实现存量商业资产升级 回首西安大悦城的改造与创新

发布时间:20-12-2116:23

编者按:作为美好生活的载体,城市不只是钢筋和混泥土的堆砌塑造,它如同人体一样,有其自身肌理、代谢与更新。如今,城市更新的力量在深刻影响着人们的生活。

美好生活从来不是一成不变的,美好的城市亦是如此。随着城市进入存量更迭发展期,城市需要更多优秀的企业发挥自身优势,参与到城市空间的更新改造中去。

近年来,作为城市发展的重要通道,城市更新成为了房地产发展进入存量时代的新风口。城市更新的实现并非肤浅地体现在企业用新的高楼大厦取代老旧城区、也不止是用全新的城市空间“消灭”城中村;而是在与土地文脉共振、与市民需求共鸣的同时,为区域和生活在那里的人们创造充满活力的生活体验。

随着以北京中粮广场、中粮·置地广场、西安大悦城等旗下多类型“旧改”项目的成功亮相运营,中粮集团旗下大悦城控股在业内屡获肯定。官方信息显示,处于建设中的北京大兴大悦春风里商业项目也即将于年底面世。在西安市长安区,大悦城控股上塔坡超大体量城市综合体项目也已启动,持续探索和创造着城市功能的进阶与发展。

城市更新不仅是简单的“物理升级”,更不是单一 “拆 ”与“ 建 ”,而是面向城市理念、经济发展、社会活力、人文关怀、生态环境等全方位的深化赋能。

存量改造600天 焕新西安城市名片

以大悦城控股旗下的城市更新项目之一西安大悦城为例,紧邻大雁塔西南侧,西安大悦城这座建筑的前身是2012年开业的秦汉唐国际文化商业广场。历经600多天的改造,西安首座大悦城面世。开业当天开业率96%,吸引逾28万人次打卡,销售额突破1286万元,西安大悦城的亮相焕新了城市的名片,被行业称作中国存量商业的改造样本。

西北区域总经理助理、西安大悦城负责人侯亦捷与记者交流

大悦城控股西北区域公司(以下简称“西北区域”)总经理助理西安大悦城负责人侯亦捷告诉我们,西安大悦城的改造工作在建设的初期,便受到来自曲江区委及西安市委市政府的关注。“项目的地理位置独特,可以称为是城市的名片。曲江新区最终选择了大悦城控股的团队来打造购物中心,是对中粮、对大悦城控股品牌和实力的充分信任。” 侯亦捷分享道。

回顾当时的改造,时任西安大悦城工程采购部总监,现任西北区域总经理助理、工程采购部总监魏罡感触颇深:“这是一次改造量级高、难度较大的项目。项目的结构和位置都很特殊,若要实现将曾经的开放式街区建筑变为封闭式购物中心的目的,既需要将原先的混乱动线改为全新的环形动线,还要进行高标准的噪音粉尘管理。此外,由于项目毗邻雁塔这一5A景区,因此要在保质保效推进施工进度的同时,减少对附近大慈恩寺僧人清修的打扰。”

西北区域总经理助理、工程采购部总监魏罡分享改造亮点

改造后的西安大悦城拥有一座41米×50米大跨度、面积2000㎡的超大采光顶,采用41米的张弦梁和桁架钢构的主中庭,并配有滑动天窗。这样的配置别出心裁。

为开放式街区“加顶”是团队整合大量资源集体努力后的成果。“为了优化结构设计,团队邀请到国内知名的多位结构大师,针对如何实现更安全、更有效、更快捷的结构改造效果进行深入研讨,将所有可能的结构改造方式进行了演算模拟,最终确定使用张弦梁和桁架钢构。”魏罡回忆道。

结构之外,另一项如今持续让业界称赞的改造是西安大悦城如今炫目的门头——应用钢化U型玻璃幕墙的特殊材料,将门头形状从“凹”改为“凸”。大悦城团队创新打造了一个炫目且实用的钻石电光玻璃门头——白天是采光极好的玻璃,晚上则成为光电屏幕,为西安古都成就了一个光影交融的新世界。

“每一位设计师,都希望自己的作品是非常完美的。然而改造项目在工程中,要将好设计种种细节均完美落地并非易事。这比新建项目难度要大。工程、设计、商业管理部等多个部门齐头并进,实现了无缝对接、随时相互碰撞、讨论和帮助,各专业、各部门通力协作,如期交上了高质量的答卷。”魏罡告诉我们。

全馆招商无冷区 创新区域商业升级

优质城市更新项目的内核是为城市带来实体经济的发展更新。带来新体验、新消费、新经济。西安大悦城之所以能成为当下助力经济复苏提升的“得力商业大将”,是因为这个项目不仅更新的西安的城市界面,也更新了西安的商业环境。

在时任西安大悦城招商部总监、现任西北区域商业管理部总监、西安大悦城总经理助理鲍刚看来,从商业角度出发,西安大悦城得以持续带动区域新消费、促进购物中心新经济的关键之一,是团队始终“用在一线城市做商业的视野在西安做商业”。

“业内常说,中国商业体系是:上海看香港,北京、成都看上海,西安是看成都。但我们团队几乎全是从北京过来的,带着北京商业的视野与格局做着西安大悦城的商业,相对可能要更超前一步”。”鲍刚相信,这超前的一步助力了项目提升西安乃至西北区域的商业体验。

西北区域商业管理部总监、西安大悦城总经理助理鲍刚分享心得

“首店经济”,是西安大悦城撬动西安商业格局更新的重要支点。西安大悦城已经为这座城市带来118家首进新品牌。在优质新品牌进入后,大悦城向西安输入一批服务能力更强的优质店员,更优质的服务理念和购物体验带动了西安商业环境的综合提升。这相当于一次非常高效能的供给侧更新,切实激发了消费者的消费动力、促进了商业新消费。

为什么大悦城首进西安,就能为这个城市带来那么多的优质新品牌?鲍刚的回答是:第一,这离不开大悦城长期深耕商业运营积累下来的品牌引领力;第二,这也离不开西安大悦城成功的招商策略。

招商策略的制定早在项目收购、改造设计时便已启动。招商团队与设计、工程等开发线部门合而为一开展工作。因此,设计改造的每一个细节都可以为项目的品牌招商助力。

对此,鲍刚举例,西安大悦城的钻石玻璃门头被设计在整个商场的东南入口,是存在招商战略作用的。“最初与品牌方讨论时,大部分品牌认为项目的北侧是人流量更好的区位——因为从项目北门走出去不远就有地铁。北侧是地铁人群的必经之路,客流大,诸多品牌都愿意去北侧开店。相比之下,项目南侧过去就成为了一个品牌不愿意去的冷区。面对这样的原始条件,我们为了达成全场地招商落地无冷区,就与设计沟通将一个具备客流吸引能力的独特门头放在项目的东南角。”鲍刚分享道。

全馆招商无冷区。从实践后的结果来看,门头设计的策略非常成功。大悦城开业后吸引了大量客流从东南入口进入,保证了商购物中心南侧的客流量。

另一个展示“招商战略意义”的设计,是在为原有开放式街区商业加上“顶盖”的同时,西安大悦城将项目原有的最上层机电和员工宿舍,改造为可坐观大雁塔的观景平台。这进一步带活了项目上层人流,提供了商场上层的抵达率,实现了周边的招商优化。

门头与观景平台的设计背后,体现的是大悦城招商策略的全盘思维。招商策略的制定从全场地动线、全馆亮点、品牌需求、客流特征等方面的分析研判而展开,方方面面缺一不可。

目前,西北区域商管团队正在为西安大悦城新一轮的品牌更新而继续努力着,“很荣幸可以成为正面的案例,启发同行们投入到收并购类商业项目的改造和运营事业中去。我们希望能为城市商业的持续更新发展,为整个商圈、片区乃至城市的迭代发展起到助推作用。”鲍刚说道。

聚焦重度运营 与商户彼此成就

在全馆无冷区的成果基础上,西安大悦城在开业首年实现2019年全年16.07亿的销售业绩。在全面、科学的招商助力下,西安大悦城在重度运营方面的投入获得了品牌商户的认可。

“对品牌商户而言,选择一个能够成功的好商场入驻至关重要。如果业主的运营水平不行,店内部管理得再精细、货品再优质,也难以实现理想的业绩增长”。在时任西安大悦城丝芙兰店长,现任丝芙兰西安区域经理肖尧看来,当时选择跟随大悦城在西安大悦城内设店,是一个正确且成功的选择。

现任丝芙兰西安区域经理肖尧与记者交流

“西安大悦城的运营团队给了我们强大的支持,十分尊重商户的想法,积极地与我们进行平等的互动,深入了解我们的需求,为品牌方提供适时、适度的帮助,开展互利的合作。此外,西安大悦城也做了非常多的精准传播,提升了我们商户品牌的宣传和曝光度。几点共同发力,加上店庆、疯抢节等关键促销节点的助推,促进了店铺在较短时间内实现业绩增长。”肖尧告诉记者。

与诸多“开发线先行完成建造工作,商业线再加入其中,对一个业已成型的商业盒子进行商业运营规划”的项目团队不同的是,西安大悦城的商业线与开发线在前期一同加入并同步启动工作,经历了大量的头脑风暴,对项目的当下和未来有着同样的清晰认识和共同愿景,并朝着同一个目标,持续探索和优化更好的运营管理方式。

与客群建立共鸣价值观 打造“城市社交场”

今天的西安大悦城已成为青年客群的社交场。

“开业前,这里是另一座商业购物中心。在前年,西安大悦城开业。整个区域变得有活力起来,这是肉眼可见的。我每隔几个周末都会约上朋友来这儿逛一逛,看看这里又开了哪些新展、进了哪些新货品,或是下沉广场坐着放空一小会,到绿茉莉吃个晚餐,这对我来说是最好的放松方式。”留英归来的90后客群代表玉娇在交流时说。

90后客群代表玉娇和静雯参与访谈互动

“大雁塔是历史和文化的积淀,大悦城从里面的丝路主题到‘勿空’的形象,都像是在致敬这里的过去。文化是需要传承的,作为西安人我深爱这座城市和城市的文化。这里的屋顶可以看到雁塔,给了像我一样的热爱这座城市的青年群体带来了多次往返这里的理由。”玉娇同窗,从事电子技术研究工作的静雯告诉我们。

能与消费者持续产生情感联结是西安大悦城独特特色的能力之一。“这里或许是西安首个真正有社交意义,首个和年轻人持续情感共鸣的购物中心。”西北区域商管副总监、西安大悦城推广部总监曹刚娓娓道来,“2018年,整个西安乃至西北,对大悦城这一商业品牌还比较陌生。在大悦城进入西安时,我们就带着让大家耳目一新的决心,想让大家了解,商场不止是购物的地方,也是大家来社交、娱乐、聚会的美好生活聚集地。”

西北区域商业管理部副总监、西安大悦城推广部总监曹刚接受采访

“初入西安,我们目标是通过包装让这个项目实现超满分的传播,让更多人接受西安大悦城、一次次光顾这里、爱上这里。西安的商业在我们来之前是非常传统的,活动多以促销打折卖货为主。团队通过市场调研中了解到这些情况。我们感到欣喜。这意味着我们在此大有可为。”曹刚说道。

市场的陌生和商业类型的稀缺,皆可成为赢得市场关注的机会。这是西安大悦城做传播推广的优势之一。在开业前期,商业推广团队先后与各类音乐节合作,打造城市传播事件,塑造西安极致的潮流态度去,与新青年们产生共鸣。在开业前夕,推广团队找到十三位西安各圈层的潮人拍摄了“十三潮主场”海报;在开业当天落地西安首个大型LINE FRIENDS嘉年华展览、印象莫奈时光映迹艺术展。“团队希望通过有文化特色的城市事件和各种潮流态度的故事深入西安的不同客群圈层,让目标客群快速认识我们,走进我们,让全西安看到大悦城做商业的巧思与创新。”曹刚说。

“十三潮主场”红遍西安,西安大悦城开业就“炸了”,成为火遍全城、最好逛的打卡地。

“炸了”只是第一步,持续的优质运营与传播才是保持“热度”的关键。为此,推西安大悦城走在极致潮流的“第一线”,在近两年来,持续为西安带来更新、更潮、更艺术、更社交的展览与IP活动,持续与西安青年实现紧密的情感联结。

“除了满足消费者的日常餐饮和购物需求,我们还为消费者提供幸福感、获得感。我们希望无论是文艺青年、小资派还是其他各类群体的青年,都能在大悦城找到属于你的标签、找到你的兴趣爱好所在、找到能和你玩到一块去的群体,找到你的归属感。”曹刚说,他们实现这一点的方式,除了做各类展览和大型IP活动吸引相关爱好者、粉丝聚集之外,还做了很多的圈层活动。“街舞、说唱、DIY文创、电竞、二次元,从搭建场景到创造体现到促进个体间的更多联结,这里提供了日常生活里你在别处找不到的另一种美好。我们希望消费者能在大悦城里实现精神需求的满足,在这里交朋友,找到向往的生活。”

“团队做每一张海报、每一次落地活动,都力求走入人心,触动人心。团队相信,长期的互动可以抓住消费者内在需求。”在曹刚看来,与青年群体建立情感联结,就是在为西安大悦城培养一批庞大的忠实的客户群。未来,西安大悦城推广团队将在“情感互动”的传播道路上继续走下去,与更多的消费者建立有深度的联结,为青年群体带来更美好的商业体验与生活体验。

两年过去。西安大悦城迎来了两岁生日。如今,这里已成为西安市当之无愧的城市名片。项目的升级焕新不仅提升了西安的城市能级,也日益推动着片区商业经济的发展。

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