品牌管理,就是要做好对品牌战略、价值和传播的管理

品牌睿时空

2020-12-07 22:13销售总监,优质教育领域创作者,活力创作者
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文/马梓开

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品牌管理,当然管的是企业的品牌资产。

品牌是企业无形资产中的重要构成部分。

常常有人把品牌管理的内容和品牌设计、品牌规划等等混为一谈,在我看来这是不应该的。

如果说营销管理的内容就是组织、计划、协调、控制、监督、指挥和推动的话,那么品牌管理的内容也差不多。这里的核心区别在于,营销管理针对的是产品、人员和市场,而品牌管理,针对的则是企业的无形资产。

品牌作为一种资产,我们要想管好它,就应该明白这份资产包括什么内容,如何让资产得到良好的维护与管控,如何发挥资产的最大效益。

具体来说,在我看来,品牌管理管的是这样一些内容:

品牌战略,就是品牌的发展目标与愿景

01 管理品牌战略与核心理念

管理品牌,首当其冲的当然是对品牌的战略层面做好管理。

什么是品牌的战略呢?那就是品牌的发展目标,品牌的发展愿景,品牌的发展规划。这些内容,在品牌运作的正常状态下是无需做出额外调整的,但是根据品牌的发展概况,对相关内容和文字表述,做出微调则是必要的。

谁来做出文字的微调和表达内容的修正呢?当然是品牌管理人员。

品牌管理人员根据什么来做出这方面的修改或优化等微调工作呢?当然是基于对品牌运营状态的分析和评估。

与企业的品牌战略处于同一层级的,还有品牌理念。

品牌理念,同样需要管理

品牌战略要管理,品牌理念当然也要管理。

什么是品牌的理念呢?那就是品牌的核心价值,品牌的基本定位,品牌的个性/调性,品牌的气质风格等等。如果说品牌战略是方向性内容的话,那么品牌理念就是品牌的价值系统。

如何对品牌理念进行管理呢?这就要做好对各类应用到品牌价值阐发的传播内容、传播形式的管理。品牌的内容传播,肯定是对品牌核心价值的播撒,这就如同阳光的播撒一样。因此如何播撒,如何照顾到品牌的核心理念,如何来维护它,如何来确保它得到统一的、精确的、形式多样而风格基本不变的传播,是品牌管理的重要内容。

说到风格不变的问题,就涉及到对于品牌视觉形象系统的管理问题。

品牌如何表现自我?靠视觉形象

02 管理品牌视觉形象

品牌的视觉形象系统是品牌塑造极为关键的执行层因素。有了统一的视觉表现,品牌才能广为人知。

如果说品牌的战略属于大脑,理念属于品牌的思想,那么视觉形象就好比是品牌的身体和四肢。

每个品牌在创立之初,都会设计出来统一的视觉形象。之所以要统一,就是为了使品牌的表现更醒目,更具力量感。

品牌管理中对于品牌形象的管理,就是针对已经设计好的品牌形象系统,视觉识别系统的传播与扩散,推广与宣传来说的。

形象店,就是品牌形象的输出空间

这里面既有关于LOGO的标志管理,还有对于色彩、字体和图案的管理。这是品牌风格的一部分。品牌的核心价值,就是通过品牌形象的不断扩散,才广为人知的。品牌的传播,总是在品牌统一的调性下,在品牌设定好的风格中进行的。品牌管理,就是要保证品牌的调性和风格不会混乱,而是保持着风格的一致性,或者风格演进路线的一致性。

我们能注意到,品牌的形象方面,往往在产品包装、产品设计、VI规划、品牌形象店面、官网、公众号、品牌海报和所有品牌物料上得以规范化和标准化。这种严谨性和对于品牌要素的尺度把握,就是品牌视觉形象管理的主要内容。

品牌是努力传播的结果

03 管理品牌的传播与推广

品牌的确立,有了大脑,有了思想,有了身体和四肢,是要行动起来才能创造品牌的辉煌的。

品牌的行动,就是品牌的传播和推广。

品牌怎么传播呢?品牌设立专卖店是一种传播,通过《品牌手册》的外发也是一种传播,对品牌故事加以包装和宣传,同样是一种传播。在品牌管理的内容中,对品牌的传播和推广进行管理,就是对品牌如何向外输出价值,如何体现力量,如何形成品牌的能量进行管理。

品牌传播和推广的管理,通常包括围绕着成就品牌来做的代言人选择与确定、各类传播媒介的确定和执行,各种直接或间接的广告传播,各类事件传播,专卖形象的推广和建设,品牌物料的制作和使用,品牌推广成效的分析和评估。

我们可以说,围绕着品牌建设所进行的所有关于品牌的工作,都属于品牌管理的内容。

营销活动,也是品牌活动

04 管理好与品牌相关的营销活动

一般来说,企业的营销活动既是对产品的销售,也是对品牌的推广。营销活动往往和品牌推广密不可分。

管理品牌工作,通常是站在督导和监督角度来面对销售工作的。要判断销售工作中有没有影响品牌的行为或问题,要评估营销活动的开展,对品牌带来了哪些方面的影响。

从广义上来看,每个销售人员都是企业品牌形象的代言者。他们如何对企业的品牌进行表达,如何在推广产品的同时来宣传品牌,如何通过自己的自媒体途径宣传产品和品牌,都需要品牌管理人员进行了解和知会,保证品牌没有因为销售人员的工作或者因为销售部门的工作而变样或走形。

其次,销售部门所面对的市场、消费者以及客户,他们对于企业的认识,对于品牌的认知,对于产品的看法,都影响到品牌的声誉和口碑,因此,品牌管理人员必须定期了解这些内容。

做好危机管理,服务于品牌维护

05 品牌管理还要做好对品牌危机事件的管控

对于一个品牌来说,一旦产品出现问题,营销出现问题,老总出现问题,企业运营出现问题,都会影响到品牌的生存和发展,影响到品牌的声誉或资产的增值保值。所以,品牌管理必然包括了品牌危机事件的管控和处理。

任何突发事件,对于品牌都是一个考验。处理及时而得力,就能消除突发事件带来的影响,而如果处理不够及时稳妥,就有可能对品牌造成损害。

我们看到过很多品牌,因为没有能快速而积极地处理好突然间出现的突发事件而导致品牌形象严重受损,甚至企业也跟着被牵连进去的事实。

有些品牌危机事件,好比慢性病,是小问题的不断积累;有些品牌的危机事件,则是突然间爆发的,好比是急性病一样。作为品牌管理人员,则无论是针对品牌的急性病还是慢性病,都要及时采取干脆利落的处理方式,把问题解决彻底。

要做好品牌管理,定期评估少不了

06 做好品牌评估,做好品牌动态管理

品牌管理的最后一项关键内容,就是品牌的评估和分析了。

品牌管理人员要做好对品牌的定期分析和评估,要判断品牌发展是不是合乎年度品牌规划的要求,评估品牌发展的动态是不是处于正常状态,评估品牌各个方面的表现和发挥是不是稳健和可持续。

品牌作为企业的重要资产,经过了一年时间,其价值是缩水了,还是增长了,都要做出具体的分析和衡量。品牌管理人员需要分辨出对品牌建设来说,哪些工作是高效的,哪些工作是低效或无效的。在品牌塑造过程中,都存在哪些问题或机遇,存在哪些失误或威胁。经过品牌的科学评估,对如何做好品牌管理工作,如何做好品牌塑造工作,给出明确的建议,以便利于公司领导作出针对性决策。(MZK)

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