销量暴增3300%,王小卤的“国民凤爪”野望

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发布时间: 20-12-0219:59

B站上,一位美食UP主刚说要给大家安利一款好吃的凤爪,立刻就有一条弹幕飘了过来,“盲猜王小卤”。

王小卤虎皮凤爪,2019年1月才在淘宝上线,由于产品能打——“一秒脱骨、满嘴卤香、个个起虎皮、好吃到舔手指”,很快在竞争激烈的卤味零食赛道中脱颖而出。数据显示,这家公司今年618的销售额超过千万,获评天猫618新锐黑马品牌;而在刚刚过去的双11,王小卤GMV超2000万,同比增长3300%,稳居鸡肉零食类目第一名。

不到两年时间,这个年轻品牌是如何异军突起、成为人人啃定的网红凤爪的呢?《新字招牌》第四期,我们采访了王小卤创始人王雄,试图揭开这位卤味新秀的走红秘密。

“不是我们多厉害,而是正好踏在了新消费的时机上”

时势造传奇,王雄认为赶上了新消费品牌崛起的时代洪流是王小卤最大的幸运。

首先,新人群的崛起对市场提出了新需求。相比父辈,年轻一代对产品的口味、品质、颜值等都有更高的要求,也甘愿付出更多的成本去换取更好的东西。而浏览当下的卤味零食货架,一行行排列的依旧是卫龙、友友等十数年前创立的品牌,新新人类们迫切呼唤属于自己这个时代的新品牌。

客观条件方面,中国供应链已臻成熟,优异、扎实的品控体系可以制造出世界一流的产品。同时,民族自信心空前高涨,国人文化自信坚定回归,让国货乘风破浪正当潮。

如此肥沃的土壤上,注定会长出参天大树。

大品类诞生大品牌

王雄是2016年辞去旅游投资工作投身创业的,起初做卤猪蹄,红火过一阵子,但后来亏损百万,几近关张。至暗时刻他重新研究品类,选择了凤爪,这才一飞冲天有了今天的业绩。

“做消费品,选对品类很重要,足够广阔的赛道上才有机会孕育出强大的品牌。”王雄说。猪蹄是功能性熟食,虽然具有美容养颜的属性,但因为含肥肉而不易上瘾,且骨头较大导致吃相不佳,食用场景被大大局限。

相比之下,凤爪堪称零食界的宝藏品类——肉质劲道不腻,无饱腹感,更关键的是,啃凤爪像嗑瓜子一样极易上瘾,在骨头里面挑肉吃的操作让用户必须把烦心事抛到一边,专注整个过程,故而还具备了减压功效。

国人对凤爪的狂热很快被王小卤验证。某次美食节,他们和某主播合作后立刻冲到了销量榜的前三名。“这是品类的红利,不是品牌的红利。”王雄说,因为那时的他们还寂寂无名,连网店都没开通。如果王小卤能成为凤爪的代名词,前途将不可限量。

产品至上

如何才能成为行业代表呢?首先当然是拿出足够优异的产品

传统的包装肉类零食存在诸多缺陷,比如它们中的大部分因为高温杀菌工艺而口感较柴。王小卤进行了多项技术改进,采用“先炸后卤”的制作工序,保证凤爪弹性依旧,接近现做口感。

“我们还专门聘请了工人每天给鸡爪剪指甲,这道工序很辛苦,也增加了成本,但这是消费者在意的细节,就是值得的。” 王雄是产品至上论的坚定主义者,这也成就了品牌40%的高复购率——几乎是行业均值的两倍。

他还透露,王小卤正在北京组建研发中心,笼络全国最优秀的卤味研发师傅,有人研究口味,有人研究口感,有人研究工业化生产,持续进行卤味零食的产品创新。

一个钉子,持之以恒击穿

虎皮凤爪是王小卤的爆款单品,除此之外,他们还生产豆干、猪蹄、牛肉干等。但进行推广的只有凤爪,其他都“卖而不推”。

这是王雄坚持的定位理论:“品牌是对用户心智的占领,如果今天往消费者脑海里敲A、明天敲B、后天敲C,很难夯实。但如果all in‘凤爪’进行单点突破,建立‘凤爪等于王小卤’、类似于辣条等于卫龙的强关联,效率是最高的。”在他看来,与用户的沟通需要一颗钉子,持之以恒才能击穿。

而随着品牌力的提升,当有一天消费者发现王小卤除了凤爪还有其他产品时,自然也愿意尝试。比如大受欢迎的牛肉豆腩,就被消费者用钱投票到了销量第二名。

这一策略和华与华的围棋模型&战略镰刀不谋而合:虎皮凤爪作为主打产品,是王小卤的金角核心;延展而来的其他卤味零食,是银边;通过年味组合礼包等将这些产品聚合,可以在春节等销售旺季完成收割。

全链路数字化

作为起于移动互联网时代的公司,王小卤非常重视数据的价值,强调全链路数字化,并将其视为与传统消费品牌的最大区别。

“我们购买了专门的CRM去查验全周期内的用户留存;在投放上,无论是KOL合作、淘宝直通车、还是微信朋友圈广告,都以数据为决策依据,让数字化渗透到公司的角角落落。”王雄说。

他们甚至对投放素材进行要素拆解,试图构建一个通用的、效率化的模型。“它可能包括N个要点,比如下单的扳机在哪里、广告的前三秒应该呈现什么内容等,通过反复的AB测试持续优化和迭代,让这件事摆脱对个人经验或感觉的依赖。”

深耕私域流量

对私域流量的挖掘是王小卤成功的另一个原因。“我对私域的理解是要把用户当成伙伴,让他们参与到品牌、产品的建设中来。”王雄说。这个道理很多企业也明白,但苦于缺乏跟用户互动的理由。

王小卤的切入点是让用户成为评测员。长久以来,这家公司的SKU一直保持在较低水平,因为它一边推出新品,一边淘汰表现不好的产品。而负责这一筛选工作的,正是用户。王小卤有一个两百人的微信评测群,成员都是对产品有着高标准、严要求的“国家一级吃货选手”,每月都要评测四五款新品。

该社群初建于王雄做猪蹄时,一直保持着极高的活跃度,为王小卤的发展壮大贡献良多。“转做凤爪的契机就是这个群的用户帮忙识别出来的。”王雄回忆,虎皮凤爪刚内测时,获得了群里的交口称赞,大家都说“比以前的猪蹄好吃”。为了保持群里的良好生态,成员会有更新和淘汰,比如某次问卷有人填得不够认真,就会被移出群聊,而能留下的都是最忠实的铁粉。

社群之外,微信小程序是王小卤耕耘私域流量的另一块主阵地。即用即走、无需下载的小程序更符合用户的使用习惯,成为连接品牌和消费者的基础设施。“我们自今年七八月份开始做小程序,然后逐步加量,希望在这个生态里建立位置优势。”王雄说。

今年10月,王小卤获得了清流、祥峰两家知名美元基金的数千万A轮融资。谈及未来的规划,王雄表示将继续发力品牌建设,比如为品牌增加国潮属性:“卤味在中国有几千年的历史,是我们的传统文化之一,我们希望能融入一些传统的复古的东西,进一步与年轻人沟通。”

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