十年的IP“把乐带回家”，百事可乐又双叒叕刷屏了
大娱网2021-01-14 18:43
随着我国经济的发展以及国民收入的不断提高，越来越多的外国品牌看到中国消费市场的发展前景，纷纷涌入中国…中国市场成为当之无愧的“竞争红海”。 这些外来品牌想要站稳脚跟，势必要入乡随俗，贴近中国消费者的喜好，让自己的品牌更加本土化，即采取“本土化发展”策略。
说起“本土化发展”的成功案例，不得不提起进入中国40年之久的百事可乐。作为一个外国品牌，百事可乐进入中国之后，一直在产品以及营销上挖掘中国消费者的需求，比如邀请当红偶像作为品牌代言人、瞄准日益崛起的“国潮”、聚焦越来越受年轻人关注的中国传统非遗文化等等。从这些举措中可以看出，百事可乐积极洞察到了Z世代积极向上、引领潮流、不懈追求美好生活的新一代精神，并将这种精神融入了品牌的理念和产品。正因如此，百事可乐褪去了“外来品牌”的固有印象，深受中国消费者的青睐。
今天我们就来谈谈百事可乐的“把乐带回家”IP——从2012年开始，百事首次以微电影手法围绕春节这一中国传统场景，诉说“家”与“人”的故事。每个中国人心中，“春节”和“家”都具有不可替代的重要意义。即便时代在变，但人们对“家”的向往以及“回家”的信念不会改变。因此，百事可乐十年来延续着“把乐带回家”的主题内核，每年都推出一部新春微电影，用不同的故事陪伴中国消费者，引发消费者重新思考“家”的意义。把“家”对于人不可忽视的精神力量融合进品牌文化里，不但使“把乐带回家”成为百事可乐与消费者之间一个延续性的情感平台，更让一年一部的百事春节微电影成为粉丝心目中如同“春晚”般的存在。
从“把乐带回家2012”到现在，十年来，百事可乐坚持讲述中国人关于“家”的故事，引起了许多人的共鸣。2018年的《霹雳爸妈》以父母和孩子间的代沟为洞察点，不论是80后、90后还是00后，都在叛逆的青春期跟父母产生过矛盾和分歧，而如何处理与父母的关系也成为了几代人共同的话题。电影在幽默又感动的剧情中，用轻松的音乐舞蹈化解了两代人的误解，诠释了“把乐带回家”的新年寓意——不要让摩擦和代沟成为跟家人沟通的的阻碍，彼此理解才是“家”的含义。
2020年的《家有一宝》则讲述了一个爆笑不断又温馨动人的故事，一只小老鼠“乐乐”的出现，引发了一场惊心动魄的“捉鼠”行动。高考复习书、百事复古相机、老式象棋，一件件尘封物品的解锁，唤醒了三代人关于家的美好回忆。新春阖家团圆之际，打开记忆的宝藏并彼此共享快乐，家的意义也正在于此。
今年春节临近之际，“把乐带回家”2021年新春微电影也如期而至。今年百事在 “家”和“团圆”的经典主题的基础上，聚焦生活中平凡人物的“英雄时刻”,对于“团圆”的含义进行了一次全新的探索。
《我爸的快乐》从一个高中生小潘写作的画面开始，小潘的作文里，爸爸大潘是个大奖拿到手软，风光无限的优秀厨师，精通各种料理。然而妈妈的一句“吃饭了”将画面拉回现实。
全家人都在等着忙碌的大潘回家吃年夜饭，而大潘是个外卖员，除夕夜还在赶着给大家送餐。好不容易回到了家，大潘却因为接到了新的订单不得不缺席年夜饭。让人宽慰的是，爸爸的忙碌得到了青春期儿子的理解。城市的某个角落，爸爸在送完一单后，收到了一份属于自己的外卖：一罐百事可乐和自己最爱的白粥，传递着来自儿子小潘的关心。
《继荣的新年》中宋佳扮演了一座希望小学的老师兼校长，过年这天，为解决希望小学的老师流失问题，她在学生家里、村委和希望小学之间奔波，为孩子们谋求更好的教学条件和充足师资力量。
然而许多老师们迫于各种各样的原因，对继荣表示即将离开希望小学。团圆饭即将成为散伙饭的夜晚，继荣的丈夫带着她曾经的学生回来了，学生在饭桌上分享了自己的经历：一度想要辍学的自己在继荣老师的帮助和叮嘱之下完成了学业，才能取得今天的这番成就。他说道：“不管以后我走到哪，我走到哪一步，我都是你的学生！”在场的老师都为之振奋，选择继续留在学校，给了这顿团圆饭一个美满的结局。
张继荣的故事，取材于人民日报曾经报道过的方荣校长的真实事迹。我们的生活中正是因为有了像张继荣这样的平凡而伟大的人存在，所以才能把乐带给更多的人。
一边是城市，一边是农村，大潘和张继荣代表了平凡生活中不平凡的人，他们截然不同的家庭折射出民生大众的真实生活。两个“非典型”的新年，都突出了“家”的主题。
为了进一步还原普通人的新年，百事可乐联合人民日报客户端共同发起“我家在中国，把乐带回家”,征集和聆听平凡人不平凡的故事，比如“守护家乡的方式”,“分享独一无二的家乡文化”,“看见传统文化，带货家乡味道”等等，以“大家”的奉献映衬“小家”的温暖。
我们可以看到，“把乐带回家”给到消费者的绝不仅仅是每年一个温暖人心的故事，还有在持续传递的品牌价值。如果说岁月是个老相机，那么百事可乐就是一位真实的观察员和记录者，致力于洞察中国的变化趋势，并落到消费者生活小细节中。
扎根本土的百事，正通过日复一日的实际行动，高效践行本土化策略，不仅将自己的品牌理念与产品价值融入了消费者的生活里，更是落到了消费者的心里，真正达成“品牌注脚真实生活”。
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