引发了连锁效应,平台降权,曝光下降。

如何避免开店前期就避免失败风险,这是每一个初创商家都应该认真学习的,互联网时 代下,透明化了所有餐饮店的价格与餐品,导致用户直接可以进行比价。

在原来还没有互联网的时候,你家卖一份蛋炒饭 15 元,在你 1 公里外也有家餐馆卖,

番茄炒蛋,但是只需要 12 元,用户在不确定前面是否有同类餐品的情况下,甚至也不确定

是否还有餐饮店或者说顾客就是懒得走那 1 公里,从而选择了你家。

但是在当前的互联网透明机制下,用户没有任何成本的就能知道周边有多少家餐饮店, 有多少家在卖番茄炒蛋,每家的价格如何,需要支付多少钱,因此在这种情况下,商家之间不得不统一价格,但因为采购成本不同,导致商家之间利润不同,新的商家为了获得订单和用户,选择了压缩利润,低价出售,从而陷入恶性竞争。关于如何避免恶性竞争,后面也会讲到,继续原来的话题,如何了解用户的消费力,从而避免失败的风险。

平台的透明化同样为后来的商家做了最有效的价格参考,最基本的方法是选择同品类销 量最高的店铺,拿出笔和纸,做记录。将竞对餐品最热销的前三记录下来,其次将单点价格 需要支付的费用也依次记录下来。

如:

卤肉套饭 热销前十

黄焖鸡饭 13 元 销量第一麻辣鸭腿饭 18 元 销量第二

狮子头拼鸡排饭 23 元 销量第三

… …

通过数据记录可以知道,用户的最高价格线在 23 元,最低是 13 元,用户的消费水平

线理论为 13-23 元之间。

也就是你店内的餐品实付价格尽量满足 13-25 的需求档次。

店铺里的餐品价格布局里,要有一到两款,低成本跑量的菜品,价格控制再 13 元左右;

大众消费的售价需要在 16-20 区间,属于中等利润;

而高利润订单定价在 25 以下。

知道了区域内绝大多数的用户平均消费水平后,接着结合自家门店的成本,进行合理的 定价规划,从而实现前期的价格设置。

5.了解竞争对手

在传统的认知里,竞对是指与自己处于同一行业或品类的竞争对手。随着互联网时代的 透明化,传统的竞对认知已经发生了颠覆性改变。

什么才是新竞对关系?

新的竞对关系不再仅限于同一品类或同一细分行业,而是变成了同一消费层次。

以炸鸡饭为例,它的客单价为20元,在这一品类中,其周边鸡排饭一共有5家,最好的 月销是3000单,其余四家均为700单,如果我们按照传统竞对关系来看待,那么这个区域炸 发展趋势有限,偏好人群有限。

如果换个角度来看,该区域中式简餐最高销量9999+单,而这个区域内没有炸鸡饭,

按照传统的竞对角度,这个区域没有竞对,但是实则相反。炸鸡饭的竞对可以是中式简餐、 可以是米线砂锅,人群消费力一致,消费水平一致,那么他们的消费人群就可以转化为你的消费人群,同品类的竞对只可以作为市场参考,为你提供餐品的优化决策,但是并不能直接判定区域发展力。

如何做竞对分析?

竞对分析一般从以下几个维度进行审视:

(1)满减力度

满减力度的权重虽然不如早期的加持,但是满减力度仍然关系到一个很重要的数据指 标,那就是进店率。

通常情况下,满减一般是优于同类,一昧的增加满减力度不一定是有益,相反可能会拉 低客单价,导致利润压缩。满减常用的是门槛加减法与满减系数计算法。

(2)活动折扣

竞对做了什么样的活动,门槛如何,高或低,然后结合利润剖析来判断,该活动的出发

点。

(3)餐品分类

餐品的分类一般分为店铺活动(优惠、折扣)、主食、加料、小吃、饮品、其他、品牌 建设,分类一般设置在7个以内最佳,其目的在于饱满店铺,让橱窗展示变得丰满。

这里的主食也可以做分裂式的设计,按照口味或者食材类别进行分类,如:

海鲜风情 / 荤素搭配 / 荤食主义 / 全蔬类 ,这样主食品类就可以丰富橱窗展现,也能引导用户进行快速选择,每个品类的餐品最好5款以上。

(4)热销记录

竞对卖的好的餐品,一定是得到了市场用户的检验,记录并跟进,但是热销款要注意区 分,用户到底是喜欢这个口味还是喜欢这个食材本身,只有观察仔细了,你才能明白,用户 选择他们家的原因是什么,才能针对性出招。

(5)消费力调查

这个在前面已经讲解过,消费力是调研决定了你店铺的定价,也决定了你的满减设置。

(6)利润剖析

折扣餐品利润几何?薄利还是高利润?设置这个价格的目的是什么?设置这个活动的 目的是什么?为什么会这么设置?

(7)运营策略

阶段性计划是所有具备思想的个体或集体所做的规划,在短期达到什么样的目标,为此 需要做些什么事,只有阶段性的计划,才能慢慢达到自己的目标。

(8)餐品设计

餐品的设计,主要围绕人群偏好设定,每个区域的人群偏好口味不同,同样的炸货,如果只是鸡柳XX元,销售量不会很好,因为缺乏口味刺激。其次,在餐品品类较为单薄的时候, 比如黄焖鸡米饭,则可以设计小份/中份/大份/套餐等,丰富品类线,让用户可以进行选择, 其次可拉低客单价,做利润区分。

(9)用户维系

平台功能有限,但是人的脑子是活的,借助外卖包装可进行用户维系活动设计,比如分 享送什么,第二次订餐送什么,好评送什么,团餐设计等等。

6.平台抽点

平台抽点分为折前与折扣后:

折前抽点是指原价抽点,举个例子:

某商家满减是 25-15,他的主食定价是 25 元定价,那么用户满减后,只需要支付 10 元,

在折前抽点中,平台是直接抽取 25 元的百分比点数。

折前抽点的商家,一般是采取低满减+折扣的做法,个别极端的店铺的大额满减,但是店内全折扣。

折后抽点是指实付抽点:举个例子:

某商家满减是 25-15,他的主食定价是 25 元定价,那么用户满减后,只需要支付 10 元, 在折后抽点中,如果该订单达不到最低抽点金额,则按照最低抽点金额抽取。

折后抽点的商家,一般是大额满减。

7.店铺活动设计

开店前的活动在设计之前,我们首先要理清楚一个问题,我们做这些活动的目的是为了什 么,只有你明确了目的后,才不会变得胡乱操作。那么活动一般分为以下 5 种,分为三个大核心:

3个核心出发点:进店率/下单率/复购

进店率的活动:

配送费减免 / 满赠活动 / 满减设置

配送费减免:由最高到最低,比如开店前期可以考虑配送费全免,然后 3 天左右逐步下

调,最后 0 元补贴

满赠活动:以店内最低的成本产品进行赠送,优先考虑小吃或瓜果等价值感较高的赠送, 其次考虑饮品赠送

满减的设置:不同的区域适应不同的满减设置方法,一般略大于同行满减或门槛低于同行

下单率活动:

折扣餐 / 订餐立赠 / 新客立减

折扣餐:主食 1-2 款最优,选择以用户最偏好或偏好度适中的餐品作为折扣,其核心在于低利润或保本设计,目的是为了拉升下单率,提高下单率权重

订餐立赠:此活动与进店率的满赠是同一种逻辑,但是出发点在于活动需要店内设计海报与相应的餐品分类,强化用户认知,做到用户界面提醒

新客立减:核心是拉升新客下单率,促进用户的首次成交(不要亏本) 复购率活动:复购卡片 / 老客特权 / 下单返券

老客特权:与订餐立赠的设计思路一致,可以做小份的米饭赠送,大多数人一份米饭吃不够,两份吃不完,所以一份小型的米饭赠送能减少这部分顾虑,但是新客也可以赠送,不要 拘于表面,核心是给予用户占便宜的心理,不要钻牛角尖

下单返券:店内需要做提示,以强化用户的认知,便于他记住。下单的返券最好控制在第 二档到第三档满减之中,用于拉升客单价

重点敲黑板:每天醒了第一件事,看平台的昨日数据!

8.到店自取及极速退款的开通

开通到店自取的好处

1.首页专区推荐:提高曝光率

2.服务费低:平台收取的服务费 5%,

3.免配送:节约配送成本,降低配送压力。

4.触达顾客:可以面对面与顾客接触。(拉取复购的好机会) 美团:开店时间需满 30 天

饿了么:可直接开启

急速退款

所谓极速退款就是开通知乎买家可以在骑手到店之前无理由快速退款。

1.曝光机会增多:优质服务商家平台加权

2.交易单量上涨:优质服务带来更多顾客

3.用户急速退款不影响店铺排名

在开店时建议将其开启,还没开启一定要开通。急速退款开启有一段时间的缓冲。

二、运营学习 · 曝光的获取

1.流量卡/特权开启时间

流量卡/特权卡的开启时间最好在 1-2 周内开启,进店率或下单率与同行相等或优于同行的情况下,是最优选择。

流量卡开启前,店铺装修完善,活动齐备,出餐流程顺畅,一周内无恶劣天气。

2.推广测试与设置

推广的核心不是拿到订单,而是为了获取店铺的数据。从而判断店铺所在的问题,然后 去解决问题。

是否启用推广,判断因素取决于曝光量,低于 900 的曝光,是没有任何的参考价值。在曝光量达到我们所需要的 900+的曝光数据后,接着看进店率和下单率部分。

如果进店率与同行相差区间在 2 点左右区间,则优先调整下单率。

如果进店率比同行相差很多,下单率也相差很大,那第一点就是大改店铺的布局,重新 策划店铺方案,包括定价/满减/活动配置/餐品布局以及装修等。

如果进店率在 2 个点的偏差内,则优先调整下单率,请查看第 4 部分,下单率的提高环节。

做完店铺的调整后,开始做店铺的推广设置,优先考虑推荐价位,推广一整天,为了确 保支出的合理性,每隔半小时查看一次推广余额,如果推广消耗过快,说明出价太高,则相 应的降低推广支出。

次日,停掉推广,查看昨日推广的店铺数据(曝光/进店/下单率)。

根据昨日的数据来进行针对性的调整,调整完毕后,在次日在开启推广,继续按照老方 法做记录,并在次日关闭,记录昨日数据与查看今日和昨日数据的区别。(详细的实操可参加最末尾的老店盘活案例。)

3.自然流量的排名权重

平台的自然流量曝光源自于几个大评分因子:

好评/差评率(评分)、月销售额、进店率、下单率、复购率、拒单率

三、运营学习 · 进店率提高

1.评分提高方法

评分的提高,分为主动性引导和被动性接受两种方法:

主动性引导是指商家主动致电用户,请求好评评价,但是如果是盲目的进行电话沟通,很容易招致反感,因此在早期的时候,可以做赠送活动,赠送活动不予以前端页面进行展示,而是在接到用户订单后,直接电话致电用户,选取两款低成本产品,询问用户想要哪款,给予用户一个选择权,拉近好感度,同时请求好评,该方法接受度高,不易反感,评分增长迅速。

话术推荐:“您好!我是 XXXX 店的,刚才你在我们店点了一个餐品,我们看到你是第一次点我们的餐,非常感谢你的信任。下次我们这边免费送你一个小吃/饮品,你看你是喜欢 XXXX 还是喜欢 XXX 呢?”

“好的。您感觉我们家哪里需要改善的地方吗?如果对我们还满意,能麻烦您给个好评吗?

“下次下单请备注叮当猫,这是我们的暗号哦”

被动性接受是指用户自主性选择好评,该方法的弊端在于增长速度缓慢,更多依赖于用户自 发性行为,大多数商家是使用好评返现卡片的赠送或者其他的卡片请求,方法蠢笨,且进度缓慢,不太推荐。

2.Logo设计

店铺 logo 的设计核心是突出主题,底色简单直接,不要太花哨,文字不要太多,尽可能的粗暴简单。最好选择一个色彩使用较少的色彩(不知道什么色彩好的,去看看你周边的外卖 logo),这样容易从无数个商家中突出。

3.店铺名字的设计

店铺的名字尽可能的突出你的核心,比如:王大吖的川菜馆 / 汉堡很多 ,如果店铺名字一开始就确定了,但是没有突出自己的核心,那就在店铺 logo 上动手脚,logo 核心突出你的主题。

4.配送设计

配送费不要减免太长时间,因为他和新客的区别在于,配送费减免不论是老客新客都能享受,占据利润非常大,而且在用户点餐页面是不会显示被减少的,只有在付款页面才会示, 所以对于用户而言,价格上的刺激不是很明显,主要用户前期拉升进店率使用。

四、运营学习 ·下单率的提高

1设置满减陷阱

满减通用有两种设计方法:“单品定价法”和“陷阱设计法”

1.1单品定价法

单品定价 = 食材成本 + 包装成本 + 平台抽点 + 单品利润 + 满减数值

这里的满减设置,除了考虑自身的成本外,主要参考同品类竞对的满减。举个例子:

假设这家店是你标注的竞对店铺,他的满减设置为24-6,36-10,48-15那么我们可以考 虑的满减是略大于他的满减或降低门槛设计。

可以考虑24-11,36-16,48-20;也可以考虑20-6,30-10,40-15那么定价就是(食材成本 + 包装成本 + 平台抽点 + 单品利润 + 满减数值2)

第二档的满减门槛一般设定为(主食 + 小吃/加料/饮品)

例如:第一档满减是20-11元,第二档计划设计34-12元,主食设置价格暂定是25.8元, 餐盒费2元,合计一款餐品是27.8元,距离35相差7.2元。

小吃8元,饮品5元,那么用户如果单点小吃,刚好满足第二档。而第二档多余减掉的部分, 则需要加到小吃的成本里,这样,确保小吃的利润空间。

满减设置里的小吃定价:

在上述的满减里,会涉及到2种小吃定价方法:

例如:第一档满减是25-15,第二档如果是35-18,那么由于第二档满减的门槛较高,减 去的费用过低,大部分用户只会进行主食单点,极少数的人会选择加料或饮品的购买,所以 这里,我们产生了两种新的小吃定价和第二档的满减设计方法。

(1)增加第二档的满减额度,为38-21,第二档减少利润

这种做法,主要是加深用户的占便宜心理,从而促使主食的销售,属于薄利的类型。假设主食28.9元,距离第二档的门槛差距,还差7元的距离,同时第二档比原来多了5元的满 减,那么小吃我们设定为8元,成本3元,刚好减去了5元的满减部分,也就是小吃不赚钱, 但是带动了主食的销售。

(2)增加第二档的满减额度,38-21,第二档利润增加

假设主食28.9元,距离第二档的门槛差距,还差7元的距离,同时第二档比原来多了5 元的满减,那么小吃我们设定为12元,成本3元,利润9元,减去了6元的满减部分,利润还 有4元空间。

注意:小吃的定价要根据利润调整,不要直接照搬,所有的方法案例都只是告诉你逻辑的出发点,不是让你生搬硬套,利润的空间要结合周边消费力。如果周边消费力是15-20的区间,那么你主食的最终实付价格尽量是15元+,加上小吃档,实付应该是20+。这就是为什么要做市场消费力调查的逻辑,市场的消费水平决定你的定价和利润空间。

1.2陷阱设计法

以麻辣拌为例子,蔬菜成本0.5元,肉类0.8元,在设计满减的时候,可以5元一个档, 例:25-13,30-15,35-17……,蔬菜定价3元,荤菜定价5元,这样,每5元一个满减档,用 户不知不觉间就会拉高自己的客单价。

在这个案例中,订单增长133单,但是实际收入增加了3.6W,客单价平均为25.6元; 在运作之前,他的平均单价是14.4元,所采取的满减正是用的陷阱设计。

满减略大于竞对或降低满减门槛!

2.餐品的定价和利润

餐品的定价首要参考周边商圈销量最好的店铺,距离自身位置2公里内的店铺。 假设主食成本为6元,小吃成本为4元,包装成本为2元,平台最低抽点为4元,

满减为25-12,38-20,55-25

单品定价:食材成本+包装费+平台抽点+满减+利润=定价

5元食材成本+2元包装+4元平台最低+12元满减+5元利润=26元

消费力定价:用户消费力水平-原材成本-包装成本-平台抽点=利润 该区域用户消费力16元-食材成本5元-包装2元-平台最低4元=4元利润

平均定价:食材成本+(平台抽点/2)+(满减/2)+利润=定价

主食:5元食材成本+2元包装+2元平台费用+8元满减+5元利润=22元

小吃:3元成本+1元包装费+2元平台抽点+4元满减+3元利润=13元(注意,饮品也需要增加6元的成本进去, 避免用户饮料凑单。)

所有的满减设置标准有2个:

(1)单品主食满足第一档满减,小吃相加之后再满足第一档满减的情况下,仍然有利可图! 举个例子:

莫问烤鱼周边市场消费力情况,是在20-25区间,于是,我们定价控制在20-25区间。

周边同品类满减为28-8,45-12,60-18,于是我们的满减设置为25-10,36-13,65-25按照单品定价策略: 酸菜鱼成本为7元,定价方法是:食材成本+包装费+平台抽点+满减+利润=定价

那么酸菜鱼的定价是:7+2+4+10+8=31元,满足第一档满减,但是如果要凑齐第二档满减,则需要额外添加小吃/饮品,那么按照可乐计算,成本2元,售卖6元,其中利润4元,减去第二档满减多减少的3元,仍然有

1元的额外利润。

(2)单品主食不满足第一档满减,需添加小吃/饮品后方可满足第一档满减。

酸菜鱼成本为7元,满减第一档为25-10,为了让价格看起来更低,我们将酸菜鱼的售价定在低于第一档满减的门槛下,也就是低于25元。

按照平均定价法:食材成本+餐盒费+(平台抽点/2)+(满减/2)+利润=定价那么最终的酸菜鱼定价为:7+2+(4/2)+(满减10/2)+8=24元

这里需要注意的是红色部分的满减,要根据实际情况出发,例如:这个酸菜鱼如果按照这个直接套版操作就会出现一个问题,可乐售价相当的高昂,小吃售价也是相当的贵,而且刚好相差1元,会让用户产生被戏耍的心理。因此为了改善这个问题,应该根据情况做调整:

例:原来是10元/2的满减,我们改为控制在8元内,售价最终是27元的酸菜鱼,如果发现27元超出了第一档满减的门槛,这时候有两种操作办法:

a 控制原材成本

b 提高满减门槛/力度

将满减门槛提升至30元,在这种情况下,满减就变成了30-10,仍然是大于同行的满减力度,其次,用户需要满足30元的满减门槛,还差3元,这时候小吃和饮品的利润就增加了,原来8元的利润,可以增加到

10元甚至10元以上。

这个满减的设置,能看得出来,单点主食是无法满足第一档满减,用户需要再额外购买一份小吃,小吃里均摊了平台的抽点和满减部分,所以主食看起来价格是相当的低。

最后用户若要满足第一档满减,需加小吃或饮品;

若用户凑齐第一档,但是距离第二档就相差1元,于是,不甘心的用户会再进行饮品加购。

思维方法和逻辑需要结合自身,不要照搬,定价的根据是要根据区域消费力的水平来决定。同时希望商家自身能多进行思考,不要直接照搬生搬硬套,方法和逻辑思维都已经跟大家讲的尽可能的通俗易懂, 考虑到商家精力有限,我们也尽可能的不断的完善和细致化描述。

利润的设计主要以房租水电等固定支出为参考,比如一天固定支出房租水电200元,再用户的消费力参考下,如该区域用户消费力再16-20区间,如果自己的商品定价再16-20区间,去掉产品成本若每单有利润6元,则便可以计算每天所需单量与盈利单量,其次再根据数据情况,进行小目标设定,每天需要多少单,需要多少入店的用户,需要多少曝光,以此来作为每日的目标活动设计。

3 .起送价设置

起送价不要太高,一般 15-20 元的起送价是合理的。小结:

下单率的提高

平台的曝光获取只有 2 个途径,第一个自然排名曝光,第二个推广。

很多平台或者机构甚至是讲师,会告诉各位商家,踊跃参与平台活动,获取免费的流量 曝光,但是在我们研究下来发现,平台活动并不来带来所谓的流量加持。

为什么这么说呢?

平台的活动,所有商家都可以报名,也就是说活动的店铺量几乎可以和首页的商家量持 平,那么在首页都无法突围的商家,在活动页自然也很难突围,因为参与活动的不是你一家,也不是几家,而是许多家,而在活动页面,平台也是优先展示优质商家的活动餐品, 那么这种情况下,商家所期待的引流就几乎很难实现,平台的核心在于利益。这个在之前的定价课程中,也跟所有商家讲过。

那么如何实现店铺的订单增长和提高流量呢?

可能很多商家都希望听到不花钱的方法,但是平台的核心是利益,所以曝光数据只有花 钱,对于绝大多数商家而言,花钱却不一定有效,是因为你的数据弱于同行,所以花出去的钱很难得到效果保证。

所以花钱的前提自然而然就涉及到了核心,那就是店铺数据。

以我们接触的数据来看,进店率优于同行 3%以上,下单率优于同行 13%以上的店铺, 基本上可以不用做任何的竞价推广,都能稳定增长。

曝光也就是所谓的人流,很多平台或者机构亦或者知名的讲师都会推荐商家进行各种的 活动报名/发送各种券以及推广,来增加曝光机会。

但是在整个的平台生态系统中,平台活动的报名是所有商家都能够参与,而活动页面的 展示数量极其有限,也就是你参与了也不会有很大的曝光量,因为参与的商家量不仅仅只有 几家,参与的活动越多,你店内的折扣餐品就会越廉价,选择性的参与活动,以此来增加店铺和平台的纽带关系才是正常的途径。

钻展或其他的首页券的发放是否有效,需要从用户的消费习惯来判定,在未知距离下, 用户对于商家的点餐需求是非常薄弱的,因为用户无法判断你们之间所处的距离,花钱固然要花,但是需要花的有价值,有意义,每一分钱对于商家而言都是幸苦钱,所以不要茫然 无措的胡乱使用平台功能,有些功能可能并不适合当前的你。

那么,既然钻展或者平台活动都意义不大的情况下,曝光到底应该怎么获取?

其实曝光是一个只能花钱才能快速有效的途径,曝光的核心在于,拿到数据,而不是 拿到订单。

然后大家可能又糊涂了,做推广不就是为了订单吗?

因为推广拿曝光的目的在于我们要知道自己店铺所在的问题,排查问题,解决问题,提 高数据,并不断的完善数据,数据的提升自然订单和利润就提升了,单纯的做推广,其实是 一个没有任何意义的事。因为做生意,就是为了赚钱,不是为了订单有多大,也不是为了做慈善。

结论就是:所有的推广都是为了后期能够不花钱,而不花钱的核心在于数据优秀,数据优秀才能获得免费的曝光扶持。

在平台最核心的曝光/进店率/下单率的数据里,进店率是唯一一个不被商家可以把控的 环节,就好比你去一条美食街吃饭,路过了一家拉面馆,虽然你看见了这个拉面馆,但是你 并不想吃拉面,所以无论这个拉面馆做多大的活动,你都很难被吸引。

但是如果你今天并不确定吃什么,刚好这家拉面馆做了很多活动,于是犹豫不决的你被 吸引,所以你选择了进店看看。

从上面这个例子,我们可以看出,一个人最后选择要不要进这家店,取决于两个因素:

1.选择困难的人、

2.需求明确给的人

在外卖平台上,商家前端所有的活动都是为了尽可能的引导用户进入店铺,但是有部分 人也是很难引导入店,所以,进店率是一个无法 100%把控的环节,商家所能做的就是尽可能的提高进店率。

由此我们得出结论:进店率是由前端活动产生,比如评分/品类/活动满减/配送费减免等。 在所有的最核心的权重环节里,那么唯一能被商家把控的环节,就只剩下下单率环节。

几乎所有的代运营或者商家遇到下单率的问题后,都是条件反射的下调价格,拉低利润, 或许有所增长,但是很多商家还是亏损,因为你拉低价格后,你流量曝光依然不足,所以 代运营或者商家都会投入推广,但是因为利润的下降,转化率的不足,所有的推广都成了 亏本生意,最后店铺入不敷出,导致关店,十几万的开店费用就打了水漂。

那么关于推广我们的自运营手册里也有非常详细的老店盘活案例的实操分析。 这里就不多讲关于推广的方法,还是回到原点。

那么下单率如何提升,我们需要从三个维度来判断。

1.订餐优化

2.餐品布局

3.定价

为什么在这里,我们定价是做到最后,而不是最优选择。

你们开店是为了什么?是为了赚钱,也就是你们的目的和核心就是利益,如果只有订单 却没有利润,没有一个商家能够支撑下去。所以价格是最后才能进行调整,因为它关乎到的 是你的生存,关系到的不是你一个人,而是你的整个家庭生活,这也是为什么我总喜欢喷代运营的原因,从不考虑商家死活。

订餐优化是第一选择的原因在于,投入成本低,改动速度快,是一个低投入高效率的方 法,所以我们是第一推荐项。

4.分类的合理性设计

分类的合理性是为了让用户可以快速下单,减少浏览时间,当用户浏览时间越长,越容 易跳出界面,这个大家可以自我感知下,你进入了某间店的时候,如果不能快速找到你想要 的东西或者浏览了许久都没有能让你产生消费欲望的东西,你多半会退出这家店,所以, 快速是让用户产生成交的第一标准。

就跟做活动折扣餐一个道理,做这些的目的也是为了让用户第一时间产生消费欲望。餐品的分类设计一般是由几个大板块构成:活动栏/主食/套餐/小吃/饮品/关于我们,

这是目前很多商家的通用版本,但是在这里,我们可以关注到主食和小吃区,主食可以做更

深的优化,比如一家现炒店的话,主食区域可以划分为:荤菜/蔬菜/海鲜河鲜,这样用户 对

于自身的需求就可以快速找到想要的,无论是吃肉还是吃海鲜还是吃蔬菜,都可以直接从 分类进入该品类,又比如炸鸡小吃等品类,他们的核心除去主食外,还能再小吃分类动手 脚,比如:3 元小吃区/6 元小吃区/9 元小吃区。

听完上面的这个例子,很多商家可能会直接照搬,但是我想说的是,任何的模板的确可 以直接使用,但是如果大家都会了这个套路后呢?所以,方法和逻辑的核心在于,如何再不 断的完善店铺的情况下学会如何自运营,如何运用这些思维和逻辑,举一反三,未来不会运营的外卖商家,一定是会被淘汰的,这点毋庸置疑。

5.店铺氛围打造

那么店铺的氛围打造,就是修改的第二项内容,核心在于如何优化餐品名称,如何优化餐 品图片,如何做好店内的海报和活动设计。

5.1餐品的名称,我们同样做个例子,炸鸡饭,如果让所有商家来做优化,一般都是麻辣 炸鸡饭/香辣炸鸡饭/鸡肉很多的炸鸡饭,大多数采取的手段是口味+食材+主食,但是再这里,如果你换个思路呢,再拆解这个饭的时候,我们先来看两个核心:

5.2他的口味是麻辣的

麻辣炸鸡饭,我们转换以下风格:吃了会喷火的炸鸡饭,在这里,核心抓住的是口 味,突出麻辣,在用户感官里,就会觉得辣,刺激口味需求。

这里做个反面例子:

奥尔良鸡扒饭,有个商家写的饥肠辘辘之奥尔良鸡扒饭,字数太长,导致后面几个 字无法显示,其次,饥肠辘辘到底要表现什么特性呢?表达饿?那饿为什么就一定 要点你的,吃谁家的都可以。所以没抓住核心。

5.3他的食材是鸡肉的,路子很野的炸鸡饭或者是说正经的炸鸡饭,突出的都是这牛肉 的口感。

描述也是同理,如何扩大你的核心卖点,这就是文案的表达能力。]

5.4餐品图片的优化,局部大于整体,因为细节渲染力可以更深刻的让用户对食材产生 欲望,但是这种做法对于餐品图片的要求是非常高的,所以,一般来讲普通商家只

需要手机拍摄,然后保证统一性,以纯色底为最优选项,这里可以选择店可多的装 修服务或者从我们这里获得免费的装修模板。

5.5店铺的海报色彩很多商家会弄的很乱,但是实际上店铺的海报色彩尽量简单,最好 和店内的餐品底色统一,这样显出整个店铺的品质。

6.餐品的布局和规划

那么餐品布局又应该如何来做?

餐品布局源自于套餐的组合设计/单品的设计,在这里最核心的在于食材和口味。

很多商家都会陷入一个自我认知或者自我崇拜的个人主义中,我们需要了解一个核心: 我认为的不代表别人的认知。永远不要沉迷自我偏见,而是要学会通过数据来排查问题,因为数据不会说假话。

用户不买单,一定不是用户的问题,而是我们自己的问题,就好比这个手册,你们看 了后没法运用,那一定是我的问题,是我的教学方法的问题,是我讲解的问题,一定不是你们的问题,不是因为你们笨也不是因为你们年纪大了理解不了,而是我没有讲的太简单,是我没有明白你们的认知度。

如何去做餐品布局,最好的选择是通过热销来判断,同行或者这个区域内月销最好的商 家,你们记录他们热销最好的前三,记录他们的口味和食材,你们其实就能知道这个区域的人群喜好的口味是什么,喜好的食材是什么,从而实现组合利用,这是一个风险最低的办法,效益最好的办法。

那么为什么是热销前三而不是前十,从数据上来看,每个店铺热销前三,基本就已经占 据了该店订单的 70-80%的销量,所以我们自然要吸取最大的需求量。

如何做记录,主要是按照:餐品名字+月销+价格,价格里需要包含原价和现在价,最好再做个满减记录,这样,你就能知道这个口味,这个食材的组合下来,用户的支付水平,关 于消费力的利用可以参考之前的定价策略部分。

在做完以上的步骤后,就需要做推广,拉升曝光量,在来看下单率的增长幅度,如果增长 幅度仍然很低的情况下,那就停下推广,开始做进一步的优化,那就开始涉及到你们的核 心生存力,利益。

7.定价的调整

做价格下调的前提,你们需要了解的核心是:如何在低价的情况下,还有利润存在。很多商家或者代运营都是无脑加大满减,最后导致店内定价失衡,出现亏损订单。其实

这个做法是最智障的做法,满减到底要不要加大并不取决于下单率,而是取决于进店率。当 进店率足够的时候,满减就不是第一选项,而是调整你的店内成本和定价,定价下降后, 压缩你的成本。

在这里操作定价的时候,优先的策略是增加新客立减力度,做测试,因为新客下单后, 他第二次下单是不会享受这个新客立减的部分,所以能保证利润存在,在新客立减加大后, 后续仍然没有太大的订单变化的时候,这时候才需要考虑压缩成本,降低价格。

(这里参见定价和满减部分)

最后所达到的最优效果是,进店率高于同行 3 个点以上,下单率高于同行 15 个点以

上,最终才能实现 0 推广盘活。

五、老店盘活

1.推广实操:

绝大多数商家在花钱做推广的时候,都是纯为了单量而去,实际上推广的核心是在于获 取数据,而不是获取订单。

如何来进行推广时间段测试?

如何做推广,这是 90%以上的商家都会头疼的问题。在讲述推广方法前,我们先看一个案例:

从数据上可以看出,在 9 月 20 号开始,订单增长趋势开始增长迅速,直到 10 月 11

日开始,开始逐渐平稳增长。

他所增长的模型,最初是来源于餐品重新规划,在重新调控成本,实现低单价,同时 整合的还有满减设置。

在这种数据优势下,我们在来做推广,这样的好处在于,我可以判断我所支出的获客 成本和收益比,从而决定整个店铺是否属于正常利润。

在餐品规划和定价与满减的三重组合效用下,我们拿到了最新的数据,于是在进店率

5%,下单率 32%的时候,果断拉高推广费,直接拉到最高峰值,侧重 10 点到 13 点的推

广,夜间是 16 点到 19 点,从而来判断每个时间段的点击和曝光量。

推广记录方法:(10:00-11:00 曝光 XXX 次 点击 XX 次 订单 XXX 个 )最后汇总,计

算每个获客成本。

当晚歇业后,根据你所记录的推广效果,就可以得到每个的获客成本是多少,什么时 间段是订单最好的,什么时间段是最差的。

第三天采取同样的办法,直接拉到最高价格,然后再记录一次与前天一样的时间段, 于是得到了新的数据,再新的数据里,我们发现部分时间段,金额拉高,但是订单并

没有多少,那么这个时间段就要放弃,因为投入不成比,优先攻破高订单高曝光的时 间段。

往后维持大约 3 天到 4 天的时间,等订单和数据维持一段日子后,这时候,开始新的操作。

确定利润和订单都再增长的情况下,将推广直接拉至全天,再次记录推广数据的变 化,按照第三天的方法,再次寻找高单量高曝光时间段,但是这里不要撤销第三天所 找到的订单变化区域的推广价格。

再次日,得到了前一天的全天数据后,开始突破高订单高曝光的时间段,并开始下调 竞价推广费,以寻找最合理的平衡点。

然后维持两周的推广支出,并在订单开始增长缓慢的时候,开始撤销推广,关闭推广 出价,然后再来观察订单变化。

你会在关掉推广的当天,实时得到上图的数据,结合前一天的推广来看,你就会发 现,灰色部分的是昨天的订单数据,红色的是今日的推广数据,然后从这个数据图

中,你发现了一个问题,那就是某些时间段不做推广的情况下,订单缓冲比较差,有 很大的增长空间,如上图所示,再 19 点到 22 点,订单还有很大的上升空间,所以, 后续的重点推广开始放在这个时间段,因为不做推广的情况下,你的今日订单和昨日 订单大多数的时段开始重合,也就说明再这个时间段,你的曝光是足够的。

重复以上步骤,直到推广不用再支出为止。

最后实现店铺成功盘活。

如何计算获客成本与单客利润:

B 商家,下单率 20%,每单可获得利润 10 元,每个推广需要花费 1.5 元,在推广之前可以计算数据为:

获客成本:1 个订单,需要 5 个点击,每个点击 1.5 元,合计需要 7.5 元;

单客利润:1 个订单,利润刚好 10 元,去除获客成本的 7.5 元,剩余利润 1.5; 也就是说单客利润>获客成本,可做推广;

单客利润<获客成本,下调推广费用,或做下单率优化!

2.套餐设计方法:

套餐的设计逻辑主要出发点,有 2 个。

1.大众认识度高的餐品组合

炝莲白、酸辣土豆丝、炒干豆腐都是家常小菜,认知度是非常高,为了保证一个超 低价,同时满足用户对吃和喝的需求,所以再第一个套餐里,我们设计的是炝莲白+ 白菜汤,为什么这里会用炝莲白+白菜汤,因为很少有用户会选择吃是白菜,喝

也是白菜,这只是起到价格低廉的心理暗示作用。

再整个现炒的市场分析中,我们发现酸辣土豆丝和炒干豆腐的点单率都是非常高的, 所以为了引导用户快速进行订餐,我们再这里将两者都设计到了第二个套餐里,同时

也是做了一个价格锚点,因为第四个餐品,我们设计了一个大荤菜的组合,而且带

汤,只比第二个套餐贵了 4.8 元,也就是说只需要多支付 4.8,就可以获得一个炒肉与汤品。

2.用户占便宜心理的利用

再整个套餐环节里,我们所有的套餐售价都是尽可能的相近,同时为了让用户产生占便宜心理,套餐之间的售价都控制再了 5 元内,唯独最后一个套餐出现了设计事物。

用户多支付 3 元,可以获得一个荤菜炒肉+汤,用户多支付 4.8 元,可以点一个双人餐。

同样的做法也可以应用到其他的品类中。

附录 1

拍摄事务详解

一、摄影师自备相机及补光灯;

二、摄影师需拍摄一张门头招牌图,保证 logo 与店名清晰,无曝光,美观;

三、摄影师进行陈美工作后开始拍摄工作,保证餐品中餐食特写清晰;保证有平视(切 面)、斜视(角度一致)、俯视三个角度的图片;保证套餐食品位置、比例(距离)保持一 致,盘具完整;一律横拍,并给到原图;

1)、陈美:

确定背景陈美(桌布花式整齐,摆设不杂不乱)后,备留无产品的图片;摄影师可 以让商户协助,并提出合理性改善建议

背景色调的统一能突显展示主体

菜品摆盘突出单品菜品的特色,并保证整体美观性

主体的展示要突出其饱满、良多:加量、小容器、切条、整齐排列等

饭是否独立展示(盖饭/盛饭区域/碗装),盘子的大小与餐食占比的适配影响调性一定要将(全面展示)展品特点做核心点。需要结合后台数据和市场情况提出(下

同海报制作)

2)、构图:位置、比例、角度、焦点

除展示主体外的其他区域都属于留白部分,装饰物属于背景组成元素,不可抢镜 拍摄效果参考后期处理标准,同时要考虑后期修图需求标准

菜品侧拍可以使用 70-80°角,饮品侧拍可以使用 30°角,酒水原装可以平躺拍俯拍。特殊情况除外

菜品上下左右必须留出距离且均匀,展示品上下/左右空余区域约占 1/3 内(1/10 以上) 且均匀,保证在美团尺寸和饿了么尺寸下,画面不会太满。

餐具显示大小相似,保证镜头焦距的统一

配菜可以视情况取消平视拍摄。侧拍图片中,保证菜品的立体感

平视主要用于可展示内部构造的食品,保证切面饱满诱人(可以使用侧拍)。其他 情况可按需取消要求

餐品中单品的特殊性极高的,一定要在焦点位置;侧拍状态下,该单品优先于其他 单品,为拍摄方向(特殊情况除外)

摄影师要养成良好的拍摄习惯,整套图片位置、留白比例统一,发现有不同之处,参 考之前拍摄比例

3)、颜色:风格、明暗

摄影师要学会不同的背景展示,适用各风格展示保证拍摄的颜色鲜艳度,减少后期工作量

背景及背景元素的搭配,避免反光最次搭配为:带纹黑底,白绢布

4)、其他:习惯、特殊需求

摄影师要养成良好的拍摄习惯,整套图片位置、留白比例统一,发现有不同之处, 参考之前拍摄比例

产品图加标识/位置店:参考下文案例

a.居中,标识进行白色处理,透明度 20~60%且不影响展示主体;店名(建国北路店)统一处理

b.颜色不超过 3 种,直接放置左上角/右下角,适当增加黑色陪衬处理单独角边加产品名称字样会影响整体效果展示,且也前端不清晰

禁止出现二维码

区分产品图和海报效果及要求后期处理

一、图片像素:1200*900,保证主菜品在居中 900x900 区域的展示(比标准放大 1 倍),适配美团和饿了么双平台;

Ps:建立 1200*900 画布,拉横纵中心辅助线,建立以画布中心为中心的最大正方体,拉辅助线为 900*900 区域

二、统一画面呈现角度/布局(局部展示需要针对性设置),包括留白、比例、陈美摆盘;三、图片颜色鲜艳(不失真),餐品展现明显,吸睛,有食欲;

四、图片能直接看出餐品状态,且能刺激人食欲;

五、无阴影曝光状态;

产品图

主要涉及标识添加问题

目前导出为美团尺寸,居中参考线为饿了么状态。因为考虑到双平台,以尺寸小的为主 标识摆放及处理需随机应变

海报

由运营部根据历史销量、导流款、套餐、商户需求等方面分析提供海报展现内容:

1 级海报:(logo)+图片+名称+文案

2 级海报:定制

一、提前确认(按顺序排列)

1. 是否曾制作过

2. 在原基础上做何增减

3. 新需求,有设计冲突(图片素材)时需向运营部提出反馈

4. 文案言简意赅(描述性文案建议 16 字左右)

5. 是否能突显出重点信息二、需求:

美团(720*240px)、饿了么(686x176px)产品海报:pic 为产品图片

活动海报:pic 模块为活动主标题,描述部分统一“活动最终解释权归 xxx 所有”

举报/反馈