2020中国奢侈品消费逆势上涨48% 95后购买金额激增近4倍

发布时间:20-12-1620:18

中国正成为全球时尚消费的中坚力量

12月16日,贝恩咨询发布的《2020年中国奢侈品市场》显示,今年全球奢侈品市场将萎缩23%,但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%,达到3460亿元。预计到2025年,中国或成为全球最大的奢侈品市场。

报告显示,今年1月至10月,天猫奢侈品销售额同比增长约120%,全年增速预计在130%至140%左右。双十一期间,部分品牌组织全球调货、线下门店调货保障境内的激增需求。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示:“疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响,导致全球奢侈品市场萎缩。然而在中国,有四大引擎支撑了奢侈品消费市场在4月之后回暖,分别是:消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物。”

天猫、官网APP、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口,而品牌方也更多地通过天猫完成数字化,触达更多的群体。品牌在天猫不仅销售规模增长,数字化营销的能力也获得提升。

“今年以来,各大奢侈品品牌都在积极拓展并加强线上线下与消费者互动的方式。中国的奢侈品消费人群是成熟的数字化原住民,期待高端的购物体验。全球奢侈品品牌已经开始拥抱直播等数字化工具,进行种草或产品推广,消费者也愿意通过新的方式了解奢侈品品牌。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪说。

中国的千禧一代(生于1980年至1995年)是天猫奢侈品的消费主力军,Z世代消费者(生于1995年后)正在成为新崛起的消费人群,推动了市场增长,并对推进品牌数字化进程产生了巨大影响。

以阿里巴巴的中国零售平台为例(包括淘宝和天猫),移动月活用户达到7.57亿,其中以千禧一代和Z世代消费者为主。

报告显示,后起之秀Z世代更习惯网购,随着收入的增长,其消费增速最高。“追求时尚”成为他们购买奢侈品的主因,偏爱小众设计款和联名款。今年1到10月,95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。

尽管Z世代对该品类GMV的贡献目前还不到5%,但2020年该人群的数量同比增速超100%,相应的CMV同比增速更是突破150%。此外,随着年轻一代进入职场、收入增长,Z世代的年人均消费额度预计将会迎头赶上。

“短期内,变化已至;放眼长远,中国奢侈品市场将继续乘势增长,品牌也需向新而动,有备而行。”贝恩报告指出,中国出境游预计在两年内恢复,但电商作为增长引擎的趋势仍将持续,近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例。奢侈品品牌应该抓住1~2年消费回流的窗口期,深入理解中国市场和中国消费者的需求和消费习惯,加速数字化布局。

(作者:陶力,孔泽思 编辑:张伟贤)

〖 21世纪经济报道 〗

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