社区团购创业公司:我觉得我还能活下去

发布时间:01-1819:20

“该怎么形容这种感觉呢?就像你在小木舟上,敌人开着一艘豪华游轮从对面过来,你无法正面迎战,只能绕开。”

文 | 万珮

编辑 | 宋玮

2020 年 5 月,成立三年的兴盛优选搬进了位于长沙麓谷信息港新建成的大楼。办公场所的开阔是这家独角兽公司壮大的一个注脚。在此之前,兴盛优选近千人挤在两层楼中。人员的急速膨胀,让办公室过道加满了办公桌,甚至几个人共用一张桌子。过道间狭窄得 “午休时一张单人折叠床都放不下”。

新大楼高 14 层,2-5 层空置,原本折叠压缩在两层的人群被分散到九层楼里,楼外带有两个上下错落分布的红色兴盛优选 logo。即使到夜晚,这两个大 logo 也不会隐匿于夜色中,它们会发出红色的光,极为醒目。就好像冠军的荣光。

2020 年以前,兴盛优选在社区团购的市场份额超过第二名及以后的总和。就在他们摩拳擦掌、准备大干一场之时。当今中国最有实力的几家互联网公司宣布亲自下场,它们是阿里、拼多多、美团、滴滴、京东等,这些巨头用资本、流量和经验迅速追平了差距。

一位兴盛优选人士不无惋惜地说,如果这些巨头再晚来半年,“我们也许就已经长大了,像拼多多那样。”

很多创业者都羡慕拼多多和字节跳动,他们能在巨头打盹时活下来,在巨头轻视时成长壮大。但在今天,拼多多、字节跳动的奇迹已经很难发生。巨头变多了,红利消失了,他们无一不疯狂渴望增长,这意味着,他们无法接受任何一个空白的大市场与他们无关。

一位美团人士称,“我们可以接受市场上有十个兴盛优选,但不能接受有两个拼多多体量的公司来竞争。”

多数接受《晚点 LatePost》采访的人士都表示,社区团购最终会形成全国性寡头化、区域性特色化的市场格局,同以往的外卖、打车大战相比,社区团购线下属性更强,创业公司活下来的可能性更大。但即便能存活,在巨头眼里,创业公司已经在寡头的竞争赛中出局了。

在滴滴办公区,除了拥挤的工位外,最引人注目的是墙壁上每隔一段距离就出现的宣传海报,书写着 “除了胜利,别无选择。”

可真正别无选择的并不是滴滴。

先驱部队

战争的伏笔在更早前就埋下。就像猛兽捕食前,围着猎物转上几圈,巨头们已经在场外逗留许久。

在疫情势头还很凶猛的 2020 年 4 月,远在长沙的知花知果创始人蔡世龙,在两个月内接见了三批从北京远道而来的客人。这三批人都有一个共同的身份,他们都来自美团。他们或以投资名义,或以业务探讨、合作名义,登门拜访的目的只有一个——社区团购。

蔡世龙热情而周到地接待了这些不速之客。“这个事情我一个人干不完”,蔡世龙说,他还直接而干脆地给出了他的建议,“你们就应该自己做。”

蔡世龙是那种务实的创业者,交谈中没有漂亮华丽的措辞,也只字不提远大愿景。他更愿意谈论怎么踏实本分做好眼前的事情。

知花知果是长沙本地的社区团购公司,从 2016 年开始,知花知果在兴盛优选最稳固的地盘上,依靠中高客单价的差异化打法存活了下来,现在一年能做到 3000 万元 GMV。

有些嗅觉敏锐的投资人比创业者更早闻到硝烟的味道。2019 年 9 月,食享会的投资方之一,创始伙伴资本合伙人聂冬辰碰到大量二级市场研究院和基金的人,对方以交流的名义找上门来,想要找寻 “社区团购是否为下一个巨大电商平台机会” 的答案。

“当时压力是有一些的”,聂冬辰说,“市场上的信息是充分流动的,二级市场如果关注到,早晚会传导到巨头那边。” 就像黑暗森林法则,一群人在黑暗森林里行走,前方突然出现一个光亮,一定所有人都会朝光亮走去。

美团像一台精密仪器般,把大部分创业公司都扫描了个遍,“知己知彼” 是美团的关键词。兴盛优选、食享会等初创公司都曾接受过美团、阿里等大公司的调研。“他们总想从我们这里打探情报。” 一位创业公司创始人称。

让巨头下定决心入场的原因之一,是数据。生鲜创业公司的业绩在疫情期间飞涨。叮咚买菜春节期间 GMV 同比增长近 10 倍。这是质的飞跃。

一位知情人士称,叮咚买菜为了维持春节正常营业,原本只保留了 45% 的员工,很快,他们发现疫情的特殊性,在节前紧急召回了所有管理层,成立了保安全、保供应、保配送三个应急小组。

后来就如同大家看到的一幕,巨头迅速进场了。2020 年 4 月,滴滴开始在内部招兵买马组建团队,并派人前往成都;8 月 ,拼多多在南昌、武汉开城。

同期,美团高级副总裁陈亮亲自带队,集结两千人。这支在团购、外卖大战中被训练有素的队伍,在 11 月,就打到了蔡世龙的家门口——长沙。

小木舟和豪华游轮

一位社区团购创业者认为,这个赛道 “要砸 200 亿美元”。这将超过昂贵的长视频战争。

滴滴在成都打响社区团购第一枪时,林锦在一家名不见经传的小公司工作。一开始,他才不把滴滴这样 “傻有钱” 的敌人放在眼里,后来发现就如同小说《三体》中描述的降维攻击,“被吊打了。”

在成都,一家社区团购创业公司通常只有二三十个地推人员。滴滴一来,就撒了三百多个地推出去。

这些地推人员迅速扫街,占领市场。与之水涨船高的还有前线人员的薪酬——以林锦为例,正常的工资水平在 7、8 千上下浮动,滴滴同级别最高能拿到 1.5 万,这里面包含 6 千底薪加 9 千绩效。

“不会是故意设置很高的绩效,实际上根本拿不到这个钱吧?” 将信将疑中,林锦干脆跑到滴滴去询问,发现很多人都能拿到 2、3 万,最多的有 5 万,“人家真的给这个钱!”

林锦在滴滴的仓库转了几圈,一位滴滴人士颇为自信地对他说,“兴盛是啥?十荟团是啥?没听说过。”

他怀着震惊的心情离开,就如同冷兵器对战原子弹般,“这是我从没见过的打法”。他重新理解了巨头的含义,“要远离小公司,没什么机会了。”

在更激烈的战役到来前,他加入了美团。

在滴滴的一次入职会议上,滴滴 HR 问在座的新员工,“为什么加入滴滴?” 其中一个人大声说到,“人傻钱多。”

现场一阵哄笑,没有人对这句话提出质疑。在半年多的时间内,滴滴的队伍急速扩张,工号数字已从 3 万涨到 5 万。

“如果有大公司找我,我会不会去?” 一位小公司地方负责人也开始犹豫,“去体验一下花大钱的感觉也挺好的,以前想的都是怎么赚钱养活大家。” 他说。

先熬死对手,再获取规模性收益已成为一套行之有效的战术,巨头们深谙此道——他们用半年时间追平了兴盛优选四年的成绩,包括订单量、开城数目、人员数等。

巨头的到来,直接把局部战争上升到全国性战役。美团、拼多多开城数量均超 300 个,远远超过了兴盛优选在 9 月份披露的 161 个地级市。

一位创业公司长春负责人在拼多多进来后,曾好奇地跑到对方仓库去看,结果 “看了仓配我想哭”。拼多多的仓库近 2 万平米,而自己公司的仓库才不到 2 千平。

“该怎么形容这种感觉呢?就像你在小木舟上,敌人开着一艘豪华游轮从对面过来,你无法正面迎战,只能绕开。” 一位社区团购从业人士比喻。

“我们之前遇到过很多对手,但都不害怕” 上述负责人称,“我们知道,一旦融不到资他们就会死,但拼多多、美团怎么都不会死,这是最可怕的事情。”

战争搅动的不只是战局中人的心,还有追逐利益的资本。

投资人捕猎的时候到了。一位二级市场投资人最近去路演时,碰到很多基金经理向他表达了想和兴盛高层沟通的强烈意愿,“但兴盛的人不愿意出来,” 他说,“有人联系了兴盛一位管理层,对方以没有融资需求明确拒绝了。”

这些投资人释放出足够的热情,是因为想要从中捕捉获得财富的机会,在巨头的真金白银下,他们中的绝大多数并不看好兴盛未来的命运,“主战场长沙被分流,员工被撬走,你说有半点让他开心的事情吗?” 话锋一转,他接着说,“我们不在意一家公司生死与否,我们是在整个赛道里寻找可投资标的。”

资本不会担心某一家公司的命运,他们担心的是赚不到钱。有人快速地逃跑了,兴盛优选的一位股东开始私下出卖它的股份;有人还在试探,在赌最后的参与机会,“被巨头收购也不是个坏选择”;有人在调研完这些创业公司后,转手买了拼多多和美团的股票。

“我们用步枪和炮弹来回答向我们疯狂打过来的炮火”

大本营的将军还在坚守,他们并不希望缴械投降。

如果巨头打过来了怎么办?戴山辉说,“他拿手枪,我拿手枪;他扣动扳机,我扣动扳机。” 媒体热衷讨论战争、输赢、死亡,他却认为这都是莫须有的问题,也没有力气思考这些。采访中每次问到,得到的回答都是千篇一律的 “没意义。”

对于大多数创业者都爱谈及《孙子兵法》,他说自己,“不看兵书爱看鸡汤。”

戴山辉是生鲜领域的连续创业者,食享会是他上一个创业项目 “本来生活” 孵化而来。他的生意很稳定,没有特别惊险的时刻。这和他创业第一天起,就在公司里反复宣导不盲目投入,厉行节约有关。“稳健是融到血液,刻到骨子里了。” 他每天最重要的事情之一,就是看成本结构及运营数据,一有异动就会及时跟进。

这让食享会是为数不多能够做到收支持平的创业公司。“我们卖得不好也不差,但是我们一直盈利。” 食享会一位地方负责人说。

如果巨头没有进入,食享会能够按照自己的节奏长大。稳健并没有错,但在今天残酷的商业竞争环境下,现实是扭曲的。游戏规则改变了。

一位创业者总结,在正常的竞争环境下,社区团购的战术可以概括为九个字:好商品、好服务、好价格;在非常态下,也可以概括为九个字:撬员工、撬团长、价格战。

一位食享会人士称,“撬员工,我们就提高工资;撬团长,我们该补贴就补贴。” 此外,在去年 6、7 月,食享会在湖北进行了一波下沉扩城动作,“在巨头们进来前,我们扩扩扩。”

“我们用步枪和炮弹来回答向我们疯狂打过来的炮火。” 面对巨头的进攻,一位创业公司员工反击道。

在兴盛优选总部,每一层楼都安装有一块约 60 寸的长方形屏幕,淡蓝色地图背景上滚动着兴盛优选当日全国订单数,数字实时更新,下方有一句在兴盛优选随处可见的宣传语,“生命于我们每个人仅有一次,我们要用它来改变世界。”

即使在长沙这个以幸福感高著称的城市,兴盛优选的员工也必须适应一线城市的 996 工作节奏,而提示板上的数字、电梯、走廊和办公室里的大红色横幅,也时刻提醒员工必须有生存和危机的意识。

让兴盛优选人相信公司可以抵抗巨头的炮火的是,像金字塔般庞大的团长系统。14 个塔尖的人,带领着无数底层的团长,构筑了兴盛优选的系统。这 14 个人是兴盛优选的第一批团长,现在是兴盛优选的 14 个市场总监。

一位兴盛优选地推表示,能够打动团长的,除了金钱,还有文化和情感。他们会挖一个团长五遍以上。

他说,只要每个人手中负责的团长不丢失,兴盛就赢了。烧钱总有烧没的时候,挖人也有挖不动的时候。

每次开会,兴盛优选组长级别以上的人需要先一齐背诵三大使命——复兴门店 , 赋能上游 , 改变消费者生活习惯。这让兴盛优选的员工认为,他们与那些野蛮使用金钱作为武器的互联网公司不一样。

大多数创业公司人士并不认同烧钱的论调。一位创业公司创始人说,最后的胜负手一定不是补贴,“美菜当时也号称要烧很多钱,还没烧到一半就撤了。”

2019 年,知花知果曾在拿到融资后做过一次激进的扩张——蔡世龙收购了一些外地小团队。当时为了扩张,他烧了 2000 多万,他说 “把拿的钱基本上都烧完了。” 但因为管理跟不上,补贴停止后,并没有换来多少实际的增长。

“如果和他们(巨头)拿同样的钱,不说多翻一倍,我们多 50% 肯定没问题。” 蔡世龙说。

“我好像并没有做错什么,但是我就没了”

创业者的生意很稳定,但投资人需要幻想。

创业三年,一位创业者把市面上所有看消费的基金都见了一遍。向他伸出橄榄枝的并不多。几年前,坐在戴山辉对面的投资人态度冷漠是出于对赛道没信心——“能赚钱吗”,“能做大吗”。

在赛道越来越清晰的今天,他们更担忧巨头入侵带来的不确定性。

“巨头不能接受一个巨大的市场与自己无关”。一位创业公司员工说,“我好像并没有做错什么,但是我就没了。”

聂冬辰认为,摆在创业公司眼前无非四种结局,一是寻求财务性投资;二是拿巨头的钱,独立发展;三是被巨头收购;四是公司相互抱团取暖。

无论哪种选择,第一步都是先活下来。聂东辰表示,创业公司首先应该找到自身独特的竞争优势,避开巨头的直面竞争,依靠自身内在能力在竞争浪潮中扎稳脚跟。补贴潮过后,市场上应该会剩下真正有核心竞争壁垒的少量巨头和创业公司。

在滴滴大举进攻成都时,兴盛并没有正面应战,“总部很多人悄悄撤回了”,一位兴盛优选人士说,“让它烧,看它烧到何时。还把其他小团队烧死了,我们更好啊。”

一位兴盛优选人士称,兴盛优选 2021 年 1 月原本定下的目标是实现日均 2000 万单。现在离这个目标仍有不少距离。

兴盛优选现在的作战思路是,“保湖南”、“保农村”。巨头进入长沙近两个月后,一位接近兴盛优选人士称,兴盛在整个湖南地区市场份额大概下跌 10% 左右。“基本是守住了。” 为了守住湖南战场,兴盛优选开始主攻日化等客单价高、利润高的标品,比如衣服、电饭锅等。

湖南农村是兴盛的根据地,一位巨头公司人士认为,这块市场 “易守难攻”,主要原因是在农村,这些团长的上一级大都是自己亲戚朋友,忠诚度高。

但巨头的进攻,拖累了兴盛优选开城的进度。上述巨头公司人士称,他们开城的进度比其计划滞后两个月左右。

食享会避开了湖南,将根据地选在江苏、浙江、湖北、四川四个地方,“将重点围绕这些省份做。” 戴山辉说。食享会正在按照设想稳步增长。2020 年 GMV 几十亿,明年的目标是翻倍。两个重要的方向是扩品类和下沉。

当前,食享会并不在巨头最猛烈炮火的射程范围内,社区团购一线城市只占 5% 市场份额,二三线城市是 25%,三线城市以下是 70%。食享会做的是中间 25% 的市场,巨头主要抢夺的是 70%。此外,从地域来看,食享会从江浙起家,目前还不是巨头的重点市场,一位食享会员工表示,“我们交集有限。”

不过,“战火总有一天会烧到家门口。” 在巨头炮火猛烈的武汉,食享会的毛利直接下跌 5%,处于略亏的状态。

知花知果本来计划做区域扩张,但巨头进来了,他们放弃了扩张的可能性。蔡世龙说,“还是会以深耕现有业务为主。保护好现金流。”

因为走了更久的路,创业公司的优势是对业务认知深刻,能够将每一分钱发挥出更大的效用。但巨头拥有快速迭代能力,眼前的优势都不会是永远的优势。

战争时间拉锯得越持久,粮草不足的一方就越艰难。一位兴盛优选员工说,在前方作战的士兵基本都是一鼓作气,再而衰,三而竭,对创业公司而言,这不能是一场持久战。

一名巨头公司高层认为,创业公司最好的结局就是被并购。但他自己却对其中的任何一家不感兴趣。

市场上的一种声音认为,随着战局的深入,资本之手将会开始合纵连横,在排名靠前的几家(兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活)中,没有和腾讯、阿里等战略资本深入绑定的公司,最后都会进退维谷。

从现在的牌局看,兴盛优选的盟友中有腾讯和京东,十荟团和阿里巴巴是同一阵营,这也意味着,接下来可以拉拢的盟友越来越少。

并购通常发生在行业的早期和晚期,在所有人都还在场上的当下,没有人愿意轻易交牌。

据《晚点 LatePost》了解,食享会更倾向于融资独立发展。一位创业者说,“我每天都做最好的打算。” 也有人找到蔡世龙表示出收购的兴趣,但他还是想独立把公司经营下去。

创业公司都在极力找钱。兴盛优选、同程生活在 2020 年完成三笔融资,十荟团更是拿到四笔融资。据了解,食享会最新一轮融资也即将完成。

2018 年是社区团购的融资高峰期,根据企查查数据,公开融资事件达 23 起,但披露融资金额不过 16.7 亿元,但到了 2020 年,社区团购披露融资金额高达 171.7 亿元。

在上一轮社区团购洗牌赛中,一批小创业公司在 2019 年下半年集中性倒闭,它们没能挺到巨头进来的那一刻,原因并不在于对手,而在自己。在巨头进来前,小公司差不多都倒闭了。“只要自己不犯错,怎么都能活。” 蔡世龙说。

政策的纠偏让创业公司有了喘息机会,近日市场监管总局联合商务部发布社区团购 “九不得”。一位知情人士称,阿里在得知了此消息后临时召开会议,改变了往十荟团派高管的决定。

如同比赛到激烈处,突然来了一辆安全车,规定所有人都必须跟在车后跑,差距就不会有那么大了。“大家可能还是会 120 迈时速去跑,但没人敢踩油门了。” 一位受访人士称。

撤退是悄无声息的。社区团购创业公司松鼠拼拼解散的时候,公司里传言账面上还有一笔钱,各部门负责人还在按计划有条不紊地执行任务。一位松鼠拼拼的员工说,突然间,管理层召开了一个内部会议,然后 “公司就这样没了。” 而就在两天前,松鼠拼拼还在举全公司之力做大促活动。

“你会觉得我公司马上就没了吗?谁都不会这么想的。” 他说。

- FIN -

返回顶部