净利暴跌、灰产乱象,新氧还能美多久?

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发布时间: 20-12-1721:03新浪财经官方账号,优质财经领域创作者

来源:丽尔摩斯-黄秋丽

文:大侦探

来源:丽尔摩斯

上市一年多的“互联网医美第一股”新氧(NASDAQ:SY)越来越显现盈利疲软的情形。

日前,新氧发布的2020年第三季度财报显示,截至9月30日,新氧总收入为3.60亿元,相比去年同期增长了18.92%,创下新氧历年来最低的增速;而净利润仅实现90.3万元,同比上年的3160万元大幅下滑97.14%。更令人担忧的是,该季度的营业利润为亏损3023万元,2019年同期则是2004万元,中间差额超过5000万元。这意味着新氧今年依靠自身经营实现的盈利难越来越大。

在医美行业日趋火热的当下,新氧却现盈利颓势,不禁让人质疑,这个医美头部公司怎么了。

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流量依赖症

在广告投入上,新氧可谓激流勇进。

在今年大热综艺《乘风破浪的姐姐》、热播电视剧《二十不惑》中,处处可见新氧的广告植入。写字楼的楼梯广告中,新氧医美也在持续轰炸。

不过营销费用的大笔投入为新氧带来了用户,新氧移动端的平均月活跃用户已达到870万,相较2019年同期的340万增长153.7%,但是这些用户的增长并没有带来利润的同步增长。

新氧作为国内最大的医美信息服务商,主要收入来自于广告收入和预定收入。广告收入即医美机构和医美产品方投放在新氧APP、订阅号、短视频等渠道的广告费,而预定收入是指用户在新氧平台预定产品和服务时新氧会抽取10%左右的交易佣金。

财报数据显示,第三季度新氧信息服务收入为2.66亿元,预定服务收入为9390万元,分别约占总营收的74%和26%。同期,新氧的营业支出近3.9亿元,其中销售费用就超过了2.2亿元。简单对比可见,新氧挣来的钱还不够营业支出。

今年以来,新氧的营业支出还处于高速增长状态——前三季度,新氧的市场、销售和管理费用已达6.5亿元,已经超过了2019年全年,前三季净利则亏损3284万元。

“新氧为什么在今年依旧出现亏损?答案是即使成本控制在一定稳定的增速内,否则当营收增速放缓低于成本增速时,净利润也因此而降低。所以,新氧如果无法解决获客难的问题,使得营收增速回到之前80%左右的水平,即便新氧再怎么控制成本,盈利空间也得不到大的释放,净利润表现依旧不会增长。”一位长期跟踪新氧投行分析人士介绍说。

在大力推广下,新氧难逃增收不增利的“魔咒”,烧钱效果不尽人意。而严重依赖广告的背后,是新氧始终没有解决的获客难题,不投入无法获得客户,而大投入又会陷入增收不增利的困境。

这种“流量依赖症”已经反应在新氧的股价上,投资者已经用脚投票。2019年5月2日在纳斯达克上市之后,不到半年时间里股价一度跌超42%,此后新氧股价有所回升,但是一直低于破发状态。

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灰产丛生,医美乱象

事实上,在业绩疲软的背后,新氧曾一度卷入虚假日记及相关黑产的漩涡之中。

新氧高度社交化的社区是吸引投资、影响消费决策的重要筹码。经纬中国合伙人王华动曾表达过对新氧社区的看法:“投资新氧的核心逻辑是看重社区的价值,因为医美消费是一个重度决策的过程,社区的价值减少了消费者对陌生领域的认知难度,能够让消费者做消费决策的时候不被误导,真实性的点评和美丽日记可以给到用户真实的建议和决策参考。”

而新氧曾多次被曝出造假刷评的现象,此外关于新氧平台上机构的资质、虚假宣传、非规范操作、无安全保障的质疑也纷至沓来。

财经国家周刊曾在年初报道,新氧平台上商家上架的项目仍不乏涉嫌违规、日记短评造假、代运营灰产盛行等乱象,其中称有医美代运营费用一年18万。新京报也曾报道称,新氧平台上客户的“美丽日记”、产品评价存在造假刷评的现象,有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套。

目前在闲鱼等平台仍然存在提供新氧代运营服务的商家。一位提供运营、美工、文案、网咨店铺整体运营的商家告诉笔者,在新氧上的美丽日记案例可提供购买,一般一个案例几百到一千多不等,且案例可以做很多个,常规素材需要医美机构自己提供,而案例购买则完全不需要。

“存在被平台清理掉的可能性,除非您造假做的太过于明显”,该商家透露:“新氧平台上机构买案例是常见的,没有案例那就是买,还可以给顾客减免费用做案例,即使这样剩下来的钱也不少的,新氧一直有流量。”

据了解,新氧推出美丽日记返现补贴活动,分为买单补贴和日记补贴,买单补贴即是用信仰买单时可享受订单金额减免,日记补贴指发布日记通过优质审核即可享受现金补贴,图文评价满足三图和50字以上,视频评价满足15秒以上。买单补贴即刻生效,日记补贴将在领取后次月5日统一结算。

然而通过黑猫投诉等平台可发现,新氧不仅诱导评论,还诚意不足。有多位新氧用户发起投诉,一位昵称为“晴筠纪原创汉服”的用户称,其8月4日上传的满足条件的评论一直处于审核中长达几个月,咨询后被新氧黑卡客服、平台客服和新氧内审官来回踢皮球,直到11月30日才反馈称评论不符合返现要求。

另一位匿名的用户称,“亿元现金补贴活动只是个幌子,诱骗你刷日记得到补贴后,在打款前一天,补贴款项全部被清空”。截图显示,该用户账号应收到补贴金额为11650元,而新氧平台清空补贴金额的理由是“收到站外作者投诉您存在内容抄袭,现取消您的返现资格及奖励费用。”

事实上,用户的眼睛还是雪亮的。新氧通过刷日记为平台带来流量和活跃用户的同时,用户转为真实购买率的则少得可怜。数据显示,三季度870万的月活跃用户中,只25.19万名用户购买,真实购买率2.9%。“连百分之三都到不了,说明新氧的刷单和造假十分严重。”上述投行人士指出。

新氧曾在《2017年医美行业白皮书》中称,“新氧通过解决用户信任,保障服务品质,合理拉低消费价格,获得了医美消费者的用脚投票。”

而北京警方曾打掉过的黑医美,包括北京奥斯卡医疗美容、北京艾菲医疗美容等机构,都曾被新氧认证为医疗机构、正品保障机构。

目前在投诉网站上依然有用户投诉新氧平台上存在的虚假资质问题,有用户发现实际操作医生与宣传详情不符,有用户核实后发现医师资质造假……

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巨头抢食

中国数据研究中心、中国整形美容协会联合发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》显示,目前国内合规的医美行业执业者大约有17000名,但非法执业者数量超过150000名。艾瑞咨询发布的《2020中国医疗美容行业洞察白皮书》显示,2019年中国具备医疗美容资质的机构仅约1.3万家,其中有15%的机构存在超范围经营的现象。

良莠不齐的现状背后,是一个正在处于爆发中的医美市场,这已经引起了互联网巨头们的注意,

京东在2019年与高德美合作,共同打造医美行业生态圈,阿里健康目前也已联合多家医美品牌和医疗机构,发布了天猫医美换新计划,拼多多也推出了“光子嫩肤”、“瘦脸针”等医美项目,美团去年也将医美业务剥离出来独立运营。根据天猫最新公布的战报,今年双十一期间,平台录得医美医疗订单量环比增长近7倍,平均客单价达6300元。

2018年以来,原本并不受重视的医美在美团体系中的地位越来越高,美团医美成为了独立事业部,而且被视为本地生活服务的重要一环。在今年618活动中,美团医美线上交易额超过了21.7亿元,已经超过了新氧去年一整年5.11亿元的营收。

几家巨头公司的流量大小和新氧完全不可同日而语,从运营成本来说新氧有着巨大的劣势,这让先行者新氧面临着巨大的竞争压力。同时面临着几个难以应对的对手,新氧烧钱换流量的做法更加难以停止,目前它唯一的优势,就是大量广告投放之下获得的知名度。

但建立在巨额投放基础上获得的流量完全不像巨头公司们那样,可以源源不断获得廉价的自有流量,这是一场难以看到前景的战争。

新氧创始人金星(不是明星金星)近期称,医美行业需要“对医疗有敬畏之心,你要做慢公司。”面对巨头的竞争,新氧烧钱换流量的手段恐难换来满意的效果,这场战争是否能允许新氧慢下来?

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