在线教育1对1开跑,伴鱼如何领跑少儿英语赛道

发布时间:01-1112:01

来源:时刻头条

不同寻常的2020年已经结束,但在备受瞩目的在线教育赛道上,电光火石的交锋仍在继续。作业帮、猿辅导豪掷百亿营销获客,资本"你追我赶"抢着"造血",眼下,暑期"获客大战"余温未消,寒假"引流之战"硝烟又起,这场在线教育的拉锯战注定惨烈。

1对1赛道,学霸君黯然退场,掌门教育传言即将赴美IPO,颇有几分你方唱罢我登场之势。业内,不少声音将学霸君的失败归结于1对1业务转型太晚,错失风口。不过,任何事物的发展都是由内及外演变而成,对学霸君来说,时机更像是表象,而1对1模式本身成本高、服务重,难以跑通商业底层逻辑,才是容易导致企业陷入发展困境的根本。

不破不立,在在线少儿英语1对1领域,曾经的头部玩家如今也是饱受争议,频频掉队,相反,后入局的玩家似乎拿到了1对1模式的破解密码,成为行业领头羊。在1对1的赛道上,枪响之下,唯有奋力奔跑,容不得下场调整。

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火拼之下,鹿死谁手

比赛正式开始。

2011年,海风教育首次主打中小学生在线1对1,先后完成5轮融资;2013年,VIPKID、哒哒、学霸君相继入场,砸广告、抢流量、重金聘请明星代言人,迅速跻身行业第一梯队;2014年,掌门教育全力专攻1对1,火速打出品牌声量;2017年,伴鱼转向在线少儿英语赛道,矩阵打法乘胜追击……

有激烈的竞争,就有残酷的洗牌。一边,掌门教育传出即将赴美IPO,伴鱼以1880%的收入增速荣获德勤"2020中国高科技高成长50强";另一边,海风教育丑闻缠身,不得不与轻轻教育整合谋求新发展,而昔日风光无限的VIPKID也难再有融资动作,身陷"规模不经济"窘境。

来源:根据公开披露资料整理

大浪淘沙之下,投资人出手更加谨慎,大额融资向头部企业靠拢。2020年8-9月,伴鱼接连拿下两轮高额融资,创下赛道融资之最,跻身行业头部。同期,掌门教育完成F轮4亿美元融资,为上市做足准备。

为什么偏偏是这些玩家在高歌猛进?

业内人士称,1对1客单价高,因此承担的单客获客成本更高,据调研,少儿语培和K12的在线1对1,获取一个用户的平均获客成本在7000-8000元左右,高的甚至在万元级别,占到客单价一半以上。同时在线1对1运营简单,不少企业都会依赖大规模市场投放迅速冲量,最后忽略了自身的健康度。

"产品要兼顾企业价值和用户价值。"伴鱼创始人兼CEO黄河表示,"烧"规模的创投通用逻辑,并不能完全适用于教育行业,最终还是要落实到能够产生学习效果的产品上,如果仅仅是通过广告投放、低价补贴的手段,可能最终会"始于团购、成于滴滴、终于ofo"。

掌门教育创始人张翼也说,在线教育并不是一个赚"快钱"的项目,若想取得长期发展,一味"烧钱"获客是行不通的,企业必须找到自己的生存之道。"教育的终局还是要看效果,只要教学效果得到市场认可,就能跑通,获得盈利。"

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用户定乾坤

在黄河看来,能够产生学习效果、满足用户的产品自然会有很高的流量壁垒。但教育的用户需求高度个性化、地域复杂、学习过程复杂,在行业用户积累和认知未达到一定状态时,单一的产品形态很难延续LTV,从用户思维的角度出发,未来的线上教育产品生态将会百花齐放。

比如伴鱼火到"出圈"的产品矩阵模式,已经形成了创新差异化的"流量池"打法,既能搭建起内部流量的"传输管道",实现矩阵下几款不同产品之间的流量供给,又能最大限度产生"用户效应",第一时间掌握多变的用户需求,为产品迭代创新提供依据。当前,伴鱼"流量池"商业效果显著,甚至创下1对1获客成本近乎为零的成绩。

有教育投资人指出,教育的试错成本太高,不能拿孩子当小白鼠,家长选择非常谨慎,更看重产品和口碑,而且一旦发现品质不行拔腿就跑,这就对在线教育的产品品质有了更高的要求,容不得一点试错。

"1对1的个性化教学对于用户来说具有足够的吸引力,但在教案的研发上、本地化教学上、老师培养上,很多机构都显得心有余而力不足。"张翼说,掌门教育目前正在进一步细化用户需求,开始往低龄段延伸,拓宽用户的LTV,即掌门少儿业务。"不止是1对1,用户需要什么,我们就提供什么。"

"教育的本质是内容生产,意味着这是一门需要持续推陈出新的产业,因为用户的需求一直在变,只要推陈出新就有机会,短期内没有哪一家可以一家独大,形成垄断。"网易有道CEO周枫做出了这样的总结。

"每一个流量的背后都是真实的用户,也是产品富有生命力的来源。" 黄河曾是今日头条产品创始合伙人,多年的产品经验让他具有极强的用户思维。对在线教育企业来说,不能只把用户当流量,只有去想怎么更好地服务用户,才能带来更多复购和品牌忠诚度的提升。毕竟,教育行业从来都不是开路者的战场,而是收割者的阵地。

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